瑪氏巧克力，本土“創變”三十年

在瑪氏北京懷柔巧克力工廠內，德芙、M&M’S、士力架等消費者耳熟能詳的品牌，正在自動化產線上完成生產、流轉、包裝等環節。5月21日，《消費鈦度》走進了這家剛迎來投產三十周年的巧克力工廠，這不僅是瑪氏巧克力業務在華發展的起點與樣板，更濃縮著瑪氏巧克力業務在中國市場從規模量產到柔性響應、從海外移植到本土創新的發展脈絡。

在業內人士看來，作為中國大陸首批現代化巧克力工廠，瑪氏懷柔工廠三十年如一日扎根中國、持續投入，從單一規模化基地，成長為智能制造、研產協同、可持續深耕三位一體的核心引擎，不僅重塑了中國巧克力供給格局，更以 “懷柔制造” 的品質與創新，完整見證了中國巧克力市場從萌芽、成長到成熟的黃金三十年。

從規模量產到柔性響應

1996年，中國巧克力市場還處于發展初期。消費者對巧克力認知有限，市面上多為進口的高價產品，本土的工業化生產能力也基本空白。

在這樣的行業背景下，瑪氏北京懷柔巧克力工廠建成投產。這家工廠采用現代化、標準化的規模生產方式，填補了國內高端巧克力工業化量產的空白。成立之初，工廠主要生產德芙、士力架、M&M’S等幾個經典產品，依托瑪氏已有的生產工藝，讓巧克力從過去的“奢侈品”逐漸變成普通消費者日常能接觸到的食品。

這一步，既是瑪氏進入中國市場的開始，也推動了國內巧克力工業化的發展。

三十年后，消費者對巧克力產品的需求更加多元：既要健康，也要個性化。市場變化加快，產品更新周期縮短，訂單呈現小批量、高頻次的特點，傳統的規模化生產模式逐漸難以適應。

面對這種變化，瑪氏北京懷柔巧克力工廠開始推進智能化、數字化改造，從“規模制造”轉向“柔性生產”。如今的瑪氏北京懷柔巧克力工廠，通過物聯網、大數據和自動化系統建成了瑪氏中國第一個自動化碼垛中心和立體倉庫。2025年，瑪氏北京懷柔巧克力工廠因在智能制造方面的應用，被評為北京市智能工廠，成為食品行業柔性制造的一個案例。

柔性生產帶來的最直接變化是響應市場速度的提升。工廠內靈活高效的柔性制造能力，既能大批量生產市場主流產品，也能較快落地小批量的定制產品，以匹配中國消費者日益細分化的口味、使用場景和健康需求。此外，在調整生產模式的同時，工廠仍延續瑪氏對品質的要求：堅持使用真可可原料，從赤道附近的三個主要產區挑選當季優質可可豆，對風味和穩定性進行控制。

目前，瑪氏北京懷柔巧克力工廠生產的產品不僅供應中國市場，也出口到多個海外市場。

從海外移植到本土創新

如果說智能制造是瑪氏北京懷柔巧克力工廠的硬實力，研產協同則是其穿越周期、持續增長的核心密碼。

實際上，早期外資品牌在華多采用 “海外配方平移” 模式，產品與本土口味、消費場景存在落差。為打破這一瓶頸、真正做到 “在中國，為中國”，2015 年，瑪氏巧克力研發創新中心正式落戶懷柔工廠，與生產車間直線相連，形成零距離研產一體化體系。

這一布局徹底重構了瑪氏本土化創新節奏：一個創意從研發到試產的距離，縮短到步行范圍；新品研發周期從 1年—2 年壓縮至 6個月—9 個月，效率提升一倍以上。十年間，研發中心扎根中國市場、洞察本土需求，累計孵化120 余款本土化新品、斬獲 30 余項專利，幾乎每一款都精準擊中中國消費者痛點。

值得注意的是，瑪氏巧克力業務的本土化創新成果早已融入日常：德芙脆香米，將香脆米與絲滑巧克力結合，成為國民級爆款；減糖士力架、正山小種 0 糖黑巧，順應健康化趨勢，精準匹配年輕群體控糖需求；德芙、M&M’S 與廣州酒家聯名月餅禮盒，將巧克力與傳統節日文化融合，引爆禮品市場；茅小凌酒心巧克力，跨界醬香風味，打破品類邊界，成為現象級網紅產品……這些爆款背后，是研發端敏銳洞察、快速孵化，生產端快速試產、靈活量產，兩者無縫銜接、高效協同，讓本土化創新持續落地。

顯而易見的是，從 “海外拿來” 到 “本土共創”，懷柔研產協同體系，不僅推動瑪氏在中國市場持續領跑，德芙連續多年位居中國巧克力品牌榜首，更帶動整個行業加速本土化創新，推動中國巧克力市場從外資主導走向多元共創。

與中國市場共生共贏

一塊巧克力背后的瑪氏北京懷柔巧克力工廠，映照的是瑪氏長期主義的堅守，更是外資企業與中國市場雙向奔赴、共生共贏的生動縮影。

市場分析指出，進入中國 37 年，瑪氏始終拒絕短期逐利，堅持長期投入、長期深耕、長期共建，與中國經濟、消費升級、產業發展同頻共振。

與此同時，中國巧克力市場從不足 10 億元，成長為超百億元的成熟市場，成為全球最具潛力的巧克力市場之一。面對市場新變局，瑪氏以瑪氏北京懷柔巧克力工廠為核心，持續深化本土化戰略：產品端，加碼低糖、0 糖、高可可黑巧研發，貼合健康趨勢，同時深化國潮聯名、場景化創新，拓展消費邊界；供應鏈端，依托柔性制造能力，提升響應速度與交付效率，同時通過世代可可計劃，深耕可可產業鏈，從科學種植、農戶賦能、生態保護多維度投入，保障全球原料穩定，推動可可產業可持續發展。

瑪氏休閑食品中國總裁馮劉表示：“懷柔工廠的三十年，是瑪氏回答‘如何做好一塊巧克力’的三十年。從源頭甄選，到產研協同，再到智能制造，瑪氏始終堅持以長期投入夯實品質與創新能力，用更高效、敏捷的方式回應中國市場的新期待。”

值得一提的是，中國巧克力市場仍處增長黃金期，機遇與挑戰并存，持續加碼智能制造、本土化創新與綠色低碳發展依舊被視為是瑪氏巧克力業務的重要目標。

從 1996 到 2026，這家“三十歲”的瑪氏北京懷柔巧克力工廠，正串聯起瑪氏與中國市場的“雙向奔赴”，也將與中國巧克力產業共同走入下一個三十年。