西北政法大學副教授劉學文：淘寶旗艦店區域拒售更深層風險是信任結構的松動

近日，圣羅蘭淘寶官方旗艦店多款產品將杭州市蕭山區盈豐街道納入“拒售”范圍引發廣泛熱議。此外，隨后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在類似區域限制行為，且范圍更廣。事件背后，折射出直播電商聚集區惡意退貨頻發的行業痛點，也引發了關于消費者公平交易權、平臺責任、行業信用治理的多重討論。

5月初，杭州市蕭山區盈豐街道的居民發現了一個詭異的現象 —— 他們無法在圣羅蘭 (Saint Laurent) 淘寶官方旗艦店購買任何產品。無論是價值數千元的香水、口紅，還是上萬元的手袋、成衣，只要收貨地址填寫 "蕭山區盈豐街道"，系統就會彈出 "無法購買" 的提示，交易流程被直接阻斷。

這并非個別用戶的遭遇。澎湃新聞記者5月10日實測發現，盈豐街道范圍內 20 個不同地址 —— 從華潤置地亞奧城、盈一社區等居民小區，到盈豐街道辦事處官方地址，無一例外均無法下單；而僅將地址改為杭州其他區域（如相鄰的寧圍街道、西湖區），訂單隨即恢復正常。更換多個賬號測試，結果完全一致，證明限制并非針對特定用戶，而是精確指向 "蕭山區盈豐街道" 這一行政區域。

圖片來源：澎湃新聞

面對質疑，圣羅蘭官方店鋪客服的回應充滿矛盾。起初，客服否認設置了任何購買限制，建議用戶 "更換地址或賬號再嘗試"，并將問題歸咎于 "購物環境信息可能導致無法購買"，卻始終無法解釋為何僅盈豐街道地址被系統攔截。淘寶平臺客服則反復引導用戶聯系商家核實，形成 "踢皮球" 局面。

圖片來源：澎湃新聞

事件發酵僅數小時后，戲劇性的反轉出現。5 月 10 日下午，在媒體報道引發全網關注后，盈豐街道居民發現圣羅蘭旗艦店已悄然 "解封"，該區域地址恢復正常下單功能。

圣羅蘭的區域拒售并非個例，就在其解封盈豐街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（繆繆）被曝存在類似行為，且限制范圍更廣，涉及杭州多個直播電商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相關區域，進一步凸顯了行業內的共性問題。

對此，數字經濟智庫網經社電子商務研究中心邀請了高校、協會、律師等十三位專家進行解讀。以下為西北政法大學國際法學院副教授劉學文接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。

一、區域拒售的成因與法益沖突

網絡購物的退貨規則，實為緩和線上交易中信息不對稱的做法。消費者不能觸摸、試用、即時檢驗商品，法律遂以七日無理由退貨制度配置必要的后悔權。但后悔權并非任意退貨權。《消費者權益保護法實施條例》明確，消費者無理由退貨應遵循誠實信用原則，不得借此損害經營者和其他消費者的合法權益。實踐中，試穿后退貨、買真退假、退回污損商品、以質量問題規避運費等行為，不只是商業倫理的失格，更可能構成權利濫用。商家在申訴成本高、舉證周期長、個人拉黑可被換號規避的情形下，轉而以街道為單位設置交易屏障，其現實動機并非全無可理解之處。

然而，理解不等于認可。區域拒售的問題在于，其對特定異常訂單的懷疑擴張為對整片地域的否定，將風險概率轉化為身份標簽。住在同一街道的消費者并未共同實施違約行為，也不應被納入同一懲罰場域。消費者享有公平交易權，能夠在質量、價格、計量等條件上獲得平等對待。商家可以拒絕明顯失信的特定交易對象，卻不能以地理坐標替代個體責任。否則，私法自治便會滑向事實上的地域歧視，經營自由也會越過比例原則的邊界。

更深層的風險乃是信任結構的松動。電商平臺依賴評價、銷量、物流承諾和售后保障織成信任網絡；區域拒售則在網絡中撕開裂口，使消費者開始懷疑平臺是否仍然保持公平可及。被拒絕的消費者可能改用親友地址、代收點或其他平臺，短期看只是交易繞行，長期看卻會稀釋平臺黏性、分散消費數據，并使地域聲譽替代個人信用。若這種邏輯擴散，數字市場將不再以商品質量和服務能力競爭，而轉向篩人、選地、避險的灰色競賽。同時，還應看到，區域拒售會形成錯誤的激勵結構。惡意退貨者可能繼續通過換號、換平臺、換地址逃逸，守信消費者卻成為可見而穩定的承壓者。規則因此懲罰了最容易被識別的人，而不是最應受約束的人。法治治理的要義在于，將責任準確地施加于行為人身上。

二、平臺治理不能退居幕后

區域拒售不是商家孤立選擇的結果，而是平臺治理失靈的癥狀。電商平臺既制定交易規則，又配置退款流程，還掌握數據、流量與爭議處理入口。若平臺長期以消費者體驗為單一指標，過度放大極速退款和僅退款的便利性，卻未同步建立惡意退貨識別、證據核驗和公正仲裁機制，商家便會在規則夾縫中尋找粗糲而低廉的自救工具。平臺規則的結構性矛盾集中表現為退貨審核單邊化、申訴困難、消費者信用追蹤不足以及地域風險工具粗放化。

因此，平臺不應把自己表述為無涉裁判的技術場地。它事實上是網絡市場的制度建筑師。平臺應當定期審查商家的限售設置，發現公開、持續、無差別的區域封禁時，應要求其回到訂單級、賬號級和證據級風控。平臺也應將后臺工具從簡單的省市區街道屏蔽，升級為基于行為序列、設備關聯、退款原因、商品品類和歷史信用的綜合風險模型。近年來，部分平臺已調整僅退款規則，強調商家經營公平與消費者權益的再平衡，這一方向值得肯定，但其關鍵不在于把裁量權從消費者端簡單移交給商家端，而在于建立可解釋、可復核、可申訴的程序秩序。

三、精準風控應替代地域連坐

治理惡意退貨，不能靠更大的網，而要靠更細的尺。商家應建立全流程證據鏈，包括發貨前商品狀態記錄、防拆標識、退貨開箱視頻、瑕疵比對和客服溝通留存。對于異常賬號，可以采取延長審核期、取消極速退款、提高人工復核、要求退貨到檢后退款等遞進措施。對于確有調包、污損、虛假質量投訴的個案，應通過平臺申訴、行政投訴或民事訴訟尋求救濟，必要時請求其承擔損害賠償責任。

平臺則應承擔更重的技術供給義務。隨機森林、XGBoost、聚類分析和孤立森林等模型，能夠在多維數據中發現高頻異常、團伙式退貨、地址聚集和短周期退款等風險圖譜。多源數據融合、時序行為建模和網絡關系挖掘，比單純針對區域更能識別真實風險。算法當然不是新的利維坦，也應受透明度、必要性和最小損害原則約束，避免以技術之名制造更隱蔽的新歧視。真正合格的風控，應讓守信消費者獲得便利，讓失信行為承擔成本，而不是讓一個街道替少數人背書。

四、走向協同共治的電商秩序

區域拒售的終局治理，需要平臺、商家、消費者與監管機關共同完成。在監管層面，應進一步明確惡意退貨、權利濫用和歧視性拒售的認定標準，為平臺處置和商家救濟提供清晰邊界。在司法層面，可通過典型案例細化商品完好、主觀惡意、損害后果和舉證責任的判斷規則，使誠實信用原則擺脫抽象宣示，成為可操作的裁判方法。在行業層面，在個人信息保護法框架內，可探索合規的信用提示和跨平臺風險協查機制，但不得形成無法申辯、無法修復的黑名單政治。

消費者教育同樣不可缺席。七日無理由退貨保護的是合理查驗后的選擇自由，不保護占有、使用、損毀后的成本轉嫁。商家也應摒棄以區域封禁代替精細管理的惰性。平臺更應以中立規則與有效程序重塑信任，而非在短期流量、輿論壓力和商家怨氣之間搖擺。監管機關則需通過平臺協議規則審查、典型案件發布和行政指導，把抽象公平轉化為可預期的合規坐標。

電商生態的生命在于信任。區域拒售像一劑看似止痛的猛藥，短時壓低損失，卻會損傷平臺市場的公平神經。一個健康的數字市場，不應讓守信消費者因居住地而被逐出交易大門，也不應讓誠信商家在惡意退貨面前赤手空拳。破局之道在于，以比例原則馴化經營自由，以誠實信用約束消費權利，以程序公正校準平臺權力。唯有如此，電商治理才能從粗暴連坐邁向精密分辨，從情緒化封禁回到法治化秩序。

專家介紹：劉學文，西北政法大學國際法學院副教授、碩士生導師。涉外法治研究中心（國家級）、中國—中亞法律查明與研究中心（國家級）、國際法研究中心（省級）研究員。兼任“一帶一路”TOP10影響力社會智庫“網經社電子商務研究中心”特約研究員，深圳高層次人才發展促進會法律專家委員會委員，西安市法學會自貿區仲裁研究會常務理事，陜西海普睿誠律師事務所律師，西安仲裁委、敦煌國際仲裁院仲裁員。

【小貼士】

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