不販賣(mài)焦慮，「中女時(shí)代」的錢(qián)都被誰(shuí)賺走了?

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“好懷念我的十七歲，不過(guò)我已經(jīng)開(kāi)始喜歡現(xiàn)在的自己。”

這是程又青在《你可能不會(huì)愛(ài)我》里的熟女宣言。

上世紀(jì)九十年代的香港，「中女」是個(gè)帶著微妙偏見(jiàn)的詞，被用來(lái)指代三十歲以上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立卻未婚的女性，暗含一套年齡與婚姻捆綁的世俗規(guī)訓(xùn)。二十多年過(guò)去，這個(gè)詞的內(nèi)核早已重構(gòu)。

今天的「中女」，指向的是擁有完整自我認(rèn)知、掌握經(jīng)濟(jì)主權(quán)、拒絕被性別角色綁架的女性。 她們不再為了填補(bǔ)所謂的「人生短板」而消費(fèi)，不再為了迎合外界的審美去修補(bǔ)自己。

其消費(fèi)主權(quán)經(jīng)歷著一場(chǎng)靜悄悄的大「遷徙」，而一批品牌也恰好站在這場(chǎng)遷徙的潮頭上。

一直都很會(huì)講「東方故事」的觀夏，在與中女群體對(duì)話(huà)時(shí)，始終錨定「自由與想象」的精神內(nèi)核，用細(xì)細(xì)密密的書(shū)寫(xiě)與表達(dá)，與女性群體共同織就了「多元生活方式」的無(wú)限可能性。

而這份表達(dá)最核心的載體，是品牌持續(xù)推出的紙質(zhì)讀物《Nosepaper》，這份對(duì)「無(wú)用之用」的堅(jiān)持，讓觀夏跳出了產(chǎn)品推銷(xiāo)的邏輯，和中女群體建立了精神層面的深度聯(lián)結(jié)。

今年三八國(guó)際婦女節(jié)，《Nosepaper》推出「城市詩(shī)歌游記」特輯北京版和上海版。品牌剔除了林徽因身上的花邊敘事，書(shū)寫(xiě)她作為建筑師的迷人時(shí)刻；避開(kāi)程乃珊的名門(mén)浮沉，致敬她無(wú)論境遇如何都溫潤(rùn)得體的生活掌控感。

這種對(duì)「人」本質(zhì)的尊重，精準(zhǔn)擊中了中女群體對(duì)自我敘述權(quán)的追求。

在此之前，第一期「自由與想象」邀請(qǐng)了余秀華等十位女詩(shī)人進(jìn)行了全新的詩(shī)歌創(chuàng)作，既表達(dá)了對(duì)這些多元背景與身份女性的深刻欣賞，又借由此歌頌了女性自由可擁有的廣闊天地。

第三期「和世界玩兒」特輯，邀請(qǐng)十一位女性寫(xiě)作者，傳遞「世界是你的游樂(lè)場(chǎng)，與其一生用功，不如盡興一場(chǎng)」的人生態(tài)度。

在這里，「玩兒」可以不只是幼稚，還可以是「依靠本能與靈感做熱衷之事，是不被功利與結(jié)果束縛的生命狀態(tài)，是心靈于萬(wàn)物間自由游走的自在」；是一種在優(yōu)績(jī)主義之外、與世界平等交手的松弛姿態(tài)——甚至也可以不松弛，如觀夏所說(shuō)「就是不松弛那又怎么樣？」

圍繞這份核心的精神表達(dá)，觀夏的其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也始終保持同頻。今年的「呼吸此刻，任世界起伏」企劃，從「呼吸」這個(gè)最本能的詞出發(fā)，確認(rèn)與感知自我的存在——更深層的隱喻是讓女性從第一性的視角看待自己。

從「城市呼吸」企劃到播客文案，觀夏始終在確認(rèn)一個(gè)邏輯：女性不應(yīng)該是被審視的客體，而是感受世界的「第一視角」。 這種平等的陪伴、自由開(kāi)闊的表達(dá)，才是中女群體產(chǎn)生精神共鳴的根源。

「浴見(jiàn)」不僅是品牌名，還是一個(gè)動(dòng)詞，意思是「浴見(jiàn)身體里的自己」。

這個(gè)深耕身體護(hù)理賽道十年的品牌，一步步把「小事」變成了「重要的小事」。將浴室定義為都市女性可以獨(dú)處的「自由領(lǐng)土」，而洗澡這件小事則被重新定義為「與身體相遇」的精神性?xún)x式。

而品牌能持續(xù)獲得中女群體的認(rèn)可，除了動(dòng)人的理念，核心還在于它始終遵循一套「價(jià)值配方」：「功能價(jià)值 60%＋情緒價(jià)值 30%＋文化價(jià)值 10%」。這套配方，把對(duì)女性的需求滿(mǎn)足，落到了從產(chǎn)品研發(fā)到品牌表達(dá)的每一處細(xì)節(jié)里。

創(chuàng)始人李勵(lì)在播客《jennifer無(wú)窮動(dòng)》中分享的品牌價(jià)值配方。

功能層面，浴見(jiàn)的發(fā)力方向是拒絕「修復(fù)缺陷」。品牌主張「身體即自我，身體即自由」，明確表態(tài)沒(méi)有任何一款產(chǎn)品主打美白功效——“膚色沒(méi)有正確答案，希望每一種膚色都光滑、健康、自信。”

宣傳落點(diǎn)也從未放在去角質(zhì)、讓皮膚更光滑上，只聚焦于喚醒身體的感知，描述那種原始的摩擦感如何讓皮膚從日常的麻木里蘇醒，不制造任何關(guān)于衰老、粗糙的焦慮。

情緒層面，品牌注重的是產(chǎn)品與自我關(guān)系的原生連接，傳遞的是一種「回歸自我」和「變輕」的生活姿態(tài)。

品牌總監(jiān)張炫在《happi China 國(guó)際個(gè)人護(hù)理品生產(chǎn)商情》中的專(zhuān)訪(fǎng)內(nèi)容。

品牌始終將「本我」置于第一性，不管是七夕這樣一個(gè)習(xí)慣將愛(ài)捆綁在「另一半」身上的節(jié)日，還是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上新，從品牌的表達(dá)主張里，我們總能回歸到對(duì)「自我」的愛(ài)與關(guān)懷里。

今年春夏與吳昕合作的 TVC，以「一身輕快」為題，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)年齡的跨度與成就，而是聚焦她如何卸下外界的尺子，回歸自我，學(xué)會(huì)在浴室的 20 分鐘效應(yīng)里「變輕」。

卸去那些不必要的重量，洗去身上的浮華，真正回歸個(gè)人感受的時(shí)刻，「世界有浮力，放松就能被托舉」才會(huì)真正應(yīng)驗(yàn)。

文化價(jià)值的核心理念是「一個(gè)人的自由浴室」。在品牌刊物《身體新知》里，女性身體被當(dāng)作感知器官來(lái)觀察，而非視覺(jué)景觀。不談完美身體的標(biāo)準(zhǔn)，只講如何與自己的身體相處，如何在浴室的方寸之地，完成自我的重建與療愈。

這種探討本質(zhì)上是把身體主權(quán)交還給女性：身體不是為了取悅誰(shuí)而存在的容器，它是你感知世界的戰(zhàn)場(chǎng)與堡壘。這種開(kāi)闊的探討，讓品牌超越了單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，和中女群體建立了長(zhǎng)期的精神共鳴。

與觀夏的精神空間、浴見(jiàn)的身體主權(quán)不同，山下有松切入的是女性的生活敘事。

品牌的起點(diǎn)很有張力：一群平均六十歲的農(nóng)村女性組成的「姥姥團(tuán)」，一針一線(xiàn)縫制出了發(fā)往紐約的包袋，也一針一線(xiàn)縫制出了生命的更多可能性。

2023 年紀(jì)錄片《翻山》真實(shí)記錄了她們的手藝與人生。沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，只有對(duì)普通女性生命價(jià)值的平視。這種「不被定義、自在生長(zhǎng)」的勁頭，恰恰是中女群體最向往的生命底色。

在代言人的選擇上，品牌始終堅(jiān)持「去流量，有故事」的邏輯。合作的每一位女性，都是中女精神的具象化表達(dá)。詠梅的從容、文淇的探索、李娜的堅(jiān)韌，更年老或是更年輕，這些代言人橫跨了年齡代際，卻共同指向一種精神：「承認(rèn)皺紋，接納折痕」。

而品牌和中女群體的深度對(duì)話(huà)，還藏在持續(xù)更新的播客欄目《山下聲》里。

導(dǎo)演周軼君與編劇張巍、Suzi de Givenchy 等不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者對(duì)話(huà)，探討皺紋、衰老與向后看的決心。沒(méi)有消費(fèi)女性議題，而是用跨越年齡的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，為中女群體提供了一處思考「何以為己」的精神自留地。

山下有松傳達(dá)的是：包袋上的折痕是生活的印記，而女性臉上的紋路是閱歷的勛章。它讓中女群體發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的、未修飾的生命紋理，本身就擁有最高級(jí)的審美。

借程又青女士之口，此時(shí)我們可以毫不猶豫地說(shuō)：「三十歲叫人生的高潮」。

而與「媽媽人生是曠野啊」這樣更顯青春激昂的人生宣言不同，中女品牌的表達(dá)，更像是一種「靜水流深的確認(rèn)」。既非慷慨激昂的呼告，也非老氣橫秋登味十足的說(shuō)教。這是一種在羊水里溫暖的滋養(yǎng)與支撐——輕盈、包容又安全、有力。

所謂的中女時(shí)代，內(nèi)核從來(lái)不是簡(jiǎn)單粗暴的消費(fèi)力升級(jí)。每一次買(mǎi)單，本質(zhì)上都是在為自己想要的生活投出選票。

我們終于學(xué)會(huì)了收回打量自己的目光，不再需要向任何人自證。在這個(gè)不需要被定義的年紀(jì)，我們消費(fèi)，不是為了補(bǔ)齊短板，而是為了慶祝自由。