抖音屢敗屢戰(zhàn) 第三次把“可頌APP”推回了牌桌 再造小紅書勝算幾何？

5月9日消息，沉寂近兩年的字節(jié)跳動種草產(chǎn)品 "可頌 APP" 悄然重啟，這已是抖音在種草賽道發(fā)起的第三次沖鋒。從 2018 年 "新草"APP 折戟，到 2022 年 "可頌" 上線 20 天匆匆下架，字節(jié)跳動的 "小紅書夢" 已延續(xù)近 8 年。

與前兩次簡單復刻小紅書的路徑不同，此次新版可頌以 "AI 拍照工具 + 純凈種草社區(qū)" 為差異化定位，依托抖音生態(tài)流量快速起量，安卓端近 30 日日均下載量突破 31 萬次，穩(wěn)定盤踞 iOS 社交榜 Top10-15，成為 2026 年社區(qū)賽道最大黑馬。

在小紅書月活突破 4 億、種草心智近乎壟斷的市場格局下，抖音此次能否憑借 AI 技術(shù)壁壘打破 "屢戰(zhàn)屢敗" 的宿命？可頌的工具化路徑能否真正培育出社區(qū)生態(tài)？這場大廠與垂直社區(qū)的博弈，又將如何重塑種草賽道的競爭格局？

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

兩度折戟：字節(jié)種草的歷史教訓與基因沖突

抖音對種草賽道的執(zhí)念，本質(zhì)上是對 "內(nèi)容 - 消費" 閉環(huán)的追求。早在 2018 年，字節(jié)跳動就推出首款種草產(chǎn)品 "新草 APP"，定位 "年輕人都在逛的種草社區(qū)"，全面對標小紅書。然而這款產(chǎn)品僅存活 10 個月便宣告停止運營，成為字節(jié)種草賽道的首次試水失敗。

復盤 "新草" 的敗局，核心癥結(jié)在于內(nèi)容基因的本質(zhì)沖突。"新草" 沿用了今日頭條的算法分發(fā)邏輯，首頁沒有直接的用戶上傳入口，用戶只能在話題中發(fā)布內(nèi)容，繁瑣的操作路徑嚴重打擊了分享積極性。更關(guān)鍵的是，字節(jié)當時的內(nèi)容生態(tài)以娛樂化短視頻為主，創(chuàng)作者缺乏種草內(nèi)容的生產(chǎn)經(jīng)驗，用戶也沒有在字節(jié)系平臺進行消費決策的習慣。加之小紅書此時已完成早期社區(qū)沉淀，得物等垂直種草平臺快速崛起，"新草" 在內(nèi)容、用戶、商業(yè)化三重維度均未建立優(yōu)勢，最終淪為戰(zhàn)略犧牲品。

2022 年 7 月，字節(jié)跳動卷土重來，推出 "可頌 APP"，slogan 定為 "定義你的生活力"，與小紅書 "標記我的生活" 形成直接對標。該版本采用與小紅書高度相似的雙列瀑布流設(shè)計，內(nèi)容覆蓋穿搭、旅行、美食等生活領(lǐng)域，被外界稱為 "像素級模仿小紅書"。然而僅僅 20 天后，可頌便全平臺下架，官方未給出任何解釋。

業(yè)內(nèi)普遍認為，2022 版可頌的失敗，主要源于三個層面的戰(zhàn)略誤判：其一，當時抖音電商 GMV 雖已突破萬億，但用戶 "種草 - 拔草" 的消費習慣仍未完全養(yǎng)成，獨立種草 APP 的商業(yè)價值難以體現(xiàn)；其二，可頌與抖音主站的生態(tài)協(xié)同不足，內(nèi)容和流量未能形成有效互通，淪為孤立的產(chǎn)品；其三，字節(jié)跳動內(nèi)部對新業(yè)務的耐心有限，當短期增長不及預期時，便快速止損。更深層的原因在于，當時的可頌沒有建立任何差異化壁壘，只是小紅書的拙劣模仿者，在用戶心智已被占領(lǐng)的情況下，自然難以突圍。

兩次失敗的教訓讓字節(jié)跳動意識到，種草社區(qū)的核心競爭力絕非界面設(shè)計和內(nèi)容品類的簡單復制，而是用戶信任、社區(qū)氛圍和消費心智的長期沉淀。正如互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培所言："種草社區(qū)是慢生意，需要像養(yǎng)孩子一樣耐心培育，而字節(jié)跳動習慣了用流量快速催熟產(chǎn)品，這種基因沖突是前兩次失敗的根本原因。"

卷土重來：可頌的 AI 差異化突圍與生態(tài)重構(gòu)

2026 年重啟的新版可頌，徹底拋棄了前兩次 "復刻小紅書" 的路徑，走出了一條 "工具先行、社區(qū)后置" 的差異化道路。最新版本號為 2.1.0 的可頌，核心定位已從 "生活方式社區(qū)" 轉(zhuǎn)變?yōu)?"AI 拍照交流分享社區(qū)"，通過技術(shù)壁壘構(gòu)建產(chǎn)品護城河。

截至 2026 年 5 月初，新版可頌的市場表現(xiàn)超出行業(yè)預期。在 iOS 端，可頌已穩(wěn)定盤踞社交榜 Top10-15，個別時段躋身前 10，超過多數(shù)成熟社交產(chǎn)品；安卓端表現(xiàn)更為亮眼，近 30 日日均預估下載量達 31 萬余次，成為 2026 年社區(qū)賽道增長最快的產(chǎn)品。

可頌的快速起量，首先得益于抖音生態(tài)的流量加持。抖音在主站通過短視頻、直播等形式對可頌進行密集推廣，尤其是邀請大量攝影類、旅行類達人體驗并分享可頌的 AI 拍照功能，形成病毒式傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音平臺上帶有 "可頌 AI 拍照" 標簽的短視頻播放量已突破 50 億次，為可頌帶來了海量初始用戶。

其次，"去電商化" 的定位精準擊中了用戶痛點。近年來，小紅書商業(yè)化進程加速，軟廣泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化等問題飽受用戶詬病，部分用戶開始尋找替代平臺?？身瀼娬{(diào) "無廣告、無帶貨、純凈種草" 的社區(qū)氛圍，恰好吸引了這部分對商業(yè)化敏感的用戶。有用戶在應用商店評論中表示："終于有一個不用看廣告的種草平臺了，希望能一直保持。"

新版可頌的核心競爭力來自兩大 AI 功能："AI 靈感跟拍" 和 "機位地圖"。其中，"AI 靈感跟拍" 由字節(jié)旗下臉萌科技輕顏團隊研發(fā)，用戶打開相機掃描當前場景后，AI 會自動推薦適配的姿勢模板，通過藍白框線進行實時構(gòu)圖引導，一鍵拍攝出專業(yè)級 Live 實況照片。這一功能精準擊中了年輕人 "不會擺姿勢、構(gòu)圖能力弱、拍照手殘" 的普遍痛點，被用戶稱為 "手殘黨福音"。

"機位地圖" 則是可頌的另一大殺器。該功能聚合了全球 800 + 優(yōu)質(zhì)拍照點位，從網(wǎng)紅景點到小眾打卡地，每個點位都配套實拍成片、詳細參數(shù)說明及一鍵導航功能。用戶在延邊朝鮮族民俗園、上海武康路等熱門打卡地，可直接通過可頌導航至最佳拍攝點，實現(xiàn) "復刻大片" 的零門檻體驗。這種 "工具 - 內(nèi)容 - 服務" 的閉環(huán)，是小紅書目前尚未覆蓋的差異化場景。

與小紅書底部設(shè)置 "購物" 入口不同，新版可頌刻意 "去電商化"，將底部導航欄的 "購物" 替換為 "玩法" 功能，專注于創(chuàng)作話題和挑戰(zhàn)活動，強調(diào) "純凈種草" 的社區(qū)理念。值得注意的是，可頌支持抖音賬號一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲量、點贊評論等數(shù)據(jù)與抖音主站互通，用戶在可頌發(fā)布的內(nèi)容會同步至抖音，但抖音的帶貨鏈接和直播間不會反向同步至可頌，這種 "單向互通" 的設(shè)計，既利用了抖音的創(chuàng)作者生態(tài)和流量資源，又保證了可頌社區(qū)的純凈性。

內(nèi)容生態(tài)方面，當前可頌呈現(xiàn)出明顯的 "工具化導向"，多數(shù)內(nèi)容聚焦于 AI 拍照教程、機位分享、穿搭技巧等實用干貨，用戶互動集中于技術(shù)交流和經(jīng)驗分享。這種內(nèi)容策略與小紅書 "情感化分享 + 專業(yè)種草" 的混合生態(tài)形成差異，精準吸引了對拍照有強烈需求的年輕用戶群體。七麥數(shù)據(jù)顯示，可頌用戶中 18-30 歲群體占比達 78%，女性用戶占比約 65%，與小紅書核心用戶畫像高度重合，但用戶需求更聚焦于 "出片" 這一具體場景。

勝算幾何？抖音“可頌APP”面臨的五大挑戰(zhàn)的

對于可頌能否挑戰(zhàn)小紅書的市場地位，行業(yè)觀點呈現(xiàn)明顯分化。樂觀者認為，可頌憑借 AI 技術(shù)壁壘和抖音生態(tài)支持，有望成為種草賽道的第二極；悲觀者則認為，種草社區(qū)的護城河難以突破，可頌最終難逃 "工具化" 的宿命。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊認為，綜合來看，可頌的核心優(yōu)勢與嚴峻挑戰(zhàn)并存，最終勝負取決于戰(zhàn)略定力和生態(tài)構(gòu)建能力。

其存在的五大挑戰(zhàn)包括：

第一，社區(qū)沉淀不足，用戶心智薄弱。 小紅書經(jīng)過 13 年發(fā)展，已積累 4 億月活用戶，形成了獨特的社區(qū)文化和用戶信任體系。90% 的用戶在購買前會通過小紅書搜索內(nèi)容，這種 "消費決策入口" 的心智，是可頌短期內(nèi)難以建立的。目前用戶對可頌的認知仍停留在 "拍照工具" 層面，而非 "種草社區(qū)"，心智轉(zhuǎn)換需要長期的內(nèi)容運營和用戶培育。

第二，內(nèi)容生態(tài)單一，種草能力有限。 如前所述，當前可頌內(nèi)容高度集中于拍照領(lǐng)域，缺乏多元化的種草內(nèi)容。抖音創(chuàng)作者遷移過來的內(nèi)容娛樂屬性較強，種草能力不足，難以滿足用戶的深度消費決策需求。種草社區(qū)的核心是 "信任"，而信任建立在真實、有價值的內(nèi)容分享之上，這需要大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的長期投入，并非單純依靠流量就能解決。

第三，商業(yè)化路徑模糊，盈利壓力大。 可頌 "去電商化" 的定位雖然吸引用戶，但也導致變現(xiàn)渠道受限。目前可頌僅通過創(chuàng)作者計劃提供流量扶持，尚未探索出成熟的商業(yè)化路徑。長期來看，缺乏穩(wěn)定的營收支撐將難以持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容運營，而一旦引入電商功能，又可能破壞現(xiàn)有社區(qū)氛圍，陷入 "商業(yè)化就死，不商業(yè)化也死" 的兩難境地。

第四，小紅書的強勢反擊。 面對可頌的挑戰(zhàn)，小紅書已迅速做出反應。2026 年 4 月 30 日，小紅書發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布成立 AI 一級部門 Dots，建設(shè)從模型研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、工程到產(chǎn)品的完整技術(shù)體系，直接向新總裁柯南匯報。同時，小紅書整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務，提升協(xié)同效率，并研發(fā)視頻剪輯 AI 產(chǎn)品 OpenStoryline，直接強化技術(shù)屬性。小紅書在品牌合作、內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性方面具有明顯優(yōu)勢，其反擊力度不容小覷。

第五，字節(jié)內(nèi)部的資源競爭與戰(zhàn)略搖擺風險。 字節(jié)跳動內(nèi)部產(chǎn)品眾多，可頌可能面臨資源分配不足的問題。更重要的是，前兩次失敗的經(jīng)歷表明，字節(jié)對新業(yè)務的耐心有限。如果可頌短期內(nèi)增長不及預期，或者商業(yè)化進展緩慢，不排除再次調(diào)整方向甚至下架的可能。種草社區(qū)是慢生意，需要長期投入，字節(jié)能否保持戰(zhàn)略定力，是可頌能否成功的關(guān)鍵。

曹磊認為，抖音第三次推出可頌 APP，展現(xiàn)了其在種草賽道的堅定決心。相較于前兩次嘗試，此次可頌的產(chǎn)品定位更清晰，差異化更明顯，市場表現(xiàn)也更亮眼。然而，種草社區(qū)的核心競爭力在于用戶信任和社區(qū)氛圍，這需要時間沉淀，而非單純依靠技術(shù)和流量就能快速建立。

可頌能否打破 "屢戰(zhàn)屢敗" 的宿命，關(guān)鍵在于字節(jié)跳動能否保持戰(zhàn)略定力，在保持 AI 工具優(yōu)勢的同時，耐心培育社區(qū)生態(tài)，探索出適合自身的商業(yè)化路徑。對于小紅書而言，可頌的挑戰(zhàn)既是壓力也是動力，將促使其不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，提升內(nèi)容質(zhì)量，最終實現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。

無論最終結(jié)果如何，可頌的第三次沖鋒都已證明，種草賽道仍有創(chuàng)新空間，大廠的執(zhí)念與垂直社區(qū)的護城河之間的博弈，還將繼續(xù)上演。

【小貼士】

直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺、內(nèi)容與會議活動的服務體系。網(wǎng)經(jīng)社為國內(nèi)各大直播電商平臺、以及大部分直播機構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫、資源鏈接等服務，打造國內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺。

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。

網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等。