被時代“拋棄”的知乎

撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊 勇
題圖 | 豆包AI

如果說十年前，知乎回答的是“好答案在哪里” ， 那么十年后的 AI時代，知乎需要回答“用戶為什么還要來這里找答案”。

“2015年上大學那會兒，小到‘如何和室友相處’，大到‘畢業后讀研還是就業’，知乎上的回答干貨滿滿，總能給到實用參考。但現在打開知乎，或是鼓吹副業日賺上千的營銷號，或是充滿‘AI味’的答案。干貨越來越少的知乎，讓我退訂知乎會員、卸載APP。”知乎資深用戶林陽（化名）表示。

林陽因體驗欠佳而選擇“逃離”，正是當前知乎用戶“流失潮”的縮影。自2023年平均月活用戶觸及1.053億的巔峰后，知乎的流量基本盤便步入下行通道，2025年財報中平均月活數據更是被“雪藏”。

圖源：知乎財報

流量池的干涸，反噬知乎的商業化。2025年，知乎營收支柱付費會員收入同比下滑12.7%，營銷服務與其他業務分別同比暴跌32.3%和37.9%。也就是說，知乎三大核心業務全線負增長，商業化運轉陷入全面失速。

圖源：知乎財報

更關鍵的是，2025年全年經調整凈利潤達3790萬元，首次實現全年非公認會計準則（Non-GAAP）盈利。然而，同期總營收同比下滑23.6%，此番盈利主要來自降本增效與一次性非經常性收益，并非主營業務增長

圖源：知乎財報

2025年知乎投資收益較2024年的6540萬元同比增長254%，達到2.319億元。這筆收益核心來源于所持非上市公司股權公允價值重估產生的未實現收益，并非主營業務產生的經營性現金流入。

為何多年來，知乎始終困在商業化反復試錯的泥沼中？當全球同類問答平臺走到AI時代的分水嶺，逐漸被用戶遺忘的知乎，又要如何尋找下一個安身立命的錨點？

01.

困在“基因錯配”里的知乎商業化

每次都精準踩中時代風口，但每次都飛不起來，只能在反復試錯與糾偏中尋找下一個方向，這是歷經廣告、內容付費、職業教育再到AI時代，知乎商業化的無奈底色。

圖源：DoNews

2020年前后，廣告作為知乎商業化的重點，但其廣告收入從2021年的21.35億元降至2025年的8.44億元，四年時間縮水六成。同期，字節巨量引擎依托抖音用戶流量池的持續擴大，成為國內TOP1廣告平臺。

圖源：知乎財報

“知乎的‘理性基因’與廣告的‘情緒轉化’形成的矛盾，是知乎廣告收入不斷萎縮的原因。”杭州某廣告代理公司銷售經理張明（化名）說道。

他解釋道，知乎內容要求解釋、論證和懷疑，‘賣’的是理性；而廣告要求的是制造欲望、消解思考并推動轉化，‘賣’的是情緒。以美業招商廣告為例：常規信息流廣告的公式是“品牌實力+總部扶持+低投資+快回本”，目的是低成本完成客戶考核的線索成本。

而知乎用戶習慣了理性思考，很容易看透“低投資快回本”背后的商業泡沫。受眾越清醒，部分廣告轉化越困難。高質量用戶≠高轉化效率用戶，讓部分客戶在知乎的投放ROI 明顯低于巨量引擎、騰訊廣告等平臺，導致其廣告業務疲軟。

如張明所言，2024年到2025年，AI大模型廠商通過瘋狂投流獲取用戶。即便月廣告投放破億的 Kimi，投放平臺多以騰訊廣告和巨量引擎為主。

圖源：App Growing官網

面對廣告收入減少，知乎雖給出“放寬內容門檻+擴大廣告覆蓋范圍”的解法。但代價是，犧牲了用戶體驗。“知乎變‘味’了，這幾年的知乎是什么內容有流量，算法就推薦什么。而且隱藏的廣告實在是太多了，前面真情實感在回答問題，后面突然推銷產品。看多了，套路馬上就能識破。

更關鍵的是，知乎對廣告的審核力度不足。美妝是價格不透明的白牌產品，副業動輒都是日賺上千。那個熟悉的知乎，逐漸成為記憶了。”林陽表示。

當“流量+廣告”的變現模式觸及瓶頸，2023年到2024年，知乎選擇回歸自身擅長的知識付費領域。從“值乎”到“鹽選會員”，從“鹽言故事”到IP變現，多年來知乎從未停止過對內容付費的探索。《瑤灼雪恨》、《蓮花烙》、《柔妃》、《典妻》等短劇的爆火，側面說明知乎在短劇IP上跑通了“優質內容沉淀→IP資產結構化→多場景商業復用”的部分商業化路徑。

但另一面，用戶深度求知與知乎過度下沉形成的矛盾，引發流量池的萎縮。林陽說道，“個人感覺現在的知乎有些‘四不像’，原本想去知乎找點優質問答，結果不少回答直接成了故事小說。真想看小說，還不如直接去咪咕、書旗、起點小說APP了。真想看娛樂內容，刷抖音快手就夠了；真要尋求專業靠譜的解答，直接問AI就行，還不用花錢開會員。現在知乎到底還剩下多少干貨呢？”

這種矛盾，不僅讓知乎定位愈發模糊，更讓其平均月訂閱會員收入自2023年達到巔峰后，此后便持續下滑，2025年更進入負增長時代。

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面對付費會員業務的疲軟，知乎調動全部資源押注職業教育賽道。知乎創始人周源甚至在2022年11月的公開信上說：“知乎想做的不止于一個平臺，而是用技術推動教育數字化轉型。”但其職業教育收入在2024年達到高峰后持續下滑，2025年同樣被“雪藏”到財報中。

“互聯網的‘輕’與職業教育的‘重’之間的矛盾，是知乎職業教育難以達到預期的原因。”來自阜陽市某職業學校銷售李偉（化名）表示。他以中老年職業培訓為例解釋道，低價/免費試聽、直播雖是前端常見的引流方式，但后端涉及到公域轉私域、客情跟蹤和維護、銷售逼單與提成、售后退款等復雜利益鏈條。

圖源：知乎財報

這些鏈條在某個環節處理不好，很容易導致銷售額上不去，甚至給品牌帶來負面影響。而人性的多樣性與利益博弈的復雜性，并不是知乎這類互聯網平臺所擅長的。

知識付費的瓶頸、AI滲透率的提高，讓知乎又將商業化放到AI上，先后推出知乎直答、AI搜索、可追溯內容。2025年財報中提到，AI正在重塑專業知識與見解的生產、分發和消費方式，并將優質內容、專家網絡和AI能力視為社區核心支柱。

然而，AI浪潮下平臺，互聯網平臺普遍面臨著技術投入與商業化的矛盾：一邊是AI技術的快速迭代，讓平臺需要投入以維持核心競爭力。另一邊是，全球AI產品的商業化仍處在探索階段，平臺需要守住現金流與凈利潤。

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知乎CFO王晗明確表示，2026年不會單純追求盈利增長，只對有明確ROI、適配知乎生態的AI方向進行投入，力求在AI收入增長的同時，保證凈利潤處于健康區間。

多年來，商業化變現受阻的背后，是知乎“深度、信任、專業”的社區基因，與各大風口的商業邏輯存在不同程度的錯位。這種錯位，讓其每一次的風口嘗試，反而變成對核心資產的消耗。

02.

內容變現的“不可能四角”：

問答社區的集體困局

“無論產業環境怎么變，無論科技平臺的發展怎么變，B站的社區以及PUGV（專業用戶制作的視頻）的內容生態一直是B內容增長的內在原動力。”B站董事長兼CEO陳睿上曾提及。

也就是說，優質內容是內容平臺吸引、留存用戶的基石，而流量池的不斷擴大，又賦予平臺探索商業化的底氣，進而能用真金白銀反哺創作者。二者相互滋養、互為驅動，才能讓內容平臺的商業飛輪持續轉動。

“相較其他平臺，知乎高質量內容意味著創作者需要投入的時間和精力更多。但若是創作者收入沒有保障，誰愿意每天花費七八個小時打磨內容呢？有這個時間，還不如去短視頻平臺創作。畢竟短視頻平臺創作者變現方式更多。更關鍵的是，歷經大V出走風波、算法調整后的知乎，營銷號、玩梗內容輕松點贊上萬，認真創作的內容反而乏人問津。既沒有收益回報，也得不到精神認可，自然少有用戶愿意輸出干貨。”林陽說道。

林陽的創作心態并非個例。知乎內容創作者從2023年的7130萬名增長至2025年的8030萬名，但近兩年增速的持續放緩，側面說明平臺對創作者的吸引力不斷下滑。倘若優質內容產出動力持續不足，問答平臺或將從純粹的知識交流陣地，逐步淪為追逐流量的問答場所。

圖源：知乎財報

表面上看，短視頻平臺崛起后正對知乎構成多維度沖擊。知乎前期通過高質量問答建立差異化，建立在當時中文互聯網缺少系統化、經驗型、知識型內容的基礎上。但當短視頻平臺成熟后，信息供給不再稀缺，用戶更容易被低門檻、高刺激、高反饋的內容所吸引。用戶的遷移，意味著創作者和廣告主業也將同步變動。

更深層次看，內容社區面臨著用戶體驗、平臺增長、內容可信度與商業化效率的“不可能四角”。對以高質量問答起家的知乎來說，這種矛盾更被進一步放大。

圖源：DoNews

一方面，用戶體驗與商業化效率之間的矛盾，是內容平臺多年來面臨的主要矛盾。用戶想要的是干貨多、廣告少、討論真實、信息可信；而商業化要求平臺提供更多廣告位置、更強曝光、更短轉化鏈路。這種矛盾很容易出現惡性循環：平臺商業變現承壓→平臺加大商業內容覆蓋→用戶體驗下滑→高質量內容和用戶流失→廣告ROI進一步下降→平臺更依賴短期廣告變現。

另一方面，內容深度可信與平臺規模增長之間的矛盾。《THE 2025 INDUSTRY PULSE REPORT》報告中指出：“內容社區越開放，廣告主越在意品牌安全；平臺越想商業化，越需要更強的內容治理。”

對知乎來說，則被困在這條矛盾的閉環里。與短視頻、網文等“消遣型”平臺截然不同，用戶是帶著“求證、比較、判斷”的理性心態進入知乎。而專業內容門檻高，意味著知乎只有給到創作者足夠激勵，才能維持平臺調性。這對知乎商業化提出高要求的同時，知乎只能放寬門檻以擴大流量和變現空間。

然而，創作門檻降低又帶來內容水化、真假混雜、專業答主被淹沒等問題，導致平臺核心價值持續受到沖擊。《2025 Global Insights》報告中指出，“平臺有流量不等于廣告長期有效，廣告轉化最終仍依賴內容環境和用戶信任。”

知乎商業化的困境并非個案，全球問答型都被困在“不可能四角”中。“知乎鼻祖”Quora在2024年1月，拿到硅谷頂級風投a16z的7500萬美元融資后，對外披露的估值僅為5億美元，較2017年20億美元的估值大幅縮水。

“受利率上升和資本成本增加等宏觀市場因素影響，這意味著我們的估值確實低于之前的峰值。但我們很高興終于能在這個新的市場環境下重新被正確定價。”Quora CEO D’Angelo稱。

03.

Reddit“賣水”，

Quora“收租”，知乎如何破局？

隨著全球大模型技術的快速迭代，全球問答型社區平臺走向分化。Quora押注聚合型平臺POE，試圖成為AI時代的“應用商店”。對于轉型的原因，D’Angelo解釋道，未來AI世界將多模型與多模型共存，很難一家獨大。“我們把Poe視為AI時代的瀏覽器，希望提供一個單一的入口，讓人們可以用它來調用任何公司的AI模型。”

也就是說，Quora正在完成一場“代際交接，主站化身“老父親”繼續通過廣告位賺錢，只為把Poe這個“嫡長子”送上大模型時代的牌桌，讓嫡長子繼續做收取“生態過路費”的“終極包租公”。

與Quora“收租”不同的是，Reddit則通過“賣水”向大模型廠商瘋狂“收割”。“Reddit語料庫極具價值，我們沒理由把這些價值免費送給世界上最富有的那些公司。”Reddit CEO Huffman表示。

圖源：DoNews

拒絕大模型廠商“白嫖”的Reddit，不僅先后拿下谷歌、OpenAI的采購大單，更以“未經授權抓取數據”為由，對Claude母公司Anthropic與Perplexity AI等廠商進行起訴或技術限制。通過“社區內容資產化”變現的Reddit，不僅助推其IPO成功，業績同樣處在狂飆中，甚至被華爾街譽為“AI時代最值錢的語料金礦”。

2026年Q1,Reddit單季總營收同比上漲69%至6.63億美元，連續7個季度保持60%以上的營收增長。同期，凈利潤與凈利潤率分別為2.04億美元與30.7%。作為對比，援引《The Information》報道，2026年Q1，OpenAI非公認會計準則營業利潤率低至-122%。預計2026年全年，OpenAI凈虧損將高達140億美元。

這種“賣水人盈利、淘金者流血”的鮮明反差，折射出大模型底層能力的邊界。大模型的底層算法，讓其擅長處理標準化、重復性的知識檢索與生成，在這些確定性領域它的效率遠超人類。

然而，真實世界的復雜且多變，人性多樣性與利益博弈性，成為AI的短板。例如，豆包機票退票誤導侵權案，成為國內公開可查的首例 AI 幻覺侵權訴訟。為補齊大模型的能力邊界，廠商只能重金向Reddit購買真實的“人類經驗”。

周源和一位大模型研究員聊天時發現，對方堅持AI也能產生新知。周源想了很久，說：“因為人是大模型的采集器。”研究員眼睛一亮。但周源自己仍然覺得，這個以AI為中心的飛輪——“新知來自人，喂給AI，AI再給人”——似乎還少了點什么。

這種缺失感，既是未來知乎商業化的挑戰，也是其最后的機遇。當大模型能免費給出高質量的總結，逐漸融合更多人類經驗，不斷解決“數據幻覺”問題。用戶自然不愿意再費時費力去知乎檢索，更別提為平臺會員付費。

知乎既需要向市場回答，用戶為什么還要來知乎這里搜索問題、尋找答案。更需要回答，當“獲取知識”不再成為壁壘，“知識付費”的路徑到底要如何持續走通，知乎如何真正進化為一個算力無法復制的“人類真實經驗交流場”。

“Quora當年依靠人與人之間的知識連接，建立在AI尚未成熟的基礎上。如今Quora推出Poe，正是把問答入口轉向AI模型聚合。” D’Angelo稱。Business Insider同樣稱，Google AI Mode可能讓用戶在Google里看到類似Reddit的回答，從而減少Reddit的訪問頻率。

但另一方面，知乎手中依然有著龐大的專業創作者群體和最深度的中文語料庫。若能及時遏制劣質內容的反噬，將這些真正有價值的中文真實語料筑起防“AI洗稿”的護城河，并將其打造成大模型時代不可替代的底層基礎設施，知乎或能打破商業化的“不可能四角”，在這場重塑互聯網生態的牌局里，翻開屬于自己的底牌。

對知乎而言，AI時代的商業化究竟是效仿Reddit“賣水”，還是學Quora“收租”，亦或是走出專屬自我的破局之路？牌局尚未終場，知乎的自我救贖才剛剛打響。只是站在十字路口的知乎，已經沒有反復試錯的資本，它絕不能再下錯注了。

「創新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯網行業的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進。因此，「打造行業新標桿、解讀商業新動向」是我們秉持的方向之一。