還想用“雙標定價”收割中國市場？國際足聯該看看這些前車之鑒

　　文/陳昊星

　　用“雙標定價”收割中國市場——這套國際資本多年來慣用的玩法，正逐漸失靈。

　　以最近廣受關注的2026年世界杯轉播權之爭為例，據媒體報道，國際足聯（FIFA）針對中國大陸地區開出的版權費報價高達2.5億至3億美元，而其給印度的兩屆世界杯打包價僅3500萬美元，相差17倍。這一漫天要價，讓FIFA與“老客戶”央視的談判陷入僵局。

　　其實，如國際足聯這般“看人下菜碟”并非個例。長期以來，不少國際資本在中國市場都曾上演類似戲碼。不妨來看看，他們現在的處境如何。

　　國際奢牌降溫，本土高端品牌反超愛馬仕

　　在奢侈品領域，國內售價長期高于海外市場，曾催生大量“人肉代購”。但隨著市場逐漸成熟，中國消費者的購物熱情已從高速增長階段回落，開始更理性地考量價格與價值。

　　這一背景下，依賴高溢價模式的國際奢侈品牌在華面臨增長壓力。例如，2024至2025年，LV母公司——全球最大奢侈品集團LVMH在以中國為主的亞洲市場銷售持續承壓。

　　與此同時，中國本土高端品牌迅速崛起。據弗若斯特沙利文統計，按2025年奢侈品集團在中國內地的整體收入排名，老鋪黃金已位列第二，超越愛馬仕，并逼近LVMH。

　　按照店效來看，老鋪黃金更已經反超所有奢侈品牌，2025年單商場業績實現近10億元，在全球奢侈品牌中國內地市場，單商場店效和坪效均排名第一。

　　可以說，中國本土品牌在奢侈品市場上不再是黑馬，而是逐漸成為巨頭，并與國際頂級品牌展開直接競爭。

　　“同貨不同價”，國際快時尚品牌難敵國潮

　　在服飾領域，ZARA、H&M等國際快時尚品牌過去長期存在同款商品，國內售價高于海外市場的情況。

　　早在2015年，摩根士丹利就曾聯合研究公司AlphaWise調查了ZARA在全球14個主要市場的官網數據，發現與西班牙相比，ZARA在法國、意大利和德國的定價高出22%至24%，在英國和墨西哥則高出50%。而價格最高的市場分別為韓國、美國和中國，分別高出96%、92%和78%。

　　然而，隨著國產品牌崛起、線上渠道透明化，以及消費者日趨理性，國際快時尚在中國的優勢正在減弱。

　　ZARA近年來不斷收縮中國門店，其在北京長楹天街開業超過十年的門店即將關閉，杭州、長沙、上海、溫州等地也有多家門店同時關閉。

　　相比之下，國潮原創服飾則崛起迅速，既引領穿搭潮流，也催生千億元級消費藍海。數據顯示，2024年以“新中式”為代表的國潮服飾市場規模超過2200億元，2025年仍延續快速增長。

　　高溢價反噬進口車品牌，中國車企占據上風

　　在汽車領域，那些曾經“不打折、不講價、甚至要加價”的進口車和合資品牌，市場份額正持續下滑。尤其在新能源車領域，中國車企逐漸占據上風。

　　以保時捷為例，其在中國市場長期維持高溢價。不少在海外售價折合幾十萬元人民幣的車型，進入中國市場后落地價突破百萬元。關稅和物流等成本只是部分原因，更令消費者頭疼的，是早已司空見慣的加價提車與強制選配。

　　如今，高溢價開始反噬保時捷。2026年一季度，其中國市場交付量僅7519輛，同比下滑21%；相比2023年一季度的21365輛，三年間銷量已縮水超過六成。其2025年財年營業利潤僅為4.13億歐元，同比暴跌92.7%。

　　與此同時，中國品牌已全面占據主導地位。比亞迪、吉利、理想、小鵬、問界、小米汽車等不斷蠶食傳統豪華和合資品牌市場。即便在20萬至50萬元價格區間，中國消費者也更傾向選擇國產新能源車，而非BBA、保時捷或雷克薩斯。

　　中國市場不會對傲慢和“雙標”買賬

　　從這些例子可以看出，無論奢侈品、服飾，還是進口汽車，過去依賴品牌光環和高溢價的模式，在中國市場都越來越難以維持。

　　曾幾何時，國外品牌敢在中國實行“雙標定價”，賭的就是消費者“越貴越買”的心理，以及信息不透明、價格歧視難以察覺。那時中國市場偏向賣方市場，國產品牌質量參差不齊，消費者即便明知價格偏高，也往往缺乏替代選擇。

　　如今，這一舊邏輯已徹底失效。國內品牌不僅價格更具競爭力，產品質量也已追平甚至在部分領域超越國際品牌。更重要的是，越來越多的國內品牌在設計創新、智能化應用以及品牌塑造上已接軌國際標準，甚至在某些細分領域形成了獨特優勢，開始贏得全球消費者的關注。

　　當然，中國消費者并非一味排斥“洋品牌”，不少尊重并主動貼近中國消費者需求的國際品牌，在這里大展拳腳。

　　以加拿大服裝品牌Lululemon為例，2025財年其中國大陸市場凈營收同比大幅增長29%，達到17.55億美元。該公司高管多次強調中國市場的重要性，并表示品牌持續將中國文化元素融入設計，以更貼心、更本土化的方式贏得市場認可。

　　同樣，特斯拉在進入中國市場初期也曾因價格偏高受到質疑。但隨著上海建廠和本土化生產推進，其在中國市場的售價已基本與海外持平。乘聯會數據顯示，特斯拉中國4月批發銷量達到79478輛，刷新歷年4月銷量紀錄。

　　這些都表明了，中國市場愿意為品質、體驗和誠意買單，但絕不會對傲慢和“雙標”買賬。回到此次世界杯轉播權之爭，若國際足聯仍打算用“雙標定價”的老套路收割中國市場，最終恐怕只會陷入“有價無市”的尷尬局面。