北京
文 | 阿金
電影《給阿嬤的情書》火了！
影片在豆瓣口碑開分之后，從9分直接漲到9.1分，成為同檔期里唯一一部漲分的影片，更是成為近10年里第三部口碑破9的華語劇情片。前兩部影片則是《我不是藥神》和《好東西》。
好口碑直接撬動了影片的市場表現。
目前電影票房持續逆勢上漲，票房預測更是從最初的5000多萬元，一路上漲到4.27億元，“黑馬”實力不容小覷。影片的排片更是從5月3日全國擴映的6.4%，漲到現在的19.8%。
毋庸置疑，這部小成本、全素人陣容、前期宣傳純靠導演路演的影片，終于闖出了自己的一片天。如果說生活是一部爽文的話，那么《給阿嬤的情書》絕對是拿到了最爽的那集劇本。
這一成績自然引起了行業內外的關注。
越來越多觀眾好奇這部影片到底有多好？業內更深入的觀察和學習，這么一部根植潮汕文化的電影到底如何出圈？
正如大眾所言，好內容必然會有好成績，可是，這樣的好電影并不少見，到底該如何更精準找到觀眾呢？
1
電影《給阿嬤的情書》是一部根植潮汕文化創作的電影。
片名里的“情書”指的正是現實中的僑批。僑批是海外華僑華人通過民間渠道以及后來的金融、郵政機構寄回國內、連帶家書或簡單附言的匯款憑證。早在2013年，由廣東、福建兩省聯合申報的“僑批檔案”成功入選聯合國教科文組織“世界記憶名錄”。
影片并沒有就此把視角重點放在“僑批”上，而是以此為載體，勾連出一段跨時間和空間的情誼。
回到創作本身，電影《給阿嬤的情書》老老實實地用小切口，講述了一個并不復雜的故事，沒有繁瑣的敘事結構，而是把每個人物和劇情寫扎實。
在導演藍鴻春和我們的采訪中能看到，他這次的創作近乎是通過“笨方法”完成的。他和團隊前期通過大量的實地調研采訪，收集了海量的故事樣本，在這些真人真事中，找到符合當下情感的事件，進行二次創作。
因此我們能看到，在電影《給阿嬤的情書》里，很多角色有原型設定支撐，但又不止于此。
除了海量的鄉野調查之外，劇本的創作則是在完成第一稿之后，整個編劇團隊根據人物關系的情感需求，先擴充成一部8萬字左右的中篇小說，再根據一部電影的體量做減法，才有了最終的劇本。
這種“土法創作”的模式，為故事保證了更完整的情感鏈，也讓影片在后續出現“以情動人”的口碑決勝點。
在導演目前三部電影作品的內核變化里，我們能看到導演創作意識正在發生變化，從“我”到“我們”的變遷。
前兩部作品的故事同樣是根植潮汕，但多是從導演自身經歷出發。
從《帶你去見我媽》開始，他慢慢把遇到過的人物的特性和故事放在不同的角色身上；到了《給阿嬤的情書》，則放大了這一特性，于是有了后來的成績。
不僅如此，這種情感的處理更當代。
《給阿嬤的情書》從片名上看似乎是愛情電影，但導演的筆墨并沒有放在男女情感上，而是著重于兩個女性人物的友情，處理成互為燈塔般的情誼。
從首作《爸，我一定行的》的及格分，到前作《帶你去見我媽》的7.4分，再到如今《給阿嬤的情書》的高口碑，可見這種真摯的情感創作才是絕對有效的。
在網友的評論中，《爸，我一定行的》里也會有類似“這部影片不能代表潮汕”的聲音；而到了《給阿嬤的情書》，不僅能感動潮汕地區的觀眾，甚至擴散到全國觀眾，讓大家為之情感共振。
2
作品的品質打底之外，影片之所以能獲得這個成績，宣傳和發行同樣做了不少工作。
在討論《給阿嬤的情書》之前，我們可以簡單回顧導演前兩部作品的市場成績。
首作《爸，我一定行的》于2018年8月底上映，彼時票房超4700萬；續作《帶你去見我媽》則于2022年1月初上映，當時受不可控因素影響，票房在2300余萬。
首作的宣發團隊是常年深耕藝術電影宣發工作的蒸騰影業，而從《帶你去見我媽》開始，導演開始和大麥娛樂合作，也就是此前的阿里影業。
不管是哪個團隊，我們都能看到這三部電影的票房主力軍，仍是以潮汕地區為核心票倉、擴散至廣東地區。
《給阿嬤的情書》的發行策略則是在此基礎上做了調整，以近年典型的區域發行帶動全國發行的模式。
影片率先于4月17日在潮汕地區開始點映，后續慢慢擴散到廣東地區，之后于4月30日在北京、上海、廣東、廣西、海南和福建地區上映——除了北京和上海之外，其他省份均受“過番”文化影響。直到5月3日，影片正式擴映至全國。
在宣傳方面，以潮汕地區為代表的廣東省也是加足馬力，聯動文旅等宣傳資源，通過在地的異業資源實現票根經濟，拉動更多觀眾入場。更重要的是，影片強大的在地共情突破了常規觀眾群，讓更多銀發觀眾走進影院，看他們當年的故事。
潮汕地區的影院也為這部影片提供了足夠的優待，排片占比超六成。
不少網友在社交平臺曬圖，坦言電影《給阿嬤的情書》在潮汕地區的場次數，超過了同期的《哪吒之魔童鬧?！?。
這種在地屬性強化了影片的口碑傳播，更是帶動了社交媒體的擴圈，進而形成了最簡單的傳播邏輯——讓更多其他地區的人好奇，這部影片為什么能有如此高的口碑？
當越來越多觀眾在好奇心驅動下進場，被影片普世的故事和真摯的情感所觸動，也形成了二次傳播。
很顯然，當這部電影的討論聲和關注度越來越高時，影片已然進階成全新的“社交貨幣”，此時之前電影拍攝花絮、路演談及的幕后等內容，都成為最佳的宣傳物料，為后續的破圈助力。
3
作為一部無明星演員、低成本、沒有花式宣傳的方言電影，《給阿嬤的情書》并不算孤例。
比如年初上映的云南電影《翠湖》，又或者此前提名中國電影金雞獎的《過昭關》《乘船而去》《活著唱著》《村戲》等作品，均是如此。
這些電影幾乎都獲得了不俗的口碑。
《翠湖》拿下了上海國際電影節亞洲新人獎最佳影片的獎杯，并在豆瓣維持7.8分的評分；《乘船而去》至今在豆瓣上維持著8.1分的好口碑。
我們能看到，這些影片多數都根植于在地文化的創作。
對于《給阿嬤的情書》里“下南洋”的情感共鳴，《翠湖》則隱含了知青的歷史設定，而這一群體正是當年云南生活的常態，《活著唱著》討論川戲在當下社會的發展處境。
即便沒有本土歷史的支撐，強烈的在地文化情感的植入，也能讓《乘船而去》《過昭關》這類故事引發不少當地人的共情。
而且這類電影在選角方面，多數都會以非明星演員為主。
正如《給阿嬤的情書》導演在談選角時提到的，影片其實有找過明星演員，但最終還是覺得潮汕當地演員更合適。《活著唱著》里的演員趙小利本身就是戲曲演員，這種契合度也為角色增添了可看性。
我們能看到，過去這些電影里的新面孔，幾乎都得到了中國電影金雞獎演員獎的提名認可。
和《給阿嬤的情書》一樣，這些電影的票房也在故事發生地得到了最直接的市場反饋?！冻舜ァ泛罄m的票房多來自故事發生地浙江；同樣在映的影片《萬桐書》，這部講述新疆故事的電影，目前在新疆地區獲得不俗的票房成績。
可見，好的內容，自有其生長的土壤與回響的觀眾。
近年來，隨著區域發行的模式越來越健全，《給阿嬤的情書》的破圈路徑，也為同類中小成本電影提供了可復制的思路——以區域為根基，以情感為紐帶，以口碑為引擎。
區域發行成為一種主動策略，先讓影片在最熟悉的文化土壤里生根，再借由普世的情感向外蔓延。
《給阿嬤的情書》的成功不一定能成為可以復制的案例，但至少從這個項目成長的脈絡里看到，在當下電影市場的創作里，不必盲從大制作、不必追逐流量，只要扎根生活、真誠表達，小成本也能撬動大能量。
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