5塊檸檬水賣(mài)進(jìn)迪士尼，擠破頭進(jìn)樂(lè)園，新茶飲品牌們圖啥？

現(xiàn)在新茶飲圈卷成麻花，懂行的都知道，隨便找條市中心步行街，半條街能擠十幾家奶茶店，年年都有上萬(wàn)門(mén)店關(guān)門(mén)，全行業(yè)都在存量市場(chǎng)搶飯吃。可偏偏有人把5塊錢(qián)的檸檬水，擺進(jìn)了寸土寸金的迪士尼，還天天排隊(duì)擠爆，這事說(shuō)出來(lái)誰(shuí)不好奇。

2026年蜜雪冰城上海迪士尼小鎮(zhèn)店開(kāi)店的時(shí)候，直接刷爆了整個(gè)行業(yè)的朋友圈。大家都知道迪士尼那地方租金多貴，消費(fèi)門(mén)檻多高，這個(gè)以平價(jià)出圈的品牌，居然把招牌5塊檸檬水、8塊奶茶按原價(jià)擺出來(lái)，直接把大家對(duì)茶飲選址的固有認(rèn)知砸得稀碎。不少人第一反應(yīng)就是，這不是瞎擴(kuò)張燒錢(qián)嗎？根本賺不到錢(qián)吧。

其實(shí)大家沒(méi)算過(guò)一筆賬，迪士尼背后的客流量是什么概念。迪士尼度假區(qū)2025年總客流就到了2600萬(wàn)人次，是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)60萬(wàn)客流量評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的整整25倍。這個(gè)流量規(guī)模，放在哪個(gè)普通街頭商圈都不好找。

現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的卷，早已經(jīng)到了白熱化程度。2026年行業(yè)增速直接從2018年的136%跌到了只剩3.1%，徹底進(jìn)入存量博弈階段。行業(yè)平均利潤(rùn)率從2023年的21.4%掉到2024年的14.7%，全年差不多一萬(wàn)五千家門(mén)店關(guān)門(mén)。一條商業(yè)街?jǐn)D十幾家店，消費(fèi)者轉(zhuǎn)個(gè)身就忘了你，根本做不出牢不可破的品牌壁壘。

區(qū)域本土品牌現(xiàn)在也起來(lái)了，湖南的茶顏悅色，安徽的卡旺卡，靠著本地供應(yīng)鏈扎根本地，一般外來(lái)品牌根本搶不動(dòng)地盤(pán)。就算是喜茶瑞幸這種頭部大牌，一邊要搶黃金位置，一邊要抗區(qū)域品牌的沖擊，街頭戰(zhàn)場(chǎng)早就是一片紅海，看不到什么新的增量機(jī)會(huì)。

蜜雪這家迪士尼門(mén)店開(kāi)了之后，排隊(duì)熱度真的嚇?biāo)廊恕，F(xiàn)場(chǎng)游客拍的顯示，日均排隊(duì)都超過(guò)40分鐘，單日銷(xiāo)量能突破2000杯，比普通商圈門(mén)店的平均成績(jī)高出一大截。能火成這樣，真不是撞大運(yùn)碰運(yùn)氣。

來(lái)迪士尼的游客，一大半都是長(zhǎng)三角以外甚至海外過(guò)來(lái)的，相當(dāng)于給品牌做了一次全國(guó)甚至全球的免費(fèi)曝光。過(guò)來(lái)玩的人基本都會(huì)順手買(mǎi)一杯拍個(gè)照，發(fā)個(gè)社交平臺(tái)，這種自發(fā)的傳播，比品牌砸?guī)装偃f(wàn)廣告費(fèi)效果都好太多。

這種玩法早就不止蜜雪一家在試水了。2026年4月喜茶開(kāi)了北京泡泡瑪特城市樂(lè)園店，跟著園區(qū)升級(jí)一起亮相，限定款直接引發(fā)全網(wǎng)打卡潮。茶百道的景區(qū)門(mén)店假日銷(xiāo)量是平日的1.5倍，很多省份都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。益禾堂國(guó)慶在重慶解放碑、平遙古城這些文旅點(diǎn)位布局，總銷(xiāo)量超過(guò)1800萬(wàn)杯，實(shí)打?qū)嵱∽C了文旅場(chǎng)景的巨大潛力。

蜜雪這次布局，其實(shí)藏著更深的戰(zhàn)略思考。截至2026年5月，蜜雪全球門(mén)店已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)家，直接登頂中國(guó)連鎖餐飲TOP300榜首。但一直走低價(jià)路線(xiàn)，品牌天花板很明顯，迪士尼這家店剛好就是品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步。5塊檸檬水的定價(jià)，既保住了自己平價(jià)親民的調(diào)性，又靠著場(chǎng)景反差賺足了話(huà)題，剛好平衡了價(jià)格和品牌價(jià)值。

對(duì)比天天卷價(jià)格的街頭商圈，主題樂(lè)園這塊的優(yōu)勢(shì)真的很突出。游客出來(lái)玩本來(lái)就是消費(fèi)的，消費(fèi)意愿和能力都比街上閑逛的路人高太多。玩的時(shí)候本來(lái)就開(kāi)心，對(duì)品牌的好感度也會(huì)跟著上漲。大家發(fā)社交平臺(tái)的時(shí)候，自帶信任背書(shū)，很容易就裂變傳開(kāi)。這些好處，普通街頭商圈真的比不了。

現(xiàn)在行業(yè)里都看得明白，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從搶流量變成攢品牌勢(shì)能了。街頭的流量紅利早就挖完了，大家擠在一起就是同質(zhì)化內(nèi)耗。主題樂(lè)園這種場(chǎng)景，剛好能給品牌做差異化的價(jià)值輸出。蜜雪去迪士尼，本質(zhì)就是跳出價(jià)格戰(zhàn)，去給自己攢更高的品牌勢(shì)能。

不是所有品牌都能玩明白這種操作。蜜雪能做成，靠的是自己極致的供應(yīng)鏈管理和成本控制，就算賣(mài)5塊錢(qián)一杯，在迪士尼照樣能留出利潤(rùn)空間。要是高端品牌貿(mào)然進(jìn)去，很容易碰到價(jià)格和定位沖突的問(wèn)題，這也是為啥第一個(gè)吃螃蟹的是蜜雪這種性?xún)r(jià)比品牌。

現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的變化越來(lái)越快，健康早就不是什么加分賣(mài)點(diǎn)，變成了入門(mén)門(mén)檻。益普索的數(shù)據(jù)都顯示，有59%的消費(fèi)者嘗試新品牌，第一個(gè)看的就是配料健不健康。產(chǎn)品都差不多的情況下，換個(gè)場(chǎng)景玩，反而成了品牌突圍的關(guān)鍵。蜜雪這杯5塊的檸檬水，就是妥妥的場(chǎng)景創(chuàng)新樣本。

它還打破了行業(yè)里一個(gè)很久的誤區(qū)，大家都覺(jué)得高端場(chǎng)景就得賣(mài)高端產(chǎn)品。5塊檸檬水在迪士尼賣(mài)爆，說(shuō)明價(jià)格根本不是場(chǎng)景適配的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌調(diào)性和場(chǎng)景氛圍合得來(lái)才是最重要的。這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路，給所有陷在價(jià)格戰(zhàn)里的品牌指了一條新路。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新茶飲決勝負(fù)的地方可能根本不在街頭，反而在迪士尼這種超級(jí)場(chǎng)景里。這種場(chǎng)景不光有穩(wěn)定的客流，還能給品牌賦予別的地方給不了的獨(dú)特價(jià)值。蜜雪先走了這一步，接下來(lái)估計(jì)會(huì)有越來(lái)越多品牌盯上主題樂(lè)園、文旅景區(qū)這種原來(lái)不被重視的渠道。

大家擠破頭想進(jìn)樂(lè)園，真不是為了那點(diǎn)短期銷(xiāo)量。要的是長(zhǎng)期的品牌勢(shì)能，是給品牌找一條新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。原來(lái)大家都在街頭卷來(lái)卷去，耗了太多精力，現(xiàn)在有了新的出口，為啥不換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)試試。

這也不是說(shuō)要徹底放棄街頭，而是在更高的維度給品牌建護(hù)城河，這大概就是現(xiàn)在新茶飲破圈突圍的最好路子了。那些還在街頭拼價(jià)格卷位置的品牌，真該好好想想，要不要換個(gè)思路試試了。

參考資料：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 新茶飲行業(yè)場(chǎng)景創(chuàng)新觀察