我們影視業(yè)，如何服務(wù) 100 歲的你 | 重塑影視坐標

歡迎回到德塔文前瞻專欄《重塑影視坐標》第二期。

前天我們在第一篇里提到，長劇的被動觀看模式正在退潮，內(nèi)容需要變成“參與型娛樂的入口”。

推文發(fā)出后，后臺不少同行留言問：是不是該全面轉(zhuǎn)向年輕人喜愛的二次元和盲盒？ 巧了，這正是今天我們要擊碎的第二個戰(zhàn)略盲區(qū)——被資本和估值綁架的“唯年輕化”執(zhí)念。看懂未來的消費密碼，你需要把產(chǎn)品默認主角的年齡，往后調(diào)撥30年。

最近 AI 圈子里在傳一句話，說現(xiàn)在五六十歲的人，只要再活十年，大概率能活到 100 歲。

這話不是養(yǎng)生公眾號說的，是 Anthropic 的 CEO Dario Amodei 在 2024 年 10 月那篇萬字長文里寫的。原話大意是，強大 AI 可以把 50-100 年的生物學(xué)進展壓縮到 5-10 年，治愈大多數(shù)疾病，人類壽命延長到 150 歲。牛津的尼克·博斯特羅姆講得更激進，說未來 100 歲的人可以像 20 歲一樣健康。

我倒不是真的相信我們這一代人都能活到 150 歲，120歲不是夢倒是真的。只要這個判斷的方向?qū)Γ呐轮粌冬F(xiàn)一半，整個消費行業(yè)、內(nèi)容行業(yè)、品牌行業(yè)的甲方乙方，可能都得重新想一遍自己的產(chǎn)品到底服務(wù)誰。

01

一個被估值話語綁架的市場

先看一組現(xiàn)成的數(shù)據(jù)。

2025 年中國 60 歲以上人口已經(jīng) 3.23 億，占總?cè)丝?23%。2035 年這個數(shù)字會突破 4 億，占比超過 30%。看長視頻的人里，55 歲以上占 40.4%。短劇那一邊，40 到 59 歲占 37.3%，60 歲以上占 12.1%。攜程數(shù)據(jù)，2025 年 50 歲以上用戶的跟團游訂單量同比增長 45%。優(yōu)酷銀發(fā)劇場上線一年，50 歲以上用戶付費占比環(huán)比漲了 12.7%。

圖源：攜程酒店程長營公眾號

可你打開任何一家平臺的內(nèi)容首頁，看見的還是 95 后流量演員的臉。點開任何一家品牌的廣告，主角還是 25 歲的小年輕。打開任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司的財報路演，他們都在講怎么"打動 Z 世代"、怎么"吸引年輕用戶"、怎么"做年輕化轉(zhuǎn)型"。

這事真的讓人困惑。明明知道 50 歲以上是基本盤，所有人為什么還在拼命追年輕人？

我會覺得這里面有兩層邏輯。一層是廣告主的邏輯。廣告主認為年輕人有"消費成長性"，老年人是"消費衰退期"。這個判斷在過去四十年的中國市場是對的，因為過去四十年是新富人群迭代的四十年，每一代年輕人都比上一代有錢。但這個判斷在今天不一定還對了，今天的 50 后 60 后是中國歷史上最有錢的一代老年人，他們手里的房產(chǎn)、存款、股票，加起來遠大于今天的 00 后。

另一層是估值的邏輯。互聯(lián)網(wǎng)公司、消費品公司、內(nèi)容公司的估值都錨定在"用戶增長"和"年輕用戶占比"上。給老年人做產(chǎn)品聽起來不性感，做出來的東西投資人不愛看。所以即使心里清楚老年人付費意愿在漲，財報和路演 PPT 還是要寫"我們在年輕化"。

可見這是一個被估值話語綁架的市場，不是一個真正按用戶結(jié)構(gòu)來配置資源的市場

02

數(shù)量、時間、錢，三件都齊了

那如果 AI 真的把壽命推到 100 歲，會發(fā)生什么？

這事可能比想象中難看。

先說數(shù)量。今天中國 60 歲以上是 3.2 億，假設(shè) 60 歲的人平均還能再活 40 年，10 年后這批人不會減少，反而會有新一批人加入。老年人口凈流入會持續(xù)到 2050 年以后。到那時候中國一半人是老人。

再說時間。一個老年人每天有多少空閑時間？退休之后基本是全天可支配。今天的 50 后 60 后退休之后日均上網(wǎng)時間已經(jīng)超過四小時，將近一半的人每天看 1 到 2 小時短劇。如果他們再活 30 年，意味著每個老人貢獻給內(nèi)容、消費、娛樂的總時長，會是一個年輕人的好幾倍。

更關(guān)鍵的是錢。今天中國老年人的總財富，按各種第三方測算大致占到全社會金融資產(chǎn)的一半以上。這部分錢過去主要花在醫(yī)療、保健、儲蓄。但如果 AI 真的把"健康活到 100 歲"做成現(xiàn)實，這批人會發(fā)現(xiàn)自己手里有大量閑錢、大量閑時間、大量需要被填滿的精神空缺。

數(shù)量、時間、錢，三件都齊了。但今天大部分行業(yè)做的產(chǎn)品形態(tài)，都是給一個 25 歲的年輕人設(shè)計的。

03

不是給老年人做產(chǎn)品，是給"還沒老的老人"做產(chǎn)品

這里有個常見的誤解。一說服務(wù)老年人，大家想到的就是養(yǎng)生節(jié)目、輔助器械、保健品、家長里短的婆媳劇。這是對老年市場最深的誤解。

服務(wù)好"還沒老的老人"是另一回事。

今天的 50 后 60 后，是中國第一代真正接受過完整教育、經(jīng)歷過改革開放、用過互聯(lián)網(wǎng)、出過國、有過精神世界的老年人。他們的審美趣味跟前一代完全不一樣。他們看《繁花》看到淚流滿面，看《我的阿勒泰》覺得久違，看《漫長的季節(jié)》比年輕人還入戲。他們?nèi)W洲旅游，去日本看櫻花，自己學(xué)剪輯做 vlog，開小紅書賬號曬生活。

圖源：豆瓣

倒也不是沒有人意識到這件事。攜程做了銀發(fā)跟團游，優(yōu)酷搞了銀發(fā)劇場，騰訊視頻做了《我的后半生》，泡泡瑪特的中老年消費者也在漲。這些嘗試初步證明，"中老年想要什么"和"過去我們以為他們想要什么"是兩回事。前者是有質(zhì)感、有思考、有共鳴的成年人內(nèi)容和產(chǎn)品，后者是被刻板印象框住的廉價補給。

進而我會認為，未來五年，所有內(nèi)容公司、消費品牌、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要做的不是"專門為老年人做一條產(chǎn)品線"，而是"把所有產(chǎn)品默認主角的年齡，從 30 歲調(diào)到 50 歲"。這是個很微妙但很大的轉(zhuǎn)向。

04

從長劇說起，但不止長劇

長劇行業(yè)是這個轉(zhuǎn)向最先撞上墻的地方。

我會認為長劇茍且不了二十年，再過十年它可能就要變成非遺（龔宇大大先說，所以我說了你也不會打我是吧）。原因不是沒人看，而是它的產(chǎn)品形態(tài)嚴重錯位。一邊是 25 歲以下的年輕人不再把長劇當主菜，他們的注意力流向了二次元、谷子、游戲、短劇。另一邊是長劇的主流觀眾早就變成了 50+ 的中老年，但平臺和投資人不愿意承認這件事，所以繼續(xù)做按 25 歲標尺設(shè)計的內(nèi)容，把基本盤越服務(wù)越疏遠。

谷子經(jīng)濟這一邊數(shù)字更清楚。2024 年市場規(guī)模 1689 億，2027 年要做到 3000 億。核心二次元用戶里 24 歲以下占 57.5%，國產(chǎn)谷子 IP 關(guān)注度已經(jīng)超過進口。這塊錢大部分會流進米哈游、bilibili、閱文、泡泡瑪特，不會流進華策、檸萌、正午陽光。

但谷子經(jīng)濟也面臨同一個問題，它今天看起來是個年輕人市場，但十年后這批 25 歲的二次元青年變成 35 歲，二十年后變成 45 歲。如果他們的二次元情結(jié)不消退，谷子經(jīng)濟也會變成一個"中年市場"。這時候的米哈游和泡泡瑪特要回答的問題，是怎么繼續(xù)服務(wù)一個 45 歲的二次元愛好者，而不是讓他們覺得自己被排擠出了核心人群。

進而是消費品牌。今天大部分美妝品牌、服裝品牌、生活方式品牌，主打的還是"年輕女性"。但 50 歲以上的女性才是真正的購買力主體。新銀齡的護膚品消費率，70 歲以上反而比 60 到 70 歲高，因為更年長的女性想"為自己買"，而不是"等別人送"。這個市場今天幾乎還是空白。

進而是 AI 應(yīng)用。今天大部分 AI 產(chǎn)品都假設(shè)用戶是會上網(wǎng)、會用 prompt、會折騰的年輕人。但真正最需要 AI 提效的是中老年人，他們看不懂體檢報告、記不住藥名、不會用復(fù)雜的 app。AI 健康管家、AI 閱讀助手、AI 財務(wù)顧問、AI 旅行規(guī)劃師——這些產(chǎn)品如果用真正適老的形態(tài)去做，市場比今天所有 AI 應(yīng)用市場加起來都大。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

05

老頭老太到底有沒有錢

支持論點的一面是，今天正在退休的這一代人，是中國歷史上最有錢的老年人。50 后已經(jīng)退完了，60 后正在批量進入退休狀態(tài)，70 后接著上。這三代人合起來享受了房改紅利、股改紅利、外貿(mào)紅利，手里有房有股有存款。從 2026 到 2036 這十年，是 60 后 70 后大規(guī)模交班退休的窗口，也是中國銀發(fā)購買力第一次真正集中釋放的窗口。

但反對論點的一面在更后面。今天的 80 后還在背房貸、養(yǎng)孩子、被 996 消耗、被互聯(lián)網(wǎng)泡沫和教培整頓和疫情連續(xù)打擊。等他們 2035 年之后批量進入退休，手里的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)可能遠不如 60 后 70 后寬裕。85 后 90 后更不用說，趕上的是更不友好的就業(yè)環(huán)境和資產(chǎn)周期。

所以"未來 30 年銀發(fā)市場會越來越大"這個判斷的細節(jié)其實需要拆開看。未來 10 年是確定的紅利期，60 后 70 后正在大規(guī)模釋放購買力。但 10 年以后會不會延續(xù)，要看 80 后退休時的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，那就不好說了。

06

一個問題給所有人

如果你是一家內(nèi)容公司、消費品牌、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、AI 創(chuàng)業(yè)者，今天的產(chǎn)品策略默認用戶是 25 歲。十年后這批人變成 35 歲，二十年后變成 45 歲，三十年后變成 55 歲。但你的產(chǎn)品還停留在"為 25 歲用戶設(shè)計"。這意味著你的產(chǎn)品和你的用戶，每過十年就錯位十年。三十年后，你和你的用戶完全不在一個頻道。

這不是用戶跟丟了你，是你主動把用戶甩了。

而能填補這個空白的，是另一家從一開始就把用戶設(shè)定成"會一起變老的人"的公司。

至于這家公司是誰、什么時候出現(xiàn)，那得再看看。

錢、時間、規(guī)模，五十歲以上的“新銀齡”群體三樣都占了。但看看我們手里最核心的產(chǎn)品——長劇，依然是為25歲標尺定制的一次性消耗品。

更可怕的是，長劇公司現(xiàn)在正面臨一種極其尷尬的處境：年輕人拿著鈔票沖向了谷子和動漫，中老年人拿著時間在短劇里沉淪，而我們，還在用三年去做一部只能活30天的長劇。

為什么長劇只能活一個月，而動漫卻能活三十年？隔壁的二次元IP公司，到底在用什么降維武器搶奪我們的市場？后天，德塔文前瞻專欄大結(jié)局，我們將直面長劇公司終極的“敵人”與救贖之道。

本文涉及數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《2025 年國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)》、民政部《2024 年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》、世界衛(wèi)生組織《關(guān)愛老齡人口》報告、QuestMobile《2025 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》、CSM 收視監(jiān)測、艾瑞咨詢《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》、艾媒咨詢《2024-2025 中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》、攜程 2025 銀發(fā)出行數(shù)據(jù)、優(yōu)酷"銀發(fā)劇場"運營數(shù)據(jù)、Dario Amodei《Machines of Loving Grace》(2024)。

撰稿：松風

責編：蘇秦

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