29元甜品飲料無限續(xù)，下午茶賽道越來越“卷”了？

29元實(shí)現(xiàn)“下午茶自由”。

必勝客的下午茶菜單，選擇正在悄悄“變多”。

據(jù)網(wǎng)友反映，在西安，必勝客近期推出了定價(jià)29元的下午茶自助暢吃，涵蓋15款甜品小吃和超10種飲品。有消費(fèi)者表示：“光是喝飲料，感覺就能值回票價(jià)。”與此同時(shí)，必勝客官宣推出工作日下午茶套餐，單價(jià)19元起，套餐內(nèi)飲品可同款無限續(xù)杯，活動(dòng)截至2026年12月31日結(jié)束。

△圖片來源：小紅書截圖

對(duì)必勝客而言，下午茶并非新事物。

早在2003年，必勝客就在北京地區(qū)推出了“開心茶點(diǎn)”系列，希望利用午餐和晚餐之間的時(shí)段創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。當(dāng)時(shí)，開心套餐分為15元、20元、25元三個(gè)價(jià)格檔，套餐內(nèi)的飲料可以無限續(xù)杯。

彼時(shí)，必勝客試圖通過這一舉措改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知：它不僅是一個(gè)解決午飯或晚飯的餐廳，更是一個(gè)可以提供多時(shí)段服務(wù)的多功能休閑場所。

△圖片來源：必勝客官方小紅書

此后，必勝客持續(xù)通過不同的策略探索下午茶市場。

2007年，必勝客在上海、北京等大城市大量投放下午茶電視廣告，進(jìn)一步打破了消費(fèi)者對(duì)其只有正餐的認(rèn)知。

2009年，必勝客曾在武漢推出25元-40元的四款下午茶套餐，并將可選品類從原來的40余種擴(kuò)充至60多種，顯著提升了下午茶產(chǎn)品的豐富度。

到了2019年，必勝客與故宮食品跨界聯(lián)名，推出“御意下午茶”系列，其中沖繩黑糖爆漿蛋糕、氣泡烏龍茶和比利時(shí)巧克力香蕉蛋糕迅速走紅，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上掀起打卡熱潮，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

2025年，必勝客在部分城市推出29元下午茶冰淇淋自助，下架后被不少顧客要求“返場”。

可以看出，必勝客的下午茶策略始終在迭代，而在最近一輪調(diào)整中，也呈現(xiàn)出兩個(gè)升級(jí)方向。

△圖片來源：必勝客官方小紅書

首先是價(jià)格門檻的下探，試圖推動(dòng)下午茶從“嘗鮮型消費(fèi)”向“日常剛需”轉(zhuǎn)變。

有消費(fèi)者回憶，2022年必勝客的1+1下午茶套餐定價(jià)為39元，而如今的兩件套僅需19.9元，價(jià)格大幅下降。

自助模式的變化更為明顯。2025年夏季，必勝客推出29元冰淇淋自助，包含咸芝士麻薯、香草、草莓、巧克力冰淇淋4款口味，可以無限續(xù)杯。如今在陜西部分門店上線的29元下午茶自助，性價(jià)比大幅躍升——涵蓋了香草、草莓、巧克力三種口味的冰淇淋，以及超15款飲品、五常大米雙酪芝士塔、奶香菠蘿芝士塔均可無限續(xù)，還額外附贈(zèng)一份招牌小吃。

有網(wǎng)友表示：“上次只有冰淇淋，這次除了冰淇淋，還有蛋撻和飲品無限續(xù)，性價(jià)比夯爆了。”更有消費(fèi)者算了一筆賬：“單點(diǎn)五常大米雙酪芝士塔要29.9元一份，自助餐只需吃6個(gè)就能回本了。”

△圖片來源：必勝客官方小紅書

其次是產(chǎn)品矩陣的拓展，從“固定組合”到可以“自主選擇”。

過往必勝客推出的下午茶以“1+1”的簡單組合形式為主，多為一份小吃或蛋糕甜品加一杯飲品。這次在西安推出的下午茶自助則打破了這一模式，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇喜歡的產(chǎn)品。

比如甜食愛好者，可以選擇“甜蜜序曲”套餐，包含了五常大米雙酪芝士塔、蛋糕、冰淇淋和一杯百香果檸檬飲。

而“可甜可咸”套餐則更適合追求咸甜融合、兼顧輕飽腹需求的消費(fèi)者。這一套餐在甜品、冰淇淋、小吃之外，新增了3款具備輕正餐屬性的Tapas，將下午茶從單純的“解饞場景”延伸至咸甜融合的休閑餐場景。

從部分城市試水、聯(lián)名營銷，再到長達(dá)半年多的近似常態(tài)化下午茶活動(dòng)，這一系列動(dòng)作背后，是必勝客對(duì)存量價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。

△圖片來源：必勝客官方小紅書

據(jù)百勝中國2026年Q1財(cái)報(bào)，必勝客門店數(shù)已達(dá)到4375家，凈新增門店207家。與此同時(shí)，外賣銷售同比增長31%，占餐廳收入比例升至54%。在門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、外賣占比不斷攀升的背景下，如何讓既有門店在非高峰時(shí)段創(chuàng)造更多價(jià)值，成為其實(shí)現(xiàn)增收的關(guān)鍵突破口。

下午茶恰好具備這樣的潛力：它能夠在不增加新店型、不依賴新供應(yīng)鏈的前提下，填充非高峰時(shí)段的空白。且與其他品牌相比，必勝客發(fā)力下午茶也具備天然優(yōu)勢：一方面，其近年來通過開出必勝漢堡等副牌，已經(jīng)沉淀出成熟的品類延展能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，下午茶產(chǎn)品可以基于現(xiàn)有菜單進(jìn)行高效復(fù)用。

另一方面，遍布全國的4300多家線下門店，擁有相對(duì)舒適的門店空間和堂食服務(wù)，也能承接住社交型下午茶的需求。

值得注意的是，下午茶時(shí)段的競爭已日趨激烈。從茶飲咖啡到中西式快餐，各路玩家紛紛加碼。

瑞幸、庫迪等咖啡連鎖通過輕乳茶、奶昔、珍珠奶茶等非咖啡產(chǎn)品延伸下午茶場景。麥當(dāng)勞以12.9元的“咖啡+蛋撻”組合，搶占性價(jià)比心智；薩莉亞在廣東市場推出15元下午茶套餐，含甜品/披薩配無限續(xù)杯飲料。

當(dāng)越來越多品牌涌入這一賽道，勝負(fù)的關(guān)鍵或許不在于誰的價(jià)格更低、品類更全，而在于：在非高峰時(shí)段，誰能提供足夠差異化的產(chǎn)品與體驗(yàn)，給消費(fèi)者一個(gè)愿意專門前往的理由。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)作者：周沫；編輯：倩君。