一瓶“透明蛋白水”，憑什么讓蒙牛與伊利同時(shí)押注？

乳業(yè)雙雄，再次短兵相接。

上個(gè)月的大連馬拉松賽場上，蒙牛率先出招，推出運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道專用的分離乳清蛋白水，意圖在跑步場景中搶占心智。5月2日，伊利便宣布將量產(chǎn)Puritime透明蛋白水，直指同一細(xì)分品類。

蒙牛與伊利在常溫奶、酸奶、奶粉等領(lǐng)域的競爭已是常態(tài)，如今戰(zhàn)火燒進(jìn)了“蛋白水”這片尚不為人熟知的領(lǐng)域。這背后，究竟藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

01

乳業(yè)雙雄打得“火熱”

先看產(chǎn)品本身。據(jù)悉，蒙牛分離乳清蛋白水采用“三重恢復(fù)配方”，通過甄選分離乳清蛋白、BCAA支鏈氨基酸與膠原蛋白肽的共同作用，為需要運(yùn)動(dòng)專業(yè)恢復(fù)的運(yùn)動(dòng)人群提供營養(yǎng)支持。每瓶250ml含有10g蛋白質(zhì)，脂肪含量僅約0.1%，乳糖含量僅約0.2%，對乳糖不耐受的運(yùn)動(dòng)愛好者更為友好。

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值得注意的是，這款新上市的分離乳清蛋白水，實(shí)則是蒙牛布局運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)矩陣的關(guān)鍵落子。今年3月，蒙牛已率先推出乳鈣電解質(zhì)飲料，直擊運(yùn)動(dòng)中水分、電解質(zhì)、鈣質(zhì)三重流失問題。兩款產(chǎn)品形成明確分工：運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)電解質(zhì)，運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)蛋白，完整覆蓋從運(yùn)動(dòng)進(jìn)行時(shí)到恢復(fù)期的營養(yǎng)鏈條。

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另一邊，伊利則選擇了不同的產(chǎn)品路徑。Puritime透明蛋白水每瓶300ml含9g分離乳清蛋白，依托高含量分離乳清蛋白透明溶解技術(shù)，讓蛋白在水中得以“隱身”，定位為新一代蛋白補(bǔ)充的日常水替。產(chǎn)品還搭配科學(xué)低鈉電解質(zhì)配比與40%真實(shí)檸檬汁，兼顧補(bǔ)水與清透口感。

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顯然，在產(chǎn)品層面，蒙牛走的是“深挖”路線，聚焦運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)；伊利則選擇了“廣鋪”策略，押注蛋白飲品日常化，試圖將蛋白水打造為大眾化的日常補(bǔ)水替代品。

再看價(jià)格。蒙牛分離乳清蛋白水產(chǎn)品在京東預(yù)售折合約9.9元/瓶，對標(biāo)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)飲品價(jià)格帶。而伊利尚未正式公布定價(jià)，但參照市面上同類產(chǎn)品，預(yù)計(jì)價(jià)格也不會(huì)太低。

02

為什么都盯上了蛋白水？

乳業(yè)雙雄為何齊齊盯上蛋白水？答案并不復(fù)雜——主業(yè)增長乏力。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)乳制品全渠道消費(fèi)整體下滑8.6%。行業(yè)寒意彌漫，連“乳業(yè)雙雄”也未能幸免。

伊利2025年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1159.31億元，同比微增0.13%；其中液體乳產(chǎn)品收入704.22億元，同比下降6.11%。

相比之下，蒙牛的日子更難過。公司2025年?duì)I收822.45億元，同比下降7.3%。其中液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入約649.4億元，同比降幅高達(dá)11.1%。

液態(tài)奶增長乏力，存量競爭加劇，兩家巨頭必須尋找新的增量。那為什么偏偏是蛋白水？

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首先，蛋白水賽道夠新，天花板也夠高。貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球蛋白質(zhì)水市場規(guī)模達(dá)12.71億美元，2024—2029年復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)為8.28%；另據(jù)Cognitive Market Research統(tǒng)計(jì)，2021—2025年中國乳清蛋白市場規(guī)模從3.46億美元增至5.18億美元，年均增速高達(dá)11.24%，遠(yuǎn)超全球平均水平。

再者，國際市場的經(jīng)驗(yàn)也驗(yàn)證了品類的可行性。百事、Glanbia等國際巨頭早已在海外市場布局透明蛋白水產(chǎn)品，并取得了良好的市場反饋。成熟市場的成功路徑，為國內(nèi)玩家提供了可參照的范本。

值得注意的是，在國內(nèi)市場，新零售渠道也已率先試水。盒馬于去年推出了分離乳清蛋白閃充水。據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品每瓶添加12.5g分離乳清蛋白，采用超濾膜分離技術(shù)，蛋白純度達(dá)90%，同時(shí)做到0蔗糖、0乳糖、0脂肪，水感質(zhì)地，口感清甜。這一產(chǎn)品的問世，進(jìn)一步印證了蛋白水從概念走向落地的商業(yè)可行性。

此外，乳企布局蛋白水賽道具備天然的行業(yè)壁壘。作為乳清蛋白的源頭企業(yè)，乳企掌握了核心提純工藝，在成本和品控上有著明顯優(yōu)勢。

03

透明蛋白水能否成為“新風(fēng)口”？

誠然，每一個(gè)新生品類的崛起，既是機(jī)遇，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。對于健身人群而言，蛋白水并不陌生。但在普通消費(fèi)者眼中，它仍是一個(gè)需要認(rèn)知破冰的小眾品類。

蒙牛選擇先從專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群切入，這么做的好處顯而易見，初期不必花費(fèi)大量力氣教育用戶，因?yàn)榻∩砣巳罕揪褪煜さ鞍姿５锥送瑯油怀觯鼙娀颈蝗Χㄔ谶\(yùn)動(dòng)圈層，想要靠這批人逐步帶動(dòng)普通消費(fèi)者，難度恐怕不小。

價(jià)格方面，消費(fèi)者是否愿意為分離乳清蛋白水的“口感溢價(jià)”買單，同樣是一個(gè)未知數(shù)。

具體來看，蒙牛這款250ml的分離乳清蛋白水，預(yù)售9.9元一瓶，每瓶含10克蛋白質(zhì)。對比其旗下品牌邁勝的液體乳清蛋白，后者每瓶含20克蛋白質(zhì)，單價(jià)約12.4元。換句話說，分離乳清蛋白水的蛋白含量只有邁勝的一半，價(jià)格卻沒便宜多少。

圖源：淘寶截圖

另一邊，伊利選擇直接面向大眾消費(fèi)者發(fā)起進(jìn)攻，將產(chǎn)品定位于“日常水替”。這一策略在品類教育上必然承擔(dān)更高的成本。

而從價(jià)格與消費(fèi)場景來看，目前市面上蛋白水單價(jià)普遍在10元區(qū)間，遠(yuǎn)高于1-2元的普通礦泉水，也高于多數(shù)5-7元的功能飲料。對于“日常水替”這個(gè)定位而言，當(dāng)前價(jià)格明顯偏高。

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總之，透明蛋白水雖然在飲用口感與外觀形態(tài)上完成創(chuàng)新突破，但背后更高的技術(shù)與工藝成本，也直接推高了產(chǎn)品售價(jià)。消費(fèi)者能否接受這一溢價(jià)，最終還需要市場來給出答案。