放棄上市公司高管職位，香港小哥搶救歐美玩家的童年回憶？

文/熊莫

導語

停服邊緣的極限救援

放眼全球，可能很難再找到和《Neopets（尼奧寵物）》一樣身世跌宕的游戲產品了。

國內玩家或許沒怎么聽說過這款游戲的名字，但這么說你一定懂：它曾經是一代歐美玩家的“QQ寵物”。在1999年，《Neopets》頁游上線。巔峰時期，它的去重MAU一度高達千萬，累計有超過1.5億用戶，網站瀏覽量突破萬億次。

雖然是款古早頁游，但它當年提出的寵物領養+虛擬經濟+迷你游戲的玩法模型相當超前，以至于很多人認為《Neopets》已經把養寵集換和線上社交的邏輯給跑通了。

但之后的27年里，這個“爆款鼻祖”的命運多舛：四度被收購易主，網站運營在反復的拋售交接里一步步崩壞。進入“10后”，《Neopets》在線人數開始不斷下跌，內容更新長期停擺，技術架構缺乏維護，一度連基本的訪問都快無法保證。到了疫情期間，《Neopets》已經跌去了99%的月活用戶，還曾因卷入Web 3和NFT飽受爭議……

就連許多海外玩家都以為，《Neopets》早已退出歷史舞臺。直到今年的GDC期間，茶館君無意間看到一場最新演講，才發現它的故事還沒有結束。

演講者Dominic Law是Neopets的現任CEO。2023年，這位香港小哥作為網龍公司的管理層之一，從公司手里把這個IP買下并獨立成立公司。

Dominic的表達很有感染力，他在演講里說，他當年很大程度上只是想作為老玩家，拯救自己的童年回憶。于是在演講結束后，茶館君和Dominic Law約了個時間線上聊了聊，聽他講述了這些年慘淡經營的經歷。

如今，他們擁有40萬月活用戶，比起23年剛接手時增長了3倍。雖然和黃金年代依然相差甚遠，但這三年里，獨立生長的《Neopets》并沒有太多營銷預算去做大規模擴張，靠的是一場場線下活動、一次次聯動，一點點地把當年那批老用戶找回來——這不是一個蟄伏多年一飛沖天的故事，但我們還是能從其中感受到不少涌動的勵志和情懷。

01

絕處求生

回憶起剛接手《Neopets》時的狀況，Dominic用了四個字描述：“慘不忍睹”。

Dominic在2020年加入網龍擔任管理層，主要負責盤整海外業務。他也是當年那波從12歲就開始游玩《Neopets》的老玩家。當他無意間發現自己的童年回憶正好在公司旗下時，一來是喜出望外，二來則是感到“淡淡憂傷”——當時，游戲的主線劇情從2017年以后就停更，長達二十多年的陳舊技術棧無人維護，網站各處的Bug層出不窮。整個IP的在線人數和玩家間的口碑都處在歷史的最低點，如同一位童年好友一頭跌進塵土里。

這很大程度上是歷史遺留包袱。在Dominic之前，《Neopets》已經三次被轉賣，先是由創始人Powell夫婦賣給Nickelodeon（尼克兒童頻道）的母公司Viacom，后來被教育游戲集團JumpStart收購。到了2017年，網龍整體收購了JumpStart，《Neopets》也跟隨之一起轉移。

但網龍當時的重點放在了發展教育業務身上，《Neopets》這個游戲IP反而被擠進了公司的注意力真空——Dominic回憶，當時沒有公司管理層專門負責《Neopets》團隊的日常經營；雖然還有少數熱愛《Neopets》的開發人員留下，但許多人還要兼顧其它游戲的開發。產品的戰略、目標、方向，更是一概無人牽頭制定——結果是，當Adobe在2021年停運Flash時，沒人提前準備相關的技術預案，整個網站的70%直接無法訪問了。

“Flash不工作了？”彼時許多Neopets玩家在論壇上留下的求助帖

對一款以網頁內容和長期積累為生命線的產品來說，這無疑是一次致命打擊。可在Dominic看來，《Neopets》依然不該止步于此。

最開始，Dominic只是在網龍內部幫助《Neopets》制定新的商業計劃。后來，他逐漸覺得，這件事也許可以成為屬于自己個人的一項事業。于是，他發起了一起管理層收購（Management Buyout），和網龍談判買下這個IP，成立新公司，并以“復興”為目標，親自操刀這個IP的發展。

IP獨立后，新Neopets團隊在社交媒體上發出的官宣文章

邁出這一步，風險挺大的。即便事后來看，要從光鮮的上市公司高管轉身成為苦哈哈的創業者，接手一個風雨飄搖的“爛攤子”，隱藏的坑不可謂不多。

Dominic笑談，“自己把職業生涯都押在Neopets上了”。不過除了情懷使然，他還有三點商業判斷。

首先，雖然游戲本體崩盤了，但是當年沉淀下來的品牌影響力還在。

《Neopets》有些類似中國語境里的人人網、開心農場、QQ寵物，本身已經超越了單純的產品，是歐美互聯網初期一代的符號印記。在GDC現場，Dominic向觀眾提問“臺下有誰玩過《Neopets》？”臺下密密麻麻地舉起了手，不過當他問“誰現在還在玩？”舉起的手就落下不少。

雖然許多人離開這個IP太久，但至少這個集體記憶的情緒支點尚在，后續做IP化的運營會相對好操作。

其次是，即便在最低谷的時期，《Neopets》依然有一群粘性超乎想象的忠實核心玩家。他們的游戲時長可能已經達到了15、20年。這批用戶既是這個IP的基本盤，也是后續擴圈的“凝結核”。

第三是大環境層面的利好和機會。近些年，游戲圈越來越卷的大背景下，“養老游戲”迎來一波逆勢上揚。Neopets本身主打的就是休閑低壓的寵物照料體驗和懷舊情懷。盡管許多玩家如今已經人到中年，但是依舊可以來游戲里放松地追憶童年。

Dominic也提到，捉寵作為長青的品類，天然就和玩家走得更近，每隔幾年就會出現新的爆款，這也是《Neopets》在品類上的機會。

于是，這幾個層面的前景疊加在一起，讓Dominic有了信心把這件事真正推進下去。

02

看得見的路，看不見的坑

在成立了新公司World of Neopia, Inc以后，Dominic很快就和同事們定下了Neopets未來的三個方向：復活核心體驗、打造新內容、打造Neopets的IP。

這三個方向并不復雜，在過去三年里也沒有出現大的調整。問題看似清楚，但真正著手做起來，挑戰卻比想象中復雜得多。

譬如我問Dominic，為何不像現在的大多數產品那樣，做效果立竿見影的買量，他直言，“帳算不過來”。

Neopets產品形態并不支持它像新的APP手游一樣，把前五分鐘的體驗優化到每一秒留住用戶；也沒法先快速砸量擴盤，再慢慢考慮商業化回收周期。核心問題其實就一條，沒法像財力雄厚的大公司一樣，承擔高投入帶來的高風險。

2026年的Neopets界面

因此在實操層面，他們只能盡可能撬動懷舊情懷這根摸得著的杠桿，每一步都精打細算的走，讓每一分投入都換來更多的回報。在這個方向上，他們取得了挺多成果，但也踩了不少坑，許多坑都是提前無法預料的。

譬如在復活核心體驗上，他們起初的想法是先對頁游的體驗和Bug進行優化修復，重新啟動內容的更新。從整個IP的基石入手，先把核心體驗給修復完成——你或許會覺得，在這個年代，給一款文字和圖片為主的頁游改改代碼、修修Bug，技術上沒什么難度。

Dominic和開發團隊原本也以為改Bug會是“低垂的果實”，但實際做起來才發現，二十多年各種活動和內容更新，積累下來的技術債遠比預想中可怕。

早期代碼混亂不清，有的代碼批注上寫著“2015年XX活動后刪除”，結果壓根沒人注意。Dominic向我還原了一個開發里幾乎天天遇到的場景：順著一個小Bug一路摸排下去，可能就找到一個得全部重構的數據庫。

乃至于直到幾個月前，他們才成功把所有代碼搬到Git上。他們過去幾年的核心開發資源幾乎都投入在體驗修復里，debug的進度比預期慢了不少。好在最近AI大模型工具越來越好用，才讓他們爬代碼“屎山”的速度加快了一點。

不過，他們推出新內容的策略還是成功帶來了用戶的回流。譬如他們在主線斷更七年后，在頁游里開啟了新的主線劇情“The Void Within”，據游戲制作人Deana Galbraith發布的開發博客，新劇情的上線幾乎立竿見影地“帶來了DAU和MAU的顯著增長，許多玩家成功留存了下來”。

這件事證明了一點：老玩家并不是不愿回來，他們需要的是一個足夠明確的信號——這個世界還在更新，團隊還在照看它，曾經的故事仍然有人愿意繼續講下去。

而在“找用戶”這個問題上，既然買量不是一條可行路徑，他們選擇充分利用IP認知度的優勢，大力推進各種授權業務和線下活動。

一方面，他們推出了各種IP主題授權商品，譬如以《Neopets》中各類角色為原型的毛絨玩具、《大富翁》桌游等等；也包括授權第三方開發商，把一些《Neopets》主題的游戲帶到頁游以外的平臺。

Neopets聯動新劇情推出的TCG卡牌

另一方面，他們和歐美的線下茶飲、玩具品牌、地區博物館等現實地標做聯動和線下活動，試圖在更日常化的生活場景中重新喚起玩家記憶。在2024年，他們和超過30家品牌做過跨界聯動。

選擇這種打法，有許多可見的優勢。

譬如進入門檻更低。他們可以靠IP影響力去和授權合作方談對等的資源置換；與此同時，這也和品牌調性更符合。在大眾場域里，用更生活化的方式提醒玩家“當年那個Neopets還活著”，激活老玩家情懷的效果也更好。

更何況，《Neopets》二十多年的歷史積累下了大量世界觀設定和足夠有認知度的寵物形象，這些積累在做授權時都是得天獨厚的優勢。

再加上，《Neopets》本身就有高度社交化的社區氛圍，因此和線下場景更適配。Dominic告訴我，有很多線下玩家聚會，都是由他們在玩家中招募的“社區大使”攢起來的。

他自己就曾在圣地亞哥漫展上看到，兩個在線上認識十幾年的玩家在《Neopets》的線下展臺相約，見面后熱情相擁。這樣的場景讓他自己都十分動容。

但選擇這條路，他們也踩了不少坑。譬如團隊做實體商品的經驗并不豐富。Dominic回憶，在進出口環節，他們對接過的一位中間人直接“卷款跑路”。仔細調查后才發現，這位中間人其實也只是二道販子，讓他們白白損失貨款。

還有合作過幾次的運貨商，因為頂不住外部市場壓力而倒閉，讓他們的投入打了水漂。像這樣的經驗，很多都只能在碰壁中慢慢積累。

所以，我們回頭看《Neopets》的這條復興之路，他們有著大的方向指引，也在缺錢、缺人、缺技術基礎的情況，沿著所有還能走的路一點點向前試探。

幸運的是，至少從結果來看，他們這幾年的努力還是走在了正確方向上。按照World of Neopia的說法，《Neopets》目前已經恢復到約40萬DAU、100萬MAU的活躍用戶水平，處于近十年來的新高位，各項數據仍在逐步成長之中。這個老IP的復興之路不是乍如驚雷，更像春風化雨，一點點重新長出生命力。

03

長青時代的“返青”案例

像《Neopets》這樣的案例，當然是當下游戲行業里一個相當別致的特例。像這樣活過二十多年，又能重新找到第二春的產品，恐怕很難找到完全相同的樣本。

但在當下游戲行業里，長青IP的重要性已經越發受到重視，這點是確定的。

中國網游特殊的發展時期，讓短周期、一波流產品曾經長期占據主導地位。但近些年，人們逐漸意識到，立項的高機會成本已經越來越難以承受，而長線產品能帶來更強的收入穩定性，對真正熱愛游戲的玩家而言也是更好的交代。

從《Neopets》的發展里，我們能看到一個強大IP所蘊含的長期價值。它在最艱難的時期依然保留著難以被挫敗的老玩家粘性；當產品重新更新，玩家又愿意積極回流；當團隊走進線下，許多用戶也愿意重新把這段童年記憶變成現實生活中的社交連接。

在Reddit等海外論壇上，Neopets老玩家依然活躍

Dominic告訴我，基于從前的上億用戶量積累，雖然很多賬號如今已經棄用，但他們時隔多年向玩家的注冊郵箱發送的激活推送郵件，還是能保持百分之二三十的觸達率，帶來了許多玩家的回流。這種長坡厚雪的模式對當下GaaS化的中國游戲來說，或許更具參考價值。

Dominic也給了想要尋求IP化的游戲研發團隊一些操作建議。譬如做好整體的品牌敘事（Brand Storytelling）。在制作授權IP產品時，有意識地篩選有代表性的游戲內形象，甚至在公眾面前建構出敵友之分的戲劇沖突，讓IP產品不會陷入同質化，也能給人更多記憶點。

包括在營銷渠道上，也要選擇與品牌敘事更契合的合作對象。對一個長青IP來說，合作本身不只是“露出”，更是在不斷定義這個IP應該以什么樣的方式出現在玩家生活里。

當然，《Neopets》不是一個可以被簡單復制的對象。它的歷史太特殊，用戶記憶太深，能被搶救回來的前提，也建立在二十多年里沉淀下來的情感資產之上。但許多操作上的底層思考依然值得效仿。

我也和Dominic談及了《Neopets》的未來：有朝一日，在“復古情懷”之后，Neopets的下一站會怎么走？

Dominic已經有了一些想法。譬如打造合家歡式體驗，讓Neopets的認知度可以順著家庭網絡向新一代玩家傳承下去。他也期待，未來《Neopets》的IP知名度能夠在歐美之外的市場打響，譬如中國大陸。

按照他們目前的步調，這個擁有27年歷史的游戲圈“活化石”IP未來的發展之路或許沒法走得太快，但依然讓我愿意相信，它還能走得更遠。

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