一夜之間 奔馳寶馬均換回“德國主帥”

車企外方高管在新車發布會上秀中文，早已是常規操作。早年間一句“你好”就能博得滿堂彩，到后來，簡單的問候漸漸顯得單薄。

想要贏得最響亮的掌聲，你得做到寶馬在華掌門人高翔（Sean Green）那樣：不僅能脫口而出大段中文貫口，還能在臺上唱完整首中國歌。

然而，這位最愛說中文的掌舵者，已經轉身奔赴下一站。

5月1日，高翔正式調任美國，出任MINI美洲地區副總裁。他的接任者柯睿辰（Christian Ach）已于4月1日先行履新，全面接手寶馬在華業務。

就在高翔在美國上任的前一天，奔馳在華銷售公司一把手段建軍也告別了奔馳，并于5月11日官宣加盟沃爾沃，接棒袁小林。

寶馬“中國通”的調任、奔馳首位華人CEO的離職，不禁讓外界感慨：奔馳與寶馬的中國業務，重新回到了“德國人”手中。

“中國通”離任赴美

高翔出生于英國，16歲以學徒技師身份加入寶馬英國公司，此后從售后、產品營銷到銷售崗位逐步晉升，在寶馬已逾35年。

2014年起，他常駐中國，一路升任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。

巧的是，同一時間離開奔馳的段建軍，職業生涯的起點同樣是維修技師。30多年前，他曾以維修技師身份為沃爾沃工作，如今重歸老東家，已是沃爾沃大中華區的一把手。

這讓兩位老對手的離場與轉身，多了幾分巧合。

段建軍身上透著“車圈詩人”的儒雅氣質，而高翔則帶有一種撲面而來的陽光鮮活。在中國待得久了，高翔的中文愈發流利，也長出了一個中國胃。

他能在車展上唱網紅歌曲《成都》，花式解讀古文“寶馬香車”，在春節祝福視頻里挑戰中文貫口，又能在“BMW中國文化之旅”中炒出一盤地道的揚州炒飯。

他所代表的，正是寶馬“家在中國”戰略落地中國市場最鮮活一面。

當這位“中國通”轉身重返MINI時，一切也并不顯得陌生。他是MINI的骨灰級粉絲，17歲便擁有了一輛藍色Mini 1000。

早在2000年，他就深度參與MINI在英國市場的重新發布，此后又執掌歐洲與中國的MINI業務。如今出任MINI美洲區副總裁，算是回到了最熟悉的主場。

BBA迎來高管集體換血

與高翔的離場形成呼應的，是豪華車市場新一輪的高管集體更迭。BBA三大豪華品牌在華核心操盤手，幾乎同步換血。

高翔與段建軍的職業軌跡，更是如同鏡像：2018年，高翔升任華晨寶馬營銷高級副總裁；次年，段建軍出任奔馳銷售公司銷售與市場營銷首席運營官。

2023年，兩人幾乎同時登頂，分別成為寶馬大中華區、奔馳在華銷售業務的最高負責人。

待到2026年春節前后，寶馬與奔馳相繼官宣二人離任，段建軍4月30日告別奔馳，高翔次日便正式履新。

除了上面提到的奔馳、寶馬、沃爾沃，奧迪在華管理層也正在發生變更：自今年4月1日起，丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）接替安德楷（Michael Arndt）出任一汽奧迪銷售業務一把手。

自2026年7月1日起，傅紹綱（Fred Schulze）將接替宋斐明（Fermín Soneira）出任奧迪·上汽合作項目CEO。

高度重合的任期、同步的離場節奏，背后是傳統豪華品牌面臨的相同困境。

高翔執掌寶馬在華業務的2018至2026年，完整見證了豪華燃油車的最后高光與電動化轉型的陣痛。

2018至2023年是寶馬的黃金增長期，銷量一路攀升，2021年創下近85萬輛的峰值，2023年仍穩住82.5萬輛的高位。

但從2024年起，自主高端崛起、新能源滲透率飆升，傳統豪華燃油市場持續萎縮，寶馬在華銷量連續兩年跌幅超10%，2025年下滑至62.6萬輛。2026年一季度14.4萬輛，同比再降10%。

這并非寶馬獨有的困境，奔馳、奧迪同期銷量走勢高度一致。燃油車紅利消退、電動化轉型節奏滯后、智能化競爭力不足，成為壓在BBA身上的共同難題，也是這一代本土化高管同步離場的核心背景。

高翔離任后，接任者柯睿辰此前一直在歐洲發展、從未涉足中國市場。他能hold住這風云變幻的中國市場嗎？這也是十分值得關注的話題。

“新世代”車型趕來救場

困境擺在眼前，突圍的籌碼只能押注于產品。

奔馳、寶馬、奧迪不約而同地從早期試水，轉向重金打造純電平臺，而寶馬的“新世代”車型，是其中分量極重的一張牌。

“新世代”（Die NEUE KLASSE）對寶馬的意義，怎么強調都不過分。它承載著超過100億歐元的研發投入，是寶馬史上最大的單項投資，更是一套從電子電氣架構、第六代eDrive電驅系統到全新設計語言的徹底煥新。

而“Die NEUE KLASSE”這個命名本身，就帶有強烈的救贖意味。上世紀60年代，寶馬正是憑借以BMW 1500為代表的“Neue Klasse”系列車型走出財務危機。

如今深陷轉型困局，寶馬再度呼喚新世代來復制當年的轉身。

為了確保戰略落地，監事會甚至打破董事60歲退休的慣例，將集團CEO齊普策的任期延長至2026年。

在中國市場，新世代車型的落地節奏已然清晰，長軸距版iX3與i3已經在剛剛落幕的2026北京國際車展完成首秀，并將于今年第四季度正式上市。

兩款國產車型軸距均加長108毫米至3005毫米，首發50 xDrive版本搭載雙電機四驅，最大功率345千瓦，CLTC續航分別超過900公里和1000公里。

扎實的產品力之外，新車的外觀設計爭議與贊譽并存。不過，對于一款變革力度如此之大的車型，有爭議并不算壞事。真正令人擔憂的，是那種毫無波瀾的一致否定——BBA電車不能“打”。

在中國市場，兩款車能一炮而紅嗎？目前尚不好回答。但好消息是，在歐洲市場，iX3已經率先開了個好頭兒。

“訂單量能很好地覆蓋到2026年較晚時段的產能。”集團CEO齊普策今年3月份在年度會議上透露。自2025年9月開放訂購，僅六個月，iX3訂單便突破5萬輛。

只是一切熱鬧，高翔已經無法親手參與。正如《成都》歌詞所唱，分別總是在所難免。未能等到新世代車型在中國落地，或許是這位“中國通”告別時最深的遺憾。

同樣讓人慨嘆的是，那口好不容易練得流利的中文，不知會不會在大西洋的海風中慢慢生疏。