電廠 | 東方甄選開出首家線下店，俞敏洪從胖東來出師了？

圖片來源：電廠拍攝

記者 何暢

編輯 高宇雷

自2025年12月被曝出為“旗艦店門店店長”職位招聘人選以來，半年時間過去，東方甄選的首家線下門店終于在北京落地，并于5月5日開始試營業。

早在2024年7月，新東方創始人、東方甄選董事長兼CEO俞敏洪就在股東交流會上提出了開設線下門店的計劃。兩年多的時間里，直播帶貨行業和身處其中的東方甄選都在變化中浮沉。直播電商經歷了一次又一次打假，在信任的崩塌與重塑中，逐漸告別所謂的“全網最低價”，不復當年風光；東方甄選則面臨頭部主播這一“核心資產”的流失，從董宇輝另立門戶到頓頓合約到期離職，再到明明、天權、中燦、林林集體出走，這家公司始終被同一個問題所困擾。

董宇輝的單飛在一定程度上加速了東方甄選“去頭部主播化”的進程，隨之而來的調整也讓部分主播感到難以適應，并引發了接下來的人事動蕩。但俞敏洪不會想在同一個地方跌倒兩次，從“人”轉向“貨”、加碼自營產品并拓展多渠道運營，是東方甄選必須做出的選擇。

湊巧的是，俞敏洪曾在2025年2月到訪河南許昌胖東來天使城，與胖東來創始人于東來、物美集團創始人張文中一同參觀考察，還稱將在產品品質上向胖東來看齊。隨著首家線下門店開門迎客，“交作業”的時候到了。

400平雙業態場景，會員體驗升級

經常從中關村商圈路過的人可能會注意到，新東方大廈南樓底商“改頭換面”了。5月5日，東方甄選的首家線下體驗店開啟試營業，5月21日正式營業。根據東方甄選1月發布的公告，門店所處物業面積為439平方米，租期5年，月租金超過22萬元。

從空間上來看，400多平方米的面積，遠不能和業態豐富的大型商超相比。電廠實地探訪后發現，這里更像是一個覆蓋便利店商品、簡餐咖啡飲品業態場景的“加強版便利店”，除了零食酒水、日用百貨、乳飲烘焙等常規品類，還專門開辟了簡餐、咖啡、茶飲分區，以臺階為分界線。試營業期間，主要客群為附近的居民和上班族，點單后可以直接帶走，也可以在門口的桌椅前落座。

東方甄選店內部分自營產品（上）和外鏈產品（下）圖片來源：電廠拍攝

公開資料顯示，店內SKU超過1000款，自營產品比重約為40%，也就是既有自營，也有外采，其中不乏烤腸、提拉米蘇等線上爆品。商品標價分為原價和會員價兩欄，會員折扣7.9折起步。

以簡餐為例，俞敏洪同款牛肉醬拌面的原價和會員價分別為15.9元、12.6元；7寸披薩的原價和會員價分別為22.9元、19.9元。

東方甄選店內的簡餐菜單 圖片來源：電廠拍攝

店內工作人員介紹，同規格產品線上線下價格相同，但部分產品在線下以分裝形式售賣，一改線上渠道整裝、大量售賣的方式，便于用戶嘗鮮體驗。

一位在逛過線下體驗店后開通東方甄選App付費會員的用戶表示，最令她感到滿意的就是線下可以買到小包裝的面包和蛋糕。“有好多商品我之前一直想買，但沒有會員，不想買得太貴，也怕買多了不愛吃。散裝、少量就很適合我這樣的人，不會有太大購買壓力。”

某種程度上來說，對已經是東方甄選會員的用戶而言，線下門店起到了提升體驗感的作用，是雙方就自營產品進行意見收集反饋的窗口，甚至有助于提升線上購買頻次。與此同時，簡餐、咖啡、茶飲等日常高頻消費業態對商品零售起到一定帶動作用。非會員用戶在線下消費場景近距離了解產品特點、建立對品牌的信任后，有望從觀望狀態被轉化為會員，這同樣是東方甄選希望看到的。

然而，中關村商圈的便利店和商超比比皆是，便利蜂、7-ELEVEn、羅森等門店遍布，僅便利蜂就多達十幾家，幾乎每一家寫字樓下都能找到橙紅色的招牌。線上與線下的玩法截然不同，東方甄選此前發布的“旗艦店門店店長”招聘信息也提出，要求擁有5年以上零售行業工作經驗，3年以上新零售門店或商超管理經驗；便利蜂、7-ELEVEn羅森等連鎖便利店店長或區域門店管理經驗優先。

在此背景下，盡管位置優勢得天獨厚，卻缺乏線下運營經驗積累，完全是從0到1推進，東方甄選面對的競爭壓力可想而知。在社交平臺上，一位用戶問道：“如果一半商品都可以在隔壁便利蜂買到，那我為什么非要來這里消費呢？”

多渠道布局，意在轉型為產品驅動

對于前面這個問題，另一位用戶給出的回復是：“為了另一半商品。”

按照東方甄選官網的表述，這家公司對自身的定位是：一個為客戶甄選好物的直播購物平臺；以東方甄選品牌的自營農產品為核心的產品和科技公司；為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。

“直播購物平臺”是東方甄選的原點。董宇輝等頭部主播以娓娓道來的“知識性帶貨”成全了新東方在線的轉型，也在日后成為了東方甄選的一塊心病。當用戶下單是因為主播，而不是錨定在商品本身，主播帶來的不僅是當下的收益，還意味著未來的風險——畢竟，董宇輝們是公司的普通員工，不是存在強綁定關系的高管，而東方甄選并不想只作為一家MCN機構存在。

從“人”轉向“貨”、削弱主播的影響，讓為“人”買單的生意變成圍繞“貨”展開的生意，是東方甄選最近幾年一系列動作的核心邏輯，也是明明、天權、中燦、林林離職的根本原因。

財報顯示，截至2025年11月30日，東方甄選已累計推出801款自營產品，新增類別包括海鮮水產、營養保健食品、廚房調味品、肉蛋奶、紙巾及濕巾、個人護理及家居清潔用品、家紡以及服飾內衣。自營產品繼續成為主要增長動力，截至2025年11月30日止六個月，在總GMV中所占比例為52.8%，創造營收同比增長18.1%。

自營產品版圖的持續擴大，同樣與對利潤的追求密不可分。4月15日，東方甄選宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，年內還將陸續推出7款跨境自營保健食品，而保健食品正是市場廣闊、高毛利的代表。

回顧東方甄選的成長，抖音是至關重要的平臺，至今依然重點發力。同時，為了擺脫對單一平臺的過度依賴，東方甄選采取多平臺、多矩陣策略，除了自有App，還通過微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多、小紅書開展線上業務。當然，也包括線下渠道的探索。在自動售貨機之外，線下體驗店更能突出實體品質、增強用戶信任——新品展示區和試吃站，都具有極高的互動性，或許就是潛在會員接觸東方甄選的起點。

東方甄選店內的自營產品試吃區 圖片來源：電廠拍攝

自有App上線近三年，東方甄選對付費會員的拉新需求越來越迫切。財報顯示，2024財年上半年、2024財年下半年、2025財年上半年、2025財年下半年、2026財年上半年，東方甄選App付費會員數量分別為12.38萬、19.86萬、22.83萬、26.43萬、24.01萬。

俞敏洪曾透露，2025年選擇續費的東方甄選App付費會員數量不足50%。究其原因，一方面與公司產品體系不夠完善、多次經歷輿情風波有關；另一方面，他認為東方甄選是一家“純線上銷售”的公司，言外之意，即缺乏線下場景。

現在，線下體驗店補上了這一環。不過，能否如俞敏洪設想的那樣，依托于新東方線下教學網絡鋪開東方甄選門店，既取決于業務之間打通的程度，更離不開供應鏈的有力支撐。

學習胖東來，但也只有一個胖東來

在2024年7月的那場股東交流會上，俞敏洪提到了線上線下結合的布局，也重申了對標山姆會員店的理想。其實，擺在他眼前的還有另一個參考對象：胖東來。

2025年2月，俞敏洪現身河南許昌胖東來天使城，與胖東來創始人于東來、物美集團創始人張文中一同參觀考察，相談甚歡。作為學習胖東來的一員，他在個人社交媒體上感謝了于東來“兩天十幾個小時的陪伴和講解”，表示“收獲很大”。

胖東來的成功，離不開過往二十年的嘗試與磨合。簡單來說，通過高品質、性價比產品建立核心優勢，選品豐富、精準，服務顧客優先；建立信任、提升銷量和利潤，并以此在采購時獲得更大的議價權；企業利潤用于員工的多維激勵，提升工作積極性和歸屬感，服務質量又反過來吸引更多用戶前來，形成正向循環。

這不是一句“自由·愛”就能概括的，需要足夠了解當地客群、經過精密的計算和考量，并付諸于嚴格的管理和運營。成立至今，胖東來只在河南許昌、新鄉兩地開設了14家門店。

從用戶角度來看，胖東來非常透明：商品價簽標明進貨價和毛利率，貨架旁邊掛著檢測報告，供應商名單直接公開，定期披露經營數據……胖東來官網甚至專門設置了意見公示入口，每一位顧客的咨詢都得到了清晰、明確的回復。

東方甄選店內輪播的檢測報告 圖片來源：電廠

胖東來的“學徒”不在少數，但學成出師的不多。最出名的例子是永輝超市，“胖改”第二年也就是2025年，其營收同比下降20.82%，歸母凈利潤虧損為25.52億元，較上年同期虧損增加10.87億元，關閉門店381家。2026年第一季度，永輝超市歸母凈利潤同比飆升94.4%，但營收仍舊下滑。

值得一提的是，作為區域線下零售標桿，胖東來也進行了線上銷售的探索。目前，官方購買渠道主要為微信小程序和抖音店鋪，店內多數是自營產品。以抖音店鋪為例，在售商品為100余款，種類較少。

一位用戶認為，這更像是針對冒名店鋪的“防御性動作”。“確實方便了我們這種外地的，問題是微信小程序上面的東西很快就售罄，從來沒買到過果蔬凈，棉柔巾也只能一箱一箱地買。”此外，如果對比京東、淘寶的包郵服務，胖東來的運費“要高出一大截”。

電廠注意到，胖東來百貨小程序已于1月7日停止服務，胖東來電器線上購物小程序也已暫停銷售業務，原因是“為了更好地服務顧客，用心創造品牌價值，提升商品與服務品質”。或許，這可以理解為電器、服飾品類的售后問題較多，增加了大量工作，而胖東來不愿因此使服務質量打折，更傾向于聚焦線下核心場景。

圖片來源：電廠截圖

如何取舍大概是每一位胖東來“學徒”的必修課。照搬無用，胖東來只有一個。東方甄選能做的不是復制任何一家企業，是找到適合自己的路。畢竟，大家面對的是不同的經營環境、綜合成本和競爭對手。

而線下門店對服務的考驗極大。電廠探訪期間，就有一位用戶拉住門店工作人員，詢問如何自助結賬，并感慨過程“有點麻煩啊”。該用戶還建議工作人員的著裝更醒目一些，以及更關注顧客是否需要幫助。