百度把廣告收入藏起來了，后來又沒藏住。

2026年5月18日晚，百度發布Q1財報。

好消息很醒目：總營收321億元，AI業務收入136億元，占比首次超過一半，達到52%。管理層在電話會議里說，AI已成為百度的核心驅動力。

但這份財報里，有一個比52%更值得追問的細節。百度單獨披露了2026年Q1的在線營銷服務收入，126億元，同比下滑22%，環比下滑17%。

為什么說單獨披露這件事值得追問？因為三個月前，百度在2025年全年財報里，剛剛把這個科目藏起來過。

一個做了十幾年廣告生意的公司，先把關鍵數據藏了三個月，然后又擺出來。藏了什么，又為什么擺？

藏了什么？

2026年2月，百度發布2025年全年財報。那是2015年以來，百度第一次沒有單獨披露在線營銷收入。在線營銷這個分類消失了，取而代之的是模糊的一般性業務收入，內部分為百度核心AI新業務和其他。

當時市場沒太在意。季度財報改版，可以理解為業務重心轉移后的格式調整。畢竟廣告在跌，AI在漲，把關注度引導到新方向上，也是合理的投資者關系策略。

但三個月后，2026年Q1財報，百度又把在線營銷收入單獨列出來了。126億元，同比下降22%，占一般性業務的比例從去年同期的63%降到了48%。

先藏了，又露了。為什么？

2025年全年財報發布時，AI收入占比尚未過半。如果當時單獨披露廣告收入，市場會看到一家廣告占比超六成的公司反復強調AI轉型，敘事和數據的錯位太明顯。所以藏了。

到了2026年Q1，AI收入占比52%了。這個時候再披露廣告收入，哪怕跌了22%，也可以用AI已經過半來兜底。露出來，反而讓52%這個數字更有說服力：看，我們真的不是一家廣告公司了。

AI營銷的替代敘事，填不上這個窟窿

百度當然不是沒有應對。AI原生營銷服務是百度主推的新方向，本季度收入23億元，同比增長36%。

但數據拆開看，有幾個地方經不起細看。

第一，23億和126億體量差了5倍多。AI營銷即便保持36%的增速，要追上傳統廣告的下滑速度，至少需要三年以上不減速的增長。但Q1的環比數據已經是-15%。增勢在放緩，不是加速。

第二，AI營銷喊了一整年，但把AI原生營銷和在線營銷加在一起，百度廣告方向的總收入約149億。對比2025年Q1，據推算在線營銷收入約162億元。AI營銷補上的部分，還沒傳統廣告跌掉的零頭多。

第三，從公開表述看，百度在AI營銷上的說法變化耐人尋味。2025年初，提到AI營銷時用的還是重構、升級等措辭。到了Q1財報，悄然變成了探索新的商業模式。從進攻變成了防守。

更關鍵的是，百度的困境不只是AI營銷體量小，而是整個搜索廣告的底層邏輯正在被動搖。

過去，用戶在百度搜索冰箱，百度可以向海爾、美的、西門子賣競價排名廣告。現在，用戶搜索冰箱時，百度AI直接生成一個綜合答案，參數對比、性價比分析、用戶評價摘要、購買鏈接。用戶一個頁面就完成信息獲取，不需要再點廣告。

AI搜索體驗越好，傳統廣告位越少。這是百度AI轉型中繞不過去的矛盾。百度在用AI產品，蠶食自己的廣告庫存。

廣告主的預算遷移有數據支撐。第三方數據顯示，2025年中國互聯網廣告市場中，搜索廣告份額持續收縮，短視頻和信息流廣告占比持續擴大。

騰訊2026年Q1營銷服務收入同比增長20%至382億元，單獨列示，沒有任何隱藏。阿里的客戶管理收入Q1同比增長1%，同樣單獨列示。字節跳動不是上市公司，沒有公開財報義務，但據多家機構估算，其廣告收入規模已超百度數倍。

騰訊廣告還在漲，阿里基本持平，字節一個平臺就超百度數倍。三家處境不同，但都沒藏數據。不是他們沒有壓力，而是隱藏數據帶來的不信任，比數據本身更糟糕。

百度旗下昆侖芯已于年初提交赴港上市申請。當Q1財報發布后，投資者最關注的不是AI占比52%，而是廣告業務的真實運行情況。有分析師指出，在線營銷收入的不確定性仍然較高。

AI敘事很美，利潤很難看

2026年Q1，百度毛利率39%，去年同期46%，下降了7個百分點。原因很清楚。智能云收入88億元，同比增長79%，算力賣得越多，硬件折舊和電費漲得越猛。銷售成本196億元，同比增長12%。

歸屬凈利潤34億元，同比腰斬55%。即便按非公認會計準則，歸屬凈利潤43億元，也同比下滑了33%。

自由現金流-32億元。對一家手握2793億元現金儲備的公司來說，一個季度燒掉32億凈現金，談不上危險。但值得注意的不是危險，而是結構。自由現金流轉負，是因為資本開支59億元創下近兩年新高，而經營利潤在縮水。

愛奇藝轉虧，本季度經營虧損2.28億元（愛奇藝自身財報口徑），去年同期利潤3.42億元。

還有一組數據值得單獨拿出來看。研發費用44億元，同比減少約4%。

百度正處于一個關鍵窗口期。AI模型競爭白熱化，文心5.1剛上線，昆侖芯在沖刺IPO，智能云在高速擴張。理論上應該加大研發投入的時候，研發費用反而降了。

相比之下，騰訊Q1研發支出同比增長約8%，阿里同比增長約12%。百度的研發投入收緊，是一個反常的信號。

要么是管理層意識到利潤壓力過大，主動壓縮研發預算來調節利潤表。要么是AI投入的邊際效率在下降。無論哪種解釋，對投資者來說都不是好消息。

暴露，比隱藏更危險

2025年隱藏，是因為AI占比不夠，廣告占比太高，說不圓。2026年Q1恢復披露，是因為AI占比過半了，可以用轉型成功的敘事兜底。

但恢復披露之后，暴露出來的問題可能比隱藏時更嚴重。

AI新業務整體同比增加了約45億元，看起來剛好填上廣告36億的窟窿。但拆開看，這45億增量里，超過八成來自智能云賣GPU算力。這是B端基礎設施生意，跟C端廣告不是一個賽道。真正和廣告同臺競技的AI原生營銷服務，只增加了約6億元。

36億的窟窿，6億的補丁。

百度沒有解釋為何在Q1恢復在線營銷收入的披露。但從時機看，選擇耐人尋味。為什么2025年要隱藏？因為一旦露出來，市場就會發現，所謂52%的轉型，其實是分母變小了，不是分子變大了。廣告在加速下滑，AI在減速增長，只是廣告跌得更快，讓AI的占比顯得更大。

這個數字游戲，藏了三個月，露出來反而更扎眼。

百度不是在藏廣告收入，也不是在露AI收入。它是在賭，賭AI的增長速度能跑贏廣告的衰退速度。

2025年全年財報選擇隱藏，是賭2026年AI占比能過半，到時候再披露也不遲。2026年Q1恢復披露，也是在賭，52%的數字足夠讓市場買賬。

但數據沒有給百度留余地。廣告年化降幅約20%，AI原生營銷服務同比增幅約36%。但基數是126億對23億。這個差距，五年也填不上。

百度大概也清楚這件事。所以在AI占比52%這個節點恢復廣告披露，不是為了給市場一個交代，而是給52%這個數字的含金量，找一個最大的分母。

寫在最后

百度改了三次披露口徑，市場只問了一個問題：廣告到底跌了多少。答案寫在126億里。下一個問題，百度還沒想好怎么答：當搜索不再等于廣告，百度等于什么。