星巴克中國(guó)，在本土“縱深”

5月8日，星巴克天津首家、全國(guó)第七家非遺概念店于意式風(fēng)情街正式開(kāi)業(yè)。這家名為“津沽豆樂(lè)館”的門(mén)店，以“一南一北、一紙一畫(huà)”為核心，將云南傣族手工造紙術(shù)與天津楊柳青年畫(huà)融入同一空間。門(mén)店內(nèi)，2600多片傣紙菩提葉構(gòu)成燈影裝置，巨幅“津”字藝術(shù)墻將三脈非遺匯于一字，相聲館式吧臺(tái)前咖啡師身著中式大褂服務(wù)……

這是星巴克“千店千面”戰(zhàn)略的最新實(shí)踐，也是其“在中國(guó)、為中國(guó)”本土化能力的又一次落地——從公益賦能非遺傳承人，到打造可消費(fèi)、可體驗(yàn)的文化空間，星巴克正在探索一條規(guī)模化品牌深度在地化的新路徑。

天津首家非遺門(mén)店開(kāi)業(yè)

在天津意式風(fēng)情街這一文旅經(jīng)典景點(diǎn)中，星巴克天津首家、全國(guó)第七家非遺概念店正不斷吸引著來(lái)往游客的目光。

5月7日，《消費(fèi)鈦度》走進(jìn)這家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店以云南傣紙與天津楊柳青年畫(huà)為核心，融合漕運(yùn)文化、相聲民俗與咖啡美學(xué)，打造出獨(dú)具津門(mén)特色的“津沽豆樂(lè)館”，讓南北非遺在現(xiàn)代空間中碰撞共生。

一方面，門(mén)店以“津沽豆樂(lè)館八景”構(gòu)建沉浸式人文場(chǎng)景：入口版畫(huà)美人魚(yú)迎賓，八角亭燈影裝置盡顯東方意境，巨幅“津門(mén)非遺萬(wàn)象圖”與城韻八景壁畫(huà)，將風(fēng)箏魏、泥人張、天津地標(biāo)等元素巧妙融合。桌椅復(fù)刻相聲館布局，面向吧臺(tái)方向，咖啡師身著中式大褂服務(wù)，盡顯“哏都”風(fēng)情。

吧臺(tái)側(cè)面的陳列墻上，傣紙與楊柳青的藝術(shù)和天津的人文底蘊(yùn)一覽無(wú)余。展架上，一組紀(jì)實(shí)照片鋪展開(kāi)云南傣紙的制作工藝：傣紙以構(gòu)樹(shù)皮為原料，經(jīng)11道純手工工序制成，保留天然纖維紋理，無(wú)化學(xué)添加，具備無(wú)毒透氣、防蛀防潮、可長(zhǎng)久保存的特點(diǎn)，天然木香更添感官層次。

另一方面，一系列天津限定飲品同步推出：寓意市花月季優(yōu)雅與絢爛的“津時(shí)花開(kāi)美式”、復(fù)刻天津人夏日記憶的“花漾津時(shí)星冰樂(lè)”和“哏兒都小豆風(fēng)味星冰樂(lè)”，為門(mén)店體驗(yàn)更添津味意趣。

更值得一提的是，星巴克非遺店文創(chuàng)周邊同步迎來(lái)全國(guó)首秀。系列單品由星巴克與非遺傳承人攜手打造，以全國(guó)七家非遺概念店的空間設(shè)計(jì)為創(chuàng)作藍(lán)本，將傳統(tǒng)非遺美學(xué)自然融入卡包、T恤、手提袋等日常用品中，讓非遺文化以更貼近生活的方式走進(jìn)年輕群體。據(jù)星巴克介紹，后續(xù)還將推出更多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)把非遺之美帶入大眾日常。

打造“在地化”新路徑

市場(chǎng)分析指出，星巴克天津非遺概念店“津沽豆樂(lè)館”最值得關(guān)注的創(chuàng)新點(diǎn)，在于其通過(guò)“一南一北、一紙一畫(huà)”的跨地域非遺融合，探索出了一條讓規(guī)模化品牌實(shí)現(xiàn)深度在地化的新路徑。

這背后，為了實(shí)現(xiàn)云南傣族手工造紙術(shù)的“一紙”與天津楊柳青年畫(huà)“一畫(huà)”在工藝層面的嫁接，一眾星巴克伙伴付出了許多嘗試與巧思。

《消費(fèi)鈦度》在現(xiàn)場(chǎng)了解到，星巴克天津首家非遺概念店門(mén)店設(shè)計(jì)由云南傣紙非遺傳承人玉康坎與星巴克設(shè)計(jì)師攜手創(chuàng)作，過(guò)程充滿挑戰(zhàn)。為適配門(mén)店空間，團(tuán)隊(duì)需制作3米×6米的巨型傣紙，全程依靠匠人手工拍平，單張成品需六人合力搬運(yùn)，且只能在室內(nèi)陰干兩天方可成型。門(mén)店內(nèi)所用的2600多片菩提葉，承載著傣族平安團(tuán)圓的美好祝福。云南傣紙非遺傳承人表示，此次跨界合作讓云南非遺白紙走進(jìn)天津，是一次十分珍貴的創(chuàng)新嘗試，也讓傳統(tǒng)技藝被更多人看見(jiàn)與感知。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克正在讓傳統(tǒng)非遺技藝從“符號(hào)貼片”升級(jí)為“工藝共生”。在星巴克天津首家非遺概念店中，傣紙作為承載介質(zhì)，楊柳青年畫(huà)作為表現(xiàn)內(nèi)容，二者在八角亭燈影裝置、巨型“津”字藝術(shù)墻中不是簡(jiǎn)單并置，而是實(shí)現(xiàn)了非遺技藝的深度融合。這種南北非遺技藝融合的做法，打破了品牌在地化中常見(jiàn)的單一地域敘事，構(gòu)建出更具包容性與文化張力的表達(dá)方式。

在此背景下，“一紙一畫(huà)”不僅是視覺(jué)元素，更成為空間敘事的核心語(yǔ)法。門(mén)店將相聲、風(fēng)箏、泥人張等津門(mén)市井生活“翻譯”成咖啡空間語(yǔ)言。北京星巴克公益基金會(huì)項(xiàng)目伙伴表示，星巴克始終堅(jiān)信，非遺不應(yīng)是陳列在博物館中遙不可及的展品，而應(yīng)走進(jìn)日常，可被看見(jiàn)、可被觸摸、可被講述、可被分享、更可被帶走。唯有如此，非遺才能真正扎根現(xiàn)代生活，綻放出鮮活的生命力。

讓中國(guó)故事成就品牌

作為星巴克“千店千面”戰(zhàn)略的最新實(shí)踐，星巴克天津首家非遺概念店的開(kāi)業(yè)，進(jìn)一步印證了從北京到廣州、從杭州到天津，星巴克非遺概念店正一步步探索出“規(guī)模多樣性”的新路。

這并非一日之功。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克始終堅(jiān)持深耕中國(guó)、服務(wù)中國(guó)的理念。2012年，品牌在云南普洱設(shè)立亞太區(qū)首個(gè)咖啡種植者支持中心，以技術(shù)與教育助力咖農(nóng)發(fā)展。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，星巴克深刻認(rèn)識(shí)到：文化是鄉(xiāng)村發(fā)展的核心根基，而非遺傳承人正是守護(hù)這份根基的關(guān)鍵力量。

2020年起，星巴克先后啟動(dòng)“鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃”與“星繡未來(lái)”公益項(xiàng)目，累計(jì)投入超1500萬(wàn)元，覆蓋全國(guó)26個(gè)省區(qū)市，支持3000余名女性從業(yè)者，賦能70余項(xiàng)非遺技藝，從品牌打造、市場(chǎng)定位到產(chǎn)品創(chuàng)新，提供全鏈條式的系統(tǒng)性支持。

非遺概念店，正是這一公益鏈條的自然延伸與集中呈現(xiàn)。從2021年北京首店落成至今，七家非遺門(mén)店各具風(fēng)骨、各美其美：廣州融合粵劇與藤編，杭州對(duì)話杭羅與扎染，天津則將楊柳青畫(huà)社的筆意與傣紙的溫潤(rùn)疊合在一起。

七年來(lái)，依托“非遺傳承和鄉(xiāng)村女性賦能項(xiàng)目”，北京星巴克公益基金會(huì)的伙伴們?cè)谙到y(tǒng)性賦能“非遺媽媽”的同時(shí)，持續(xù)為那些遙遠(yuǎn)而珍貴的技藝搭建起通向更廣闊世界的舞臺(tái)。最新迭代的“星繡未來(lái) 尋美云南”項(xiàng)目，通過(guò)探索“非遺全鏈條”賦能、推進(jìn)非遺店落地、開(kāi)創(chuàng)“非遺+”創(chuàng)新模式等舉措，助力非遺產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)與高質(zhì)量發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克天津非遺店的核心價(jià)值在于完成了“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略的深度落地。它不再停留于符號(hào)借用，而是通過(guò)“一南一北、一紙一畫(huà)”的非遺融合，將商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為文化共創(chuàng)的載體。從公益賦能“非遺媽媽”到門(mén)店空間的藝術(shù)呈現(xiàn)，星巴克構(gòu)建了一個(gè)可閉環(huán)、可復(fù)制的“非遺價(jià)值生態(tài)”，為跨國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)真正的在地化提供了行業(yè)范本——不是講述中國(guó)的故事，而是讓中國(guó)故事成就品牌本身。