四載祈福，IP成勢(shì)，文化名酒孔府家的扎根之道

用時(shí)間打磨文化、用誠心連接消費(fèi)者，老名酒穿越周期的堅(jiān)實(shí)路徑。

文 | 黃雅婷

當(dāng)小滿遇上高考季，曲阜孔廟的晨鐘再次為天下學(xué)子敲響。

5月21日，第四屆“孔府家酒為天下學(xué)子祈福大典”如約而至。連續(xù)四年，這場(chǎng)儀式已從一次品牌活動(dòng)進(jìn)化為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、品牌與用戶、文化與情感的文化IP。

在行業(yè)深度調(diào)整的2026年，孔府家酒正以清晰的聚焦戰(zhàn)略與密集的文化動(dòng)作，走出一條老名酒復(fù)興的扎實(shí)路徑。

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扎根一方，深耕四年，祈福大典的進(jìn)化之路

四年前，當(dāng)孔府家酒首次在孔廟為學(xué)子舉行祈福儀式時(shí)，許多人將其視作一次應(yīng)景的品牌借勢(shì)。四年后，這場(chǎng)固定在每年小滿時(shí)節(jié)的典禮，已成長為魯酒陣營中極具辨識(shí)度的文化IP。

今年的祈福大典延續(xù)了開城儀式、入廟行禮、啟戶儀式、崇圣祈福四大核心篇章。

不過，與往屆相比，細(xì)節(jié)之處更見用心：開城儀式的禮制復(fù)原度更高，入廟行進(jìn)的隊(duì)列更顯肅穆，啟戶時(shí)廟門緩緩?fù)崎_的儀式感被特意拉長，每一步都在強(qiáng)化“敬”與“誠”的感知。大成殿前，嘉賓們依次敬獻(xiàn)花籃、行鞠躬禮，為天下學(xué)子祈愿“勤學(xué)篤行、金榜題名”。

但一場(chǎng)儀式如果只有“敬”，便難以走入人心?？赘揖粕钪O此理。今年，投壺互動(dòng)區(qū)、金榜題名打卡區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)依然在孔廟內(nèi)外有序鋪開。游客們可以在投壺中一試身手，也可以在“一舉奪魁”的背景板前留影。

值得一提的是，孔府家還在最近特別推出了“一舉奪魁”主題產(chǎn)品，由此也可以看到企業(yè)對(duì)該IP活動(dòng)的重視程度，在現(xiàn)場(chǎng)也吸引了大批游客駐足觀看。

有行業(yè)人士指出，祈福大典的四年進(jìn)化，完成了三重躍遷：其一，從舉辦活動(dòng)到打造IP，綁定高考季，形成固定的年度儀式感；其二，從單向輸出到雙向互動(dòng)，通過打卡、游戲等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者從旁觀者變成共創(chuàng)者；其三，從品牌活動(dòng)到文化事件，當(dāng)?shù)厥忻竦膮⑴c度與社交傳播聲量逐年攀升，已具備破圈效應(yīng)。

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貫穿全年，孔府家酒的“文化組合拳”如何擊中人心？

縱覽今年以來孔府家的品牌活動(dòng)，一條清晰的主線浮出水面：幾乎每一個(gè)曲阜的重要文化場(chǎng)合，都能看到它的身影。

2月，曲阜百姓網(wǎng)絡(luò)春晚?！翱赘摇づ笞赃h(yuǎn)方酒”被授予“推薦白酒品牌”，以儒香佳釀為新春添彩。這場(chǎng)已走過十一年的本土IP，與孔府家酒的結(jié)合幾乎是天然的——兩者都扎根曲阜，都以傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任。

3月，海峽兩岸孔子文化春會(huì)?？赘揖茦I(yè)董事長石新勇應(yīng)邀出席，品牌成為兩岸文化交流中承載儒家精神的重要載體。在“共沐儒風(fēng)、同迎春韶”的主題下，一杯家酒成了跨越海峽的共同語言。

4月，曲阜半程馬拉松與新青年音樂節(jié)接踵而至。前者獲中國田協(xié)“銅牌賽事”稱號(hào)，后者以“遠(yuǎn)方朋來，禮樂相迎”為主題融合千年儒風(fēng)與青春潮流?？赘揖仆瑫r(shí)成為賽事的“指定用酒”和音樂節(jié)的“指定用酒”體育的活力、音樂的潮流與白酒的厚重，在這里完成了意外的化學(xué)反應(yīng)。

這些活動(dòng)看似分散，實(shí)則有一條內(nèi)在邏輯：全部圍繞曲阜這個(gè)地理核心，緊扣孔子文化的品牌基因，面向廣大消費(fèi)者。不是高高在上的冠名，而是深度融入城市生活，讓品牌成為圣城文化肌理的一部分。

在國際層面，孔府家酒同樣動(dòng)作頻頻。4月，韓國“2026大韓民國酒類大賽”揭曉，“朋自遠(yuǎn)方6”與“子約酒”同時(shí)斬獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)“大賞獎(jiǎng)”。從國內(nèi)行業(yè)大獎(jiǎng)到國際專業(yè)評(píng)比，孔府家酒的品質(zhì)實(shí)力正在獲得越來越廣泛的認(rèn)可。

這一系列動(dòng)作的背后，是品牌對(duì)“消費(fèi)者”的重新理解。

去年年底的營銷動(dòng)員大會(huì)上，石新勇董事長提出了“一個(gè)中心、兩個(gè)確保、四個(gè)堅(jiān)持”的戰(zhàn)略框架，其中“以消費(fèi)者為中心”被置于首位。

如何讓消費(fèi)者感受到品牌的存在？孔府家酒的答案是：不只在酒桌上，更在日常生活中?？赘揖埔餐ㄟ^每一次觸達(dá)不斷強(qiáng)化“孔府家酒不只是一瓶酒，更是一種陪伴”的消費(fèi)者認(rèn)知。

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聚焦與深耕，老名酒復(fù)興的“孔府家路徑”

如果說祈福大典和全年文化活動(dòng)是孔府家酒向外的品牌表達(dá)，那么內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)績表現(xiàn)，則是支撐這一切的底層邏輯。

2025年，在行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，孔府家營收也不可避免地有所回調(diào)，但有一個(gè)現(xiàn)象更值得關(guān)注：產(chǎn)品庫存量同比實(shí)現(xiàn)大幅下降。在行業(yè)普遍面臨庫存壓力的背景下，這一降幅意味著公司主動(dòng)加大了動(dòng)銷力度，加速周轉(zhuǎn)、降低資金占用，選擇了更健康的發(fā)展節(jié)奏。

今年第一季度，銷售業(yè)績同比穩(wěn)步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

這些成績的背后，是一套清晰的戰(zhàn)略思路。

去年總結(jié)表彰大會(huì)上，石新勇董事長提出了五點(diǎn)要求：認(rèn)清行業(yè)形勢(shì)、以消費(fèi)者為中心、凝聚全員力量、實(shí)事求是、保持信心。這五點(diǎn)幾乎可以視作孔府家酒復(fù)興方法論的縮影。

2026年，營銷公司確立了“聚焦?jié)鷮?、聚焦朋系”的核心策略。?jiǎn)短的八個(gè)字，指向明確：區(qū)域上做深做透核心市場(chǎng)，產(chǎn)品上集中資源打造“朋系”大單品。

在微酒看來，孔府家酒的復(fù)興路徑與許多老名酒不同。它沒有急于全國化擴(kuò)張，而是選擇在核心市場(chǎng)精耕細(xì)作；沒有盲目追求高端化，而是通過梯次升級(jí)穩(wěn)步拉升；沒有依賴大投入的廣告轟炸，而是用一場(chǎng)場(chǎng)文化活動(dòng)與消費(fèi)者建立情感連接。這種“聚焦”與“深耕”的打法，在行業(yè)調(diào)整期反而顯示出更強(qiáng)的韌性。

從“孔府家酒，叫人想家”的經(jīng)典回響，到如今孔孟文化的深刻踐行者，孔府家酒正在完成品牌價(jià)值主張的代際躍遷，前者是情感共鳴的1.0，后者是價(jià)值認(rèn)同的2.0。對(duì)孔府家酒而言，最有力的回響不在廟堂之上，而在百姓杯盞之間。酒入人心，便是復(fù)興。

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