樂道L80放棄短期定價刺激，如何應對新車效應消退？

為跨越新車發布“即巔峰后斷崖”的行業困局，樂道L80選擇押注穩定的價格體系與代際領先的產品力。但在品牌認知度與增程競品的雙重夾擊下，這場實驗的窗口期或許只有三個月

文｜《財經》特約撰稿人 王欣 趙成

2026年的中國車市，新車熱度正被壓縮到只剩幾個月。同行每周都有新車，一顆芯片的代際差就能讓舊款顯得過時，高額預訂權益制造的“上市即巔峰”一過，訂單便斷崖式下跌。蔚來創始人李斌給這個現象起了個名字：“新車效應死亡谷”。

5月15日，樂道大五座SUV L80上市。這是“死亡谷”概念提出后，蔚來體系里第一款從定價到產品定義都必須正面破解這一難題的新車。

L80兩場發布會已經留下了不少“名場面”。4月28日技術發布會，李斌拉上搭檔蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪，一起躺進后備箱，又在前備艙前系上圍裙切胡蘿卜，還牽著一只叫“漿糊”的邊牧在車里遛狗，后排過道足夠它鉆來鉆去。5月15日上市發布會，李斌再次穿上圍裙跟美食博主學做刀削面，在車內比拼平板支撐，并在還原的露營現場與不同年齡群體的用戶進行深度對話。

“李斌下廚”“車內遛狗”“在后備箱睡覺”，這些綜藝感十足的畫面在社交媒體上傳開，網友甚至戲稱L80是“樂道大飯店”。

然而笑聲和快門的背后，一個更現實的問題浮出水面，三個月后，它會成為下一個ES8，還是又一個掉進谷底的“月銷曇花”？

定價未留“跳水”退路

樂道L80的正式售價，和預售價幾乎沒差別。

L80的預售價是24.58萬元起，BaaS（電池租用服務）后15.98萬元起。行業慣例是預售價定高一點，正式發布時降一兩萬，制造“驚喜”。但5月15日L80的正式價格并沒有跳水，同時，樂道也放棄了“限時搶購”的興奮劑，預訂權益也只有“1000抵3000”，但行業常見的權益包是“2000抵5000”甚至“5000抵20000”。

“我們其實想縮小一點差距，希望在營銷上做些嘗試，把‘新車效應死亡谷’縮小一點?！崩畋笤诩夹g發布會后的媒體溝通中解釋了權益制定的邏輯。

5月16日，秦力洪進一步告訴《財經》：“上市短期的刺激不要給得太嗨，因為興奮劑打下去總有失效的時候。如果預售臺階和后面的價格差距太大，會形成兩個月以后的事實性漲價?！?/p>

在芯片、電池、原材料全面漲價的背景下，這個定價的自由度極小。

“我們盡力了?！鼻亓閺娬{，穩定的價格體系是跨越“死亡谷”的第一道護城河。“這不光是營銷戰略的問題，還牽涉到每一位車主那臺車的二手車殘值問題。如果大幅度拉抽屜，二手價格崩盤會影響新車銷售?！?/p>

定價之外的第二條防線，是產品力必須形成“碾壓級的代際領先”。秦力洪的經驗是，上市時就要有足夠長的技術領先周期，“至少一年以上”。

樂道L80押注的大五座SUV純電市場，是一個滲透率很低的賽道。按照蔚來提供的數據，2025年全年大五座SUV中純電占比僅6.4%。去年一季度，大五座市場純電與增程比例為1:23；今年一季度，縮至1:2.2。

“去年樂道L90和全新蔚來ES8讓純電后來居上，用半年多的時間從落后到取得壓倒性優勢，這個故事今年下半年一定會重演?！鼻亓閾俗龀鲱A判：“今年三季度，純電比增程一定是大于1，中間首推的推動者就是樂道L80?！?/p>

然而，純電滲透率低，在李斌看來不是用戶不想選，而是缺少好產品?！斑@個市場是用戶不選嗎？還是沒有好的產品供應。”他反復強調，L80的核心賣點不是“傻大”，“把車做大10厘米，用料足一點也就一千來塊錢。怎么在一個合理的尺寸下把空間做大、把重量做輕，這才是很難實現的三角。”

樂道L80將車長鎖定在5145mm，并稱為“黃金尺寸”，整車起步重量2250公斤，最大裝載空間2840升。關鍵是L80的“4分區”設計，前備艙240升，后備艙兩個下沉分區，坐滿5人仍有1440升行李空間。

這些設計的背后，是原生純電平臺的集成能力。前艙開口夠低夠寬才能放下餐廚套裝，電池包厚度和車身結構經過原生思考才能實現純平大床模式，樂道堅持用三元鋰電池而非更便宜的磷酸鐵鋰，也是為了用輕量化換取空間和操控。

“三元鋰電池在生命周期的末端還是一座金礦。”樂道產品負責人俞斌解釋說。秦力洪補充道，在換電體系下，蔚來對電池成本周期負全責，三元鋰的末端殘值遠高于磷酸鐵鋰。

品牌短板下，樂道靠什么撐過“死亡谷”

樂道L80要跨過“死亡谷”，首先要面對自身的兩個短板，品牌知名度與競爭格局。

樂道品牌最大的短板，至今仍是知名度。

李斌坦承：“樂道的品牌知名度大概相當于2019年底、2020年初的蔚來。但樂道的全鏈路轉化率在行業數一數二，只要用戶了解產品，購買意愿極高。最大的挑戰還是很多人不知道樂道。”

成立兩周年，樂道品牌成交均價超過24萬元，累計交付超15萬臺，但這一數字放在中國車市的3000萬臺巨量池中仍顯渺小。

秦力洪也承認這一點：“知名度是一步一步來的，我們從來沒有追求一口吃成胖子的資格。但凡接觸到的人，選擇樂道的概率都非常大。”他同時說，“樂道干得不差，它是一個非常成功的品牌?！?/p>

破圈是接下來要解決的問題。5月15日，樂道品牌發布兩周年之后，口號從“合家歡樂，持家有道”升級為“每一程，皆樂道”，字面上的變化是從強調家庭用車、性價比轉向人生每段旅程的陪伴，背后是消費人群的擴展，品牌定位從家庭用車上升到生活方式伙伴。

如今，L60、L80、L90已形成初步產品矩陣，但營銷端能否打出合力，仍是未知數。

競爭格局不容樂觀。與樂道L80定價最接近、定位最相似的純電大五座競品是小鵬G9和理想i6。前者技術配置扎實但缺乏空間場景創新，后者以續航和設計為賣點但脫離換電體系，更直接的威脅來自增程車型問界M7、理想L7等在20萬-30萬元價格帶形成“可油可電”的防御陣線。

“大家要談改寫大五座市場格局的產品，如果它不是純電，咱們就不要浪費時間來討論了?！鼻亓楹币姷胤懦龊菰挕?/p>

一直以來，李斌都試圖用數據說服用戶放棄油箱，大三排SUV純電占比從去年落后到今年3月反超增程SUV，占比已經達到37.4%，但他也承認，純電在補能便利性上“和油車比還是要差一些”。

這是樂道換電網絡需要填平的缺口。樂道汽車首席執行官沈斐稱，五代換電站三季度開始部署，今年計劃新增1000個站。渠道方面，蔚來正在推進SKY門店模式（三品牌同店銷售），從下半年開始提速下沉市場覆蓋。李斌說：“今年比較重要的工作就是推進在下沉市場的SKY門店?！?/p>

蔚來的核心競爭力是體系能力，這是秦力洪反復強調的跨越“死亡谷”的關鍵。

“ES8靠的就是產品力和體系能力，在去年成功渡過“死亡谷”，外界沒有太感覺到?！鼻亓橄Ｍ?，樂道L80成為品牌的“常青款”，“不是發布的時候嗨得不行，過了兩三個月平淡了”。

芯片是體系能力的重要一環。2024年，蔚來發布了自研5nm智駕芯片“神璣NX9031”，這是全球第一款車規級5nm芯片。截至2026年5月，裝車已超過25萬片。李斌在多個場合倡導“芯片歸一化”，蔚來內部已經實現NT1.0、NT2.0、NT3.0平臺的傳感器和算力統一，樂道的Coconut智能系統與蔚來的Cedar系統底層復用。

“行業存在一種風氣，用局部小參數概括全局，靠‘文字自研’制造一時沖動，非常不可取。汽車關乎安全，是家庭消費占比極大的產品，靜下心來科普說明比制造噱頭更重要?！鼻亓橹毖浴?/p>

技術話語權的背后，是蔚來試圖用底層自研拉長產品領先周期的野心。但技術領先不會自動轉化為市場訂單。

“短期訂單一點問題都沒有。”秦力洪很清醒，“我們還是要看三個月以后、六個月以后持續新增的訂單?！?/p>

責編 | 要琢

題圖來源 | 視覺中國