“摸奶子”看蒙全網，OPPO最害怕的事情還是發生了

作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

一石激起千層浪。

OPPO大概沒想到，自己會在一個月內，因為兩件事被反復釘在輿論的恥辱柱上。

先是母親節，一句“我媽有兩個老公”的文案，直接把溫情節日變成了倫理災難現場。

這波還沒完全平息，上個月的“舊賬”又被翻了出來——他們為Pad Mini平板精心打造、聯名波士頓美術博物館的“莫奈紫”配色，被不懷好意之人諧音成了“摸奶子”。

圖源：微博

印象派大師莫奈要是知道，自己晚年捕捉到的夢幻紫色光影，百年后在中國互聯網上成了這么一個低俗梗的注腳，估計棺材板都壓不住。

圖源：微博

而OPPO，這家曾經以“充電五分鐘，通話兩小時”深入人心的國民品牌，正用一次次翻車，親手拆掉自己經營多年的本分人設。

這到底是一場無妄之災，還是品牌在流量焦慮下的必然反噬？

1

莫奈紫，怎么就變成了“摸奶子”？

起初看到OPPO和“摸奶子”這詞兒一同出現時，我腦子里全是問號。

點開圖一看，模特手持平板，姿勢正常，畫面清新，跟“低俗”倆字八竿子打不著啊。

圖源：OPPO

我當時心里直嘀咕，這屆網友是不是太能聯想了？

順著網線一扒，好嘛，源頭在這兒呢。

今年4月，OPPO發布了新品Pad Mini，其中一款配色叫“莫奈紫”，靈感源自大師莫奈畫作里的紫色光影，聽著挺文藝高級。

圖源：OPPO

可產品剛出來那會兒，就有網友開始玩諧音梗了，甚至有人做了張惡搞圖，把“莫奈紫”和“摸奶子”強行關聯。

圖源：小紅書

當時很多網友還替OPPO喊冤，覺得這純屬網友過度解讀，是“心臟看什么都臟”。

畢竟，“莫奈紫”這名字不是OPPO首創，榮耀、realme都用過，服裝美妝界也有類似叫法，一直沒啥爭議。

問題出在哪兒？出在時機和語境上。

這事兒要是單獨發生，可能吵兩天就過去了。

但壞就壞在，它緊接著OPPO母親節文案那場史詩級翻車之后被重新挖出來。

品牌口碑一旦塌方，公眾的審視就會變得無比嚴苛，任何一點瑕疵都會被無限放大。

原本一個中性的藝術聯名，在品牌信任破產的背景下，輕易就被賦予了“刻意擦邊”的惡意聯想。

更絕的是，有爆料稱，OPPO內部高管在介紹這款配色時，自己都小聲玩起了“momo”的諧音梗。

圖源：微博網友

這就尷尬了，如果品牌內部的出發點就是為了擦邊，那就別怪網友想多了。

不過，也有人從陽謀論角度出發，猜測這或許是OPPO公關在發力，用一個無關痛癢的爭議稀釋公眾對翻車文案的火力。

這讓我想起了喜茶之前的“小奶梔”。一款梔子花香的奶茶，因為名字諧音，被指擦邊，最后被迫改名“小白梔”。

當時也吵得不可開交，有人覺得是網友上綱上線，有人認為是品牌審核不嚴。

你看，同樣的配方，熟悉的味道。

到底是品牌在試探底線，還是大眾過于敏感？

或許，當諧音梗的邊界變得模糊時，品牌的第一責任應該是避嫌，而不是裝無辜。

2

“我媽有兩個老公”

一場價值觀的塌方

如果說“莫奈紫”還有點“被牽連”的委屈，那母親節文案“我媽有兩個老公”，就是OPPO自己點燃的一顆核彈，炸穿了自己的品牌根基。

圖源：OPPO

文案是這么寫的：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”配圖是一位母親舉著偶像的應援牌。

OPPO事后解釋，初衷是想打破刻板印象，展現母親追星等多元愛好。

但這個解釋，如同一張擦過鼻涕的紙巾，一開始就已經臟了，怎么洗都洗不干凈了。

“媽媽也可以追星”，這個出發點，沒毛病。

在追星圈層內部，粉絲把偶像叫“老公”“老婆”，那是圈地自萌的玩笑話，大家心照不宣。

但壞就壞在，你把一個亞文化圈層里的小眾梗，不加任何修飾和緩沖，直接搬到了母親節，這個主打感恩、溫情、家庭倫理的全民性節日的官方品牌營銷里。

這就好比，你跟好兄弟私下開玩笑自稱“牛馬”沒問題，但要是哪個公司招聘廣告上說“歡迎牛馬來入職”，你看大家罵不罵街？

自我調侃是解壓，他人定義是侮辱。

圖源：OPPO

品牌作為商業機構，面向的是全社會不同圈層、不同價值觀的公眾，它沒有資格去定義和戲謔大眾共同珍視的情感關系。

OPPO的危機公關更是雪上加霜。

第一份道歉聲明，前半句“誠懇表示歉意”，后半段長篇大論解釋“初衷是好的”，被網友嘲諷為“捂嘴式道歉”、“在辯護”。

圖源：OPPO

更騷的操作是，他們開啟了微博評論精選，幾千條罵聲只放出十幾條，其中還有替品牌說話的。

這種“我知道錯了，但我不讓你罵”的態度，徹底激怒了公眾。

連品牌精神導師段永平都罕見發聲，說“確實不合適”。

圖源：雪球

最終，OPPO祭出了“史上最嚴”內部處罰：中國區負責人段要輝職級直降兩級，凍結漲薪三年，多名高管受罰。

圖源：OPPO

這處罰力度，足見事態之嚴重，已被定性為“重大品牌事故”。

3

舊賬新算

品牌的黑歷史從不缺席

一次翻車是意外，兩次是巧合，三次呢？那就是在消費者底線上蹦迪了。

“莫奈紫”和“兩個老公”之后，網友開啟了考古模式，把OPPO的陳年舊賬翻了個底朝天。

2022年，OPPO官方抖音直播間的一條視頻里，演示機的設備名稱竟然赫然寫著“買OPPO的都是煞筆”。

圖源：OPPO官方直播間

這操作，堪稱商業史上的奇觀，直接辱罵自己的衣食父母。

雖然后來刪視頻、冷處理，但信任的裂縫早已埋下。

還有Find X系列宣傳中，把手機輕薄形容為“我的手機S碼”，配合畫面又被解讀出低俗意味。

這一連串的操作，很難再用巧合或疏忽來解釋。

它更像是一種路徑依賴，為了追求流量和話題度，不斷在敏感邊緣試探，把出位當出圈，把爭議當創意。

這種現象很有意思。

一個品牌一旦在某件事上“失德”，它過去所有或大或小的槽點，都會被重新拿到放大鏡下審視，并串聯成一條罪證鏈。

互聯網是有記憶的，而且記性特別好。

你今天踩了紅線，大家就會想起你昨天是不是也越了界。

這不是墻倒眾人推，而是信任崩塌后的連鎖反應。

品牌積累好感需要十年，毀掉它可能只需要十天。

這給所有品牌敲響了警鐘，營銷路上的每一步都得走得踏實。

別總想著黑紅也是紅，玩火終會自焚。

流量就像潮水，能載舟亦能覆舟。

當你為了博眼球放棄底線，潮水退去時，留下的只會是一地狼藉和破碎的口碑。

4

OPPO這一連串的翻車，表面看是文案審核不嚴、玩梗失度，根子上是品牌在“年輕化”焦慮中迷失了方向。

他們太想討好年輕人，太想制造爆款話題，結果把接地氣做成了接地府，把有網感玩成了無底線。

莫奈的紫色很美，母親的愛很偉大，這些本該被珍視的美好，在低俗的諧音和扭曲的調侃中，變得面目全非。

品牌營銷，說到底是在和人心打交道。

你可以不夠有趣，但不能失去真誠；你可以追求創新，但不能踐踏公序良俗。

這次，OPPO用一次罕見的嚴厲處罰，試圖給這場風波畫上句號。

但處罰高管容易，修復公眾心中原本那個OPPO形象，恐怕需要漫長得多的時間。

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