又一本土烘焙巨頭倒下！深耕東莞29年，如今門店全關(guān)、欠薪跑路……

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 沐九九

“小程序下不了單，卡里還有3000元！”

“一個(gè)月前店鋪還在搞活動(dòng)，今天就全關(guān)了，老板也聯(lián)系不上”

近日，東莞知名老牌烘焙“頂東面包花園”突發(fā)爆雷，旗下十余家門店全部關(guān)停。

閉店風(fēng)波后，各類問題也被集中曝光：品牌小程序停運(yùn)、消費(fèi)者儲(chǔ)值余額凍結(jié)無退款渠道，同時(shí)還被曝出拖欠員工薪資、生產(chǎn)工廠關(guān)停、創(chuàng)始人失聯(lián)跑路等一系列消息，引發(fā)大批老顧客與員工維權(quán)。

作為扎根東莞29年的本土烘焙標(biāo)桿，頂東面包承載了幾代人的味覺記憶，奶凍卷、生乳卷等經(jīng)典產(chǎn)品更是圈粉無數(shù)，穩(wěn)居本地烘焙熱門榜單。巔峰時(shí)期，品牌門店數(shù)量一度超20家，遍布東莞各大鎮(zhèn)街。

深耕本地近三十載，原本即將邁入“而立之年”的老牌烘焙，為何突然全線崩塌、黯然閉店？

門店全關(guān)、工廠停工、拖欠工資……

29年老牌餐飲也撐不住了

職餐注意到，頂東面包所有平臺(tái)官方賬號(hào)均在今年3月8日后停止更新，同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，十余家門店全部陷入營(yíng)業(yè)狀況異常，平臺(tái)電話無人接聽。

那些昔日人聲鼎沸、大排長(zhǎng)龍的門店，如今早已是大門緊閉，徒留下“暫停營(yíng)業(yè)”“旺鋪招租”的告示。

而在這場(chǎng)閉店潮下，顧客、店家、員工，無不成為最直接的受害者。

1、顧客儲(chǔ)值退款無門，有人賬戶余額高達(dá)5000元

“上個(gè)月才充了300，怎么退回來？”“開了十多年的店，一夜就關(guān)了”“下不了單，也聯(lián)系不上店家”…

對(duì)不少老顧客來說，頂東面包這場(chǎng)閉店風(fēng)波來得格外突然。

多位網(wǎng)友透露，在閉店爆發(fā)前一個(gè)月，頂東面包多家門店還在推廣充值優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量顧客充值儲(chǔ)值。

誰(shuí)也未曾想到，短短時(shí)間便全線崩盤、門店關(guān)停，如今不僅小程序徹底癱瘓，無法下單、核銷，大量顧客手中的儲(chǔ)值卡更是淪為“廢卡”。

不少顧客在社交平臺(tái)上稱，自己卡內(nèi)還留存著數(shù)百至數(shù)千元不等的余額，部分資深顧客賬戶余額甚至高達(dá)5000元。

而面對(duì)這一現(xiàn)狀，多數(shù)顧客維權(quán)無門，白白蒙受經(jīng)濟(jì)損失。

2、總部跑路斷供，加盟商無貨可賣被迫停業(yè)

相比于消費(fèi)者，一眾頂東店主更是深陷絕境，被動(dòng)承受總部爆雷帶來的毀滅性打擊。

有頂東加盟店主現(xiàn)身爆料稱，4月30日自己臨時(shí)得知頂東老板突然跑路失聯(lián)，多方嘗試聯(lián)系總部、對(duì)接工作人員，始終得不到任何答復(fù)。

受此影響，門店來貨下單渠道全面關(guān)閉，原本常態(tài)化的食材訂貨、貨品配送全部中斷，由于無法確認(rèn)五一假期是否有正常貨品補(bǔ)給，無奈之下，門店只能在五一旺季緊急暫停營(yíng)業(yè)。

直至5月3日，加盟商正式確認(rèn)：品牌老板已跑路，并卷走大量資金，債務(wù)涉及加盟商貨款、員工薪資、供應(yīng)商欠款、銀行款項(xiàng)等多個(gè)維度。

隨著總部資金鏈徹底斷裂，品牌中央工廠徹底停擺，店鋪徹底失去貨品來源，只能被迫停業(yè)，投入的租金、成本全部付諸東流。

3、員工薪資慘遭拖欠，有人半年沒發(fā)工資

總部爆雷、全線閉店的背后，還有大批基層員工成為無辜受害者。

隨著品牌資金鏈斷裂、創(chuàng)始人失聯(lián)跑路，頂東面包花園被曝出大規(guī)模拖欠員工薪資的問題，許多在崗員工遲遲無法收到應(yīng)得的工資，多月薪資被無故拖欠、擱置。

有自稱頂東面包的員工在社交平臺(tái)透露，自己從去年12月份到今年4月，工資始終未發(fā)。部分員工更是稱自己斷斷續(xù)續(xù)被拖欠了半年工資。

既沒有薪資結(jié)算，也沒有任何官方解釋與善后方案，基層員工的合法權(quán)益徹底無人顧及，成為這場(chǎng)品牌落幕中最心酸的犧牲品。

昔日東莞烘焙區(qū)域王，

巔峰時(shí)期開出20多家門店！

要知道，在這股閉店風(fēng)波之前，頂東面包曾經(jīng)可謂是東莞長(zhǎng)達(dá)多年的東莞的“烘焙王”。

1997年，東莞經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭迅猛，GDP強(qiáng)勢(shì)躋身廣東省前五。

面對(duì)這片創(chuàng)業(yè)熱土，無數(shù)追夢(mèng)人奔赴于此。就在這一年，一位臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)者跨洋來到東莞，悄悄創(chuàng)立“頂東面包花園”。

1、以中高端面包為定位，十余年扎根東莞，開出20多家門店

2000年前后，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)迎來狂飆突進(jìn)的時(shí)代。

彼時(shí)，克里斯汀、面包新語(yǔ)、多樂之日等知名品牌正憑借“中央工廠+自有連鎖門店”的模式在全國(guó)跑馬圈地。

而當(dāng)眾多玩家扎堆一二線城市、同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，頂東面包卻將目光聚焦于東莞市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打沉淀品牌，為后續(xù)長(zhǎng)達(dá)20余年的發(fā)展筑牢根基。

經(jīng)營(yíng)上，它緊跟大品牌前店后廠的模式，保證新鮮度；價(jià)格上，不同于多數(shù)本土面包店的平價(jià)路線，頂東面包的產(chǎn)品定價(jià)常年偏高。十年前，其招牌綠豆冰糕單價(jià)折算下來達(dá)5元/個(gè)，花生香芋吐司售價(jià)20元，芒果奶凍售價(jià)30元，整體定價(jià)遠(yuǎn)高于同城同類門店。

也正因如此，“貴”成為多數(shù)人提及頂東面包時(shí)最鮮明的標(biāo)簽，而它也因此與街頭傳統(tǒng)夫妻面包店形成區(qū)隔。

這種差異化的路徑選擇，讓頂東面包成為東莞難以忽視的“烘焙王”，十余年時(shí)間穩(wěn)步開出20多家門店，部分店鋪甚至開到深圳。

2、2024年放棄直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，并落地現(xiàn)烤烘焙店

2024年，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的頂東面包迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，國(guó)內(nèi)烘焙賽道迎來迭代升級(jí)，一批以“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤烘焙”為核心模式的社區(qū)烘焙店席卷全國(guó)，在廣州、成都、長(zhǎng)沙等城市接連冒頭，甚至誕生出丹喜、九朵云等品牌，有的門店規(guī)模甚至達(dá)10-30家。

面對(duì)這股市場(chǎng)新風(fēng)向，固守傳統(tǒng)模式多年的頂東面包，也開啟了自己的革新與轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)年11月，品牌升級(jí)全新店型，推出社區(qū)概念新店，不僅與當(dāng)時(shí)主流的現(xiàn)烤趨勢(shì)接軌，在門店現(xiàn)做起面包糕點(diǎn)，還融合了現(xiàn)打鮮奶，提高了性價(jià)比，從產(chǎn)品、店型等多個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)。

同年，它更是徹底放棄品牌長(zhǎng)達(dá)20多年堅(jiān)持的直營(yíng)模式，全面對(duì)外放開加盟，試圖以50平門店社區(qū)小店、30W-35W的投入成本，搶占市場(chǎng)。

但誰(shuí)也未曾料到，這場(chǎng)寄托著破局希望的轉(zhuǎn)型，非但沒能挽救頹勢(shì)，反而成為壓垮品牌的關(guān)鍵伏筆。

千億烘焙市場(chǎng)，它為何慘遭重創(chuàng)？

千億烘焙市場(chǎng)，無疑是火爆行業(yè)之一。

尤其是最近兩年，從武漢的UH祐禾、山東的石頭先生的烤爐，到沈陽(yáng)的入口天物，一批區(qū)域品牌正走出根據(jù)地，拉開全國(guó)化序幕。

當(dāng)無數(shù)區(qū)域烘焙品牌走向全國(guó)，為何頂東面包卻成為了撤退的一個(gè)？

1、“貴是原罪”，消費(fèi)降級(jí)下難以支撐新的顧客需求

“東西好貴”“一個(gè)普通三明治居然要9塊錢”……

曾經(jīng)，在行業(yè)紅利期，顧客愿意為精致口感買單，頂東賴以生存的中高端定位也成為差異化優(yōu)勢(shì)。

然而，隨著消費(fèi)降級(jí)，整個(gè)市場(chǎng)趨向理性化、平價(jià)化的階段，性價(jià)比也逐漸成為顧客決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。

一項(xiàng)微博投票顯示，69%的網(wǎng)友對(duì)面包的價(jià)格預(yù)期在10元以內(nèi)。在這樣的背景下，不僅部分商超烘焙區(qū)刮起“9.9元風(fēng)”，一批低價(jià)烘焙工廠店、社區(qū)平價(jià)烘焙店扎堆涌現(xiàn)，在市場(chǎng)上備受好評(píng)。

反觀頂東，多年來其產(chǎn)品定價(jià)居高不下，多數(shù)糕點(diǎn)均價(jià)遠(yuǎn)超市場(chǎng)主流價(jià)位，長(zhǎng)期脫離大眾消費(fèi)區(qū)間。

與此同時(shí)，一直固守原有模式的頂東面包也在面臨核心客群逐漸流失的問題，越來越多年輕消費(fèi)群體偏愛款式新穎、性價(jià)比更高的新式烘焙，對(duì)頂東老牌、高價(jià)的定位并不買單。

如此一來，頂東面包也逐步陷入到“叫好不叫座”的尷尬境地。

2、一年倒閉上萬家，烘焙賽道大浪淘沙

更重要的是，烘焙已經(jīng)“變天”了。

如今的烘焙行業(yè)，早已告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，進(jìn)入存量博弈、極致內(nèi)卷的洗牌周期。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝就曾直言，“從前行業(yè)5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來新舊更替，缺乏創(chuàng)新的品牌終將被市場(chǎng)淘汰。”

而從市場(chǎng)來看，從網(wǎng)紅烘焙老品牌歡牛蛋糕屋、面包新語(yǔ)閉店，到中式糕點(diǎn)品牌姜先生仙仙豆糕、南通本土老牌烘焙“樂焙滋”被曝跑路、曾獲得千萬融資的熱氣餅店也被曝大規(guī)模關(guān)店，每年有上萬家烘焙店倒閉。

與此同時(shí)，茶顏悅色、海底撈、桃李面包等新玩家也開始跨界競(jìng)爭(zhēng)。海底撈“拾?耍·SCHWASUA”門店裝修時(shí)尚，產(chǎn)品大而全；面包大王桃李面包也下場(chǎng)開出自己的現(xiàn)烤烘焙店；還有大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)壬虉?chǎng)也做起了現(xiàn)烤平價(jià)烘焙，9.9元8個(gè)泡芙、6個(gè)蛋撻的低價(jià)產(chǎn)品隨處可見……紛紛爭(zhēng)奪搶食烘焙市場(chǎng)。

而深耕行業(yè)29年的頂東面包，面對(duì)如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其因長(zhǎng)期依賴固有產(chǎn)品體系、創(chuàng)新迭代緩慢，始終難以從根本上適配新需求，最終只能在烘焙賽道大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)中，被時(shí)代淘汰。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍用昨天的邏輯來應(yīng)對(duì)今天的現(xiàn)實(shí)。”

頂東面包的落幕，絕非僅限于單一的經(jīng)營(yíng)失誤所致，而是老牌烘焙品牌適配市場(chǎng)變革失敗的典型縮影。

依托差異化定位與本土化深耕，頂東面包曾占據(jù)區(qū)域高位，但隨著后期倉(cāng)促轉(zhuǎn)型，品牌也陷入到運(yùn)營(yíng)與風(fēng)控的短板，疊加資金鏈斷裂、總部管理失序等問題，最終引發(fā)門店關(guān)停、多方維權(quán)的連鎖危機(jī)。

這場(chǎng)老牌品牌的轟然坍塌，也印證了餐飲行業(yè)的殘酷本質(zhì)：市場(chǎng)從不依賴情懷兜底，無論深耕多久的本土標(biāo)桿，唯有貼合顧客需求、筑牢經(jīng)營(yíng)根基，才能跳出淘汰宿命。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)