旗艦店“拒售”杭州一街道 源自退貨率奇高 網(wǎng)經(jīng)社十二位律師專家獨家解讀

5月10日，圣羅蘭淘寶官方旗艦店多款產(chǎn)品將杭州市蕭山區(qū)盈豐街道納入“拒售”范圍引發(fā)廣泛熱議。此外，隨后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在類似區(qū)域限制行為，且范圍更廣。

事件背后，折射出直播電商聚集區(qū)惡意退貨頻發(fā)的行業(yè)痛點，也引發(fā)了關(guān)于消費者公平交易權(quán)、平臺責任、行業(yè)信用治理的多重討論。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、圣羅蘭“拉黑”杭州盈豐街道引發(fā)全網(wǎng)熱議

5月初，杭州市蕭山區(qū)盈豐街道的居民發(fā)現(xiàn)了一個詭異的現(xiàn)象 —— 他們無法在圣羅蘭 (Saint Laurent) 淘寶官方旗艦店購買任何產(chǎn)品。無論是價值數(shù)千元的香水、口紅，還是上萬元的手袋、成衣，只要收貨地址填寫 "蕭山區(qū)盈豐街道"，系統(tǒng)就會彈出 "無法購買" 的提示，交易流程被直接阻斷。

這并非個別用戶的遭遇。澎湃新聞記者5月10日實測發(fā)現(xiàn)，盈豐街道范圍內(nèi) 20 個不同地址 —— 從華潤置地亞奧城、盈一社區(qū)等居民小區(qū)，到盈豐街道辦事處官方地址，無一例外均無法下單；而僅將地址改為杭州其他區(qū)域（如相鄰的寧圍街道、西湖區(qū)），訂單隨即恢復正常。更換多個賬號測試，結(jié)果完全一致，證明限制并非針對特定用戶，而是精確指向 "蕭山區(qū)盈豐街道" 這一行政區(qū)域。

圖片來源：澎湃新聞

面對質(zhì)疑，圣羅蘭官方店鋪客服的回應充滿矛盾。起初，客服否認設置了任何購買限制，建議用戶 "更換地址或賬號再嘗試"，并將問題歸咎于 "購物環(huán)境信息可能導致無法購買"，卻始終無法解釋為何僅盈豐街道地址被系統(tǒng)攔截。淘寶平臺客服則反復引導用戶聯(lián)系商家核實，形成 "踢皮球" 局面。

圖片來源：澎湃新聞

事件發(fā)酵僅數(shù)小時后，戲劇性的反轉(zhuǎn)出現(xiàn)。5 月 10 日下午，在媒體報道引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，盈豐街道居民發(fā)現(xiàn)圣羅蘭旗艦店已悄然 "解封"，該區(qū)域地址恢復正常下單功能。截至發(fā)稿，圣羅蘭官方仍未就 "為何拉黑該街道" 及 "為何迅速解封" 給出正式解釋，僅以沉默應對公眾質(zhì)疑。

圣羅蘭的區(qū)域拒售并非個例，就在其解封盈豐街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（繆繆）被曝存在類似行為，且限制范圍更廣，涉及杭州多個直播電商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相關(guān)區(qū)域，進一步凸顯了行業(yè)內(nèi)的共性問題。

據(jù)媒體實測，5月10日至11日期間，MIUMIU淘寶官方旗艦店對杭州市至少三個直播電商核心聚集街道實施限購，包括蕭山區(qū)盈豐街道、濱江區(qū)西興街道、上城區(qū)四季青街道。記者選取MIUMIU多款產(chǎn)品測試發(fā)現(xiàn)，將收貨地址設置為上述街道的居民小區(qū)、街道辦事處等30余個不同地點時，訂單頁面均會彈出“您所購買的商品不在限購支持的區(qū)域內(nèi)，暫不能購買”的提示，更換賬號嘗試仍無法下單；而將地址改為西湖區(qū)、余杭區(qū)等非直播聚集區(qū)域后，訂單可正常提交，證明限制同樣是精準指向特定行政區(qū)域。

值得注意的是，MIUMIU的限制范圍遠超圣羅蘭，除杭州上述三個街道外，其在某電商平臺還對廣東中山、東莞，浙江桐鄉(xiāng)等與直播經(jīng)濟、服裝產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)的區(qū)域?qū)嵤袄凇贝胧@些區(qū)域均存在大量直播從業(yè)者，且“穿完就退”“買真退假”等惡意退貨行為頻發(fā)，成為品牌眼中的“高風險區(qū)域”。

二、消費者端：商家涉嫌侵害區(qū)域內(nèi)消費者公平交易權(quán)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、泰杭律師事務所主任汪政律師認為，“整條街道快遞被商家拉黑”，這件事情從法律角度來講分為二種情形：

一是平臺商家自發(fā)形成對某街道轄區(qū)消費者實施的抵制性銷售行為；二是商家背后的平臺公司提供技術(shù)支持對某街道轄區(qū)居民（企業(yè)）消費權(quán)的侵權(quán)行為。因此，第一種情況屬于道德范疇的商業(yè)行為，應該用社會公眾對不良乃至退貨行為的譴責層面予以討論，并提出解決方案和輿情引導，既要對惡意退貨行為譴責和信用降級，也要對商家的一刀切行為進行批評教育。

第二種情況則從性質(zhì)上已經(jīng)構(gòu)成了對某街道集體消費權(quán)益的侵害和剝奪，其合法性、合理性和正當性均存在問題，應依法追究相關(guān)平臺民事侵權(quán)法律責任。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江省律師協(xié)會競爭法專業(yè)委員會委員馬愷濃認為，商家確實可以在正式的邀約發(fā)出之前，選擇不與某一個特定的群體進行交易，這是屬于商家的經(jīng)營自主權(quán)。但在本次事件中，由于某個街道的個別人出現(xiàn)了惡意退款的行為而導致商家拒絕整個街道的人與其締約，有失偏頗。個別不良的人并不代表著整個街道的人都是這種惡意退款的行為人，這樣做毫無疑問是擴大了受影響的面積，其他人可能會認為自己因為所處的街道而受到了商家歧視。

馬愷濃表示，所以問題的關(guān)鍵在于是否構(gòu)成“歧視”：如構(gòu)成，則涉嫌侵犯消費者公平交易權(quán)，平臺如監(jiān)管不到位的話需承擔相應責任；如不構(gòu)成“歧視”，則屬于商家自主經(jīng)營權(quán)。但從整個行業(yè)看，商家拒絕交易還是應有合理理由，否則會導致市場的無序與整個電商生態(tài)（破除地域壁壘）的退化。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念認為，該行為涉嫌侵害相關(guān)區(qū)域內(nèi)消費者的公平交易權(quán)；從目前的法律法規(guī)出發(fā)，商家是“拒售”的直接決策者和執(zhí)行者，平臺不會直接承擔責任，并且該行為也涉及商家自主經(jīng)營權(quán)限的問題，平臺介入也需要把握度，但是如果類似事件影響到平臺內(nèi)的商業(yè)生態(tài)，平臺大概率會從中協(xié)調(diào)。

著名經(jīng)濟學家、著名管理學者、清華大學政治經(jīng)濟學研究中心企業(yè)研究部主任李江濤教授認為，這次杭州發(fā)生的淘寶旗艦店行為，其實是商家的自救行為。面對退貨中的惡意退貨現(xiàn)象，無法面對消費者，是因為平臺和網(wǎng)紅面對消費者，那就拒絕銷售。這就引出了一個新的問題：在這種博弈關(guān)系中，商家與平臺、平臺與消費者、消費者與商家之間形成了一種矛盾死結(jié)，也就是極化現(xiàn)象，彼此互相損害。

三、平臺端：品牌區(qū)域拒售背后 平臺技術(shù)支持與管理責任或不可推卸

安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝則認為，作為電商平臺，在商家實施區(qū)域限制等行為平臺方難辭其咎，至少應承擔管理責任和部分法律責任。平臺提供了“區(qū)域拉黑”的技術(shù)功能：當平臺提供這種功能時，應當對這一功能的使用進行必要說明、管理，而不是回避責任。平臺在退貨爭議中可能存在裁決不公，會導致部分賣家權(quán)益受損。這種平臺規(guī)則失靈，直接促使商家采取“拉黑區(qū)域”這種極端自救行為。由此平臺應承擔治理主體責任，電商平臺作為交易規(guī)則的制定者與數(shù)據(jù)中樞的持有者，有能力建立基于用戶個體信用與購買行為的動態(tài)風控模型，而非默許商家進行粗糙的地域“連坐”。平臺的互相推諉，暴露了其在退貨難題上的不作為。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤也認為，平臺需要承擔一定責任。根據(jù)《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，平臺為經(jīng)營者提供網(wǎng)絡交易平臺服務，應當依法履行網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者的義務。若平臺知道或者應當知道平臺內(nèi)經(jīng)營者有侵害消費者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔連帶責任。如果平臺提供了“按街道（區(qū)域）拉黑”的技術(shù)功能，卻未對其使用進行必要說明、管理，未要求商家提供合理數(shù)據(jù)支持等，就屬于未履行好相應義務，需承擔責任。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超表示，此現(xiàn)象暴露出當前電商平臺在信用體系構(gòu)建上的滯后——平臺未能織密信用的“過濾網(wǎng)”，商家便只能筑起物理的“隔離墻”。當“羊毛黨”的狂歡演變成商家的陣痛，這不僅是商業(yè)契約精神的流失，更是對營商環(huán)境的一次壓力測試。堵不如疏，與其讓無辜的地址為惡意的賬號買單，不如讓失信的名單為越界的貪婪埋單。解決此類矛盾，治本之策在于平臺需完善風控模型，實現(xiàn)精準的信用分級與差異化交易。

四、行業(yè)端：區(qū)域“連坐”式拒售或?qū)﹄娚绦湃螜C制造成系統(tǒng)性破壞

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、香港凌永山律師行注冊海外律師萬玨認為，這種以“地域屏蔽”對抗“惡意退貨”的行為，是電商行業(yè)信用治理陷入“局部癱瘓”的極端信號。從短期看，它是商家在利益受損后的無奈自救，試圖以此倒逼街道辦或平臺介入治理。但從長期來看，這種行為對電商生態(tài)極具破壞性。首先，它瓦解了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的普惠性，一旦“地域黑名單”成為趨勢，消費市場將碎片化，品牌形象也會因涉嫌歧視而受損。其次，這會引發(fā)群體性對立，加劇商家與消費者之間的信任鴻溝。

沈陽工業(yè)大學翔源全媒體研究所主任田宇認為，盈豐街道聚集了大量直播電商機構(gòu)和從業(yè)者。部分直播從業(yè)者存在“穿完就退”“買真退假”等行為，導致該區(qū)域退貨率畸高。商家在后臺只能看到訂單地址，無法精準判斷誰是正常消費者、誰是惡意退貨者，逐一鑒別成本高、維權(quán)難。對圣羅蘭等品牌而言，高退貨率會直接沖擊庫存周轉(zhuǎn)、物流成本和品牌溢價。與其為每筆訂單投入鑒別成本，不如直接切斷整個“高風險區(qū)域”的交易通道，這是成本最低的止損方案。

郭濤認為，若區(qū)域拒售行為形成趨勢，會破壞電商行業(yè)的公平競爭環(huán)境和消費生態(tài)，該現(xiàn)象將在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平臺蔓延開來。一方面，會導致市場分割，不同區(qū)域消費者購物權(quán)利不同，影響市場的公平性和統(tǒng)一性，不利于電商企業(yè)公平競爭，也阻礙了商品的自由流通。另一方面，會損害消費生態(tài)，消費者可能因擔心所在區(qū)域被拉黑而不敢正常購物，或因部分區(qū)域無法購買心儀商品，降低對電商平臺和商家的信任與滿意度，最終影響電商行業(yè)的整體發(fā)展，形成“惡意退貨—商家防御—消費者不滿—矛盾加劇”的惡性循環(huán)。

徐奕勝認為，區(qū)域拒售會從個別街道蔓延到整個城市或更大范圍，導致市場被人為切割，破壞全國統(tǒng)一大市場的公平競爭原則。此外，這種“一刀切”的措施容易將商家與消費者推向“二元對立”。被“連坐”的普通消費者會對品牌產(chǎn)生負面觀感，忠誠度瞬間歸零，這種負面情緒還會快速蔓延。這本質(zhì)上是將商家自身的風險轉(zhuǎn)嫁給了無辜的消費者，激化了社會矛盾。電商行業(yè)的基石是買賣雙方的信任。商家拉黑區(qū)域，本質(zhì)上是商業(yè)信任流失的極端表現(xiàn)。如果這種行為成為常態(tài)，意味著信任機制徹底失靈，最終將透支整個消費生態(tài)，損害所有參與者的長期利益。

五、解決方案：構(gòu)建個體信用體系取代地域“一刀切”治理

郭濤認為，要在防范商家惡意退貨損失與保障消費者公平交易權(quán)之間實現(xiàn)平衡，商家可通過以下方式尋找平衡點：一是精準識別維權(quán)：完整留存退貨拆封驗貨視頻、商品污損照片等證據(jù)，向平臺提交申訴，利用平臺提供的個體拉黑功能，針對確定的惡意消費者進行拉黑，而非拉黑整個區(qū)域；二是優(yōu)化商品與服務：通過提升商品質(zhì)量、精準描述商品信息等方式，從源頭降低退貨率；三是與平臺合作：推動平臺完善規(guī)則，細化退貨審核標準，明確惡意退貨的界定與處罰，借助平臺力量維護自身權(quán)益，同時保障消費者合法權(quán)益。

隴南師范學院電子商務學院副教授杜理明表示，惡意退貨擾亂市場秩序、侵害商戶權(quán)益，但平臺一刀切式區(qū)域拉黑，實行連帶管控，誤傷大量誠信經(jīng)營商家，破壞電商營商環(huán)境，制約行業(yè)良性發(fā)展。市場治理應摒棄簡單化屬地限權(quán)模式，建立分級分類退貨監(jiān)管機制，精準甄別懲戒異常消費行為，杜絕區(qū)域連坐處罰，以精細化治理保障公平營商環(huán)境，推動電商行業(yè)穩(wěn)健有序發(fā)展。

徐奕勝認為，長期上，需要推動平臺建立精準風控與信用體系：第一，建立“退貨信用體系”：建議電商平臺將消費者的退貨行為納入信用記錄，對高頻、異常退貨用戶進行識別與限制；利用大數(shù)據(jù)精準識別：平臺應通過技術(shù)手段（包括AI識別虛假憑證、攔截異常退款申請）精準識別和限制惡意用戶。第二，引入“兩段式退款”等機制：例如平臺可以推行“兩段式退款”——先退70%，收貨驗收無穿著痕跡后再補30%。同時，對合規(guī)經(jīng)營的商家給予流量傾斜、運費險費率優(yōu)惠，對誠信消費者提供“極速退”等便利，實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。

西北政法大學國際法學院副教授劉學文認為，區(qū)域拒售的終局治理，需要平臺、商家、消費者與監(jiān)管機關(guān)共同完成。在監(jiān)管層面，應進一步明確惡意退貨、權(quán)利濫用和歧視性拒售的認定標準，為平臺處置和商家救濟提供清晰邊界。在司法層面，可通過典型案例細化商品完好、主觀惡意、損害后果和舉證責任的判斷規(guī)則，使誠實信用原則擺脫抽象宣示，成為可操作的裁判方法。在行業(yè)層面，在個人信息保護法框架內(nèi)，可探索合規(guī)的信用提示和跨平臺風險協(xié)查機制，但不得形成無法申辯、無法修復的黑名單政治。

劉學文總結(jié)道，一個健康的數(shù)字市場，不應讓守信消費者因居住地而被逐出交易大門，也不應讓誠信商家在惡意退貨面前赤手空拳。破局之道在于，以比例原則馴化經(jīng)營自由，以誠實信用約束消費權(quán)利，以程序公正校準平臺權(quán)力。唯有如此，電商治理才能從粗暴連坐邁向精密分辨，從情緒化封禁回到法治化秩序。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕電商與互聯(lián)網(wǎng)近20年，依托旗下網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”及開放型電商智庫平臺網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心，通過立法參謀、監(jiān)管課題、監(jiān)管培訓、監(jiān)管會議、監(jiān)管調(diào)研、專項報告六大方式，在推動消費維權(quán)、參與行業(yè)立法、促進平臺合規(guī)等方面成果顯著，持續(xù)獲得有關(guān)部委的認可。