福建
時隔六年，盒馬鮮生正式吹響重返福建市場的號角。近日，盒馬已在廈門全資成立新公司，并在福州、廈門兩地陸續啟動招聘，標志著其歸閩之路已從傳聞進入實操階段。
盒馬新公司落地廈門
福廈雙城啟動招聘
日前記者獲悉，盒馬（中國）有限公司全資子公司，廈門廈鮮達網絡科技有限公司，已于5月20日正式注冊成立。
企查查平臺顯示，該公司注冊資本3000萬元，法定代表人為林桂福，注冊地址位于廈門市湖里區，經營范圍涵蓋食品銷售、食品互聯網銷售及互聯網銷售等。
與此同時，盒馬在福州和廈門的人才招募也已全面鋪開。據盒馬官網以及多個招聘平臺信息顯示，廈門地區開放崗位包括門店店長、運營等一線崗位；福州地區則主要招聘HRBP（人力資源業務合作伙伴）等職能崗位，為后續團隊搭建和業務落地儲備關鍵人才。
上述動作被業內視為盒馬重返福建的最明確信號。
圖源：盒馬官網
結合此前信息，自2026年以來，盒馬核心管理團隊已多次走訪福州、廈門核心商圈，重點考察商業體選址、客流結構與供應鏈配套條件。
據知情人士透露，首批兩家門店選址已基本落定，分別為廈門磐基中心與福州萬象九宜城（萬象Park）。其中，廈門門店預計將于今年下半年率先開業；福州門店面積約4000平方米，計劃于年底亮相。
全國門店近900家
將以全新面貌回歸
與六年前的倉促不同，此番歸閩的盒馬已脫胎換骨。2020年撤出時，盒馬尚在摸索與虧損中徘徊；而如今，它已完成深刻的戰略轉型與盈利突破。
2024年以來，盒馬確立了“鮮生大店+超盒算NB”雙輪驅動戰略。盒馬鮮生復制成功模型，主打中高端品質和沉浸式體驗，提供鮮活海鮮、進口商品和現制餐飲等服務，配套“3公里內30分鐘送達”的即時配送；超盒算NB則打磨最優模型，回歸用戶價值，主打極致性價比，定位社區超市，SKU控制在1500個左右，自有品牌占比高，價格較市場同類商品便宜20%至30%，走“親民路線”。
這一戰略成效顯著。2025年是盒馬鮮生快速擴張的一年，先后進入天津、洛陽等40個新城市，覆蓋華北、東北、華南、西南等區域，超盒算NB新開門店超過200家。至此，盒馬在全國已擁有近900家門店，其中盒馬鮮生近500家，超盒算NB門店400家，擴張勢頭強勁。
盈利改善同步顯現。根據阿里巴巴集團2025財年年報，盒馬首次實現全年盈利（2024年4月至2025年3月），整體營收同比增速超40%。
亮眼的業績給了盒馬十足信心。根據拓店計劃，2026年盒馬將繼續做大規模：盒馬鮮生計劃新增門店近100家，全年總數擬突破500家，新增覆蓋城市超50個；超盒算NB計劃新增門店超200家，門店目標突破600家。
在盒馬此前的全國布局中，東南區域仍是空白，而福州、廈門作為東南消費重鎮，無疑是補齊拼圖的關鍵一環。
昔日福州受挫退場
今朝歸來已是新江湖
對盒馬而言，福建并非陌生戰場，但仍有必須跨越的坎。
2017年，盒馬與新華都合資成立福建新盒網絡科技有限公司，雙方各持股50%。2018年2月，福州首家盒馬鮮生在臺江茶亭國際開業，6000平方米門店當天人潮涌動，海鮮、肉品被搶購一空。此后恒利博納廣場、福新店接連開出，一時風頭無兩。
然而僅兩年后，2020年5月，盒馬突然宣布暫停福州兩家門店運營，全線撤出市場。彼時官方解釋為“門店距離供應鏈節點過遠，暫時無法取得商品優勢”；業界則普遍認為，在永輝、超級物種、山姆會員店的線下圍獵，以及樸樸超市、永輝到家等線上夾擊下，供應鏈與成本均不占優的盒馬難尋突破。
此次攜經過市場驗證的模型和亮眼成績回歸，盒馬可謂有備而來。但六年過去，福建零售市場格局早已重寫。
永輝超市雖在收縮調整，推進“品質永輝”轉型，影響力仍不可小覷；山姆會員店憑借自有品牌與會員粘性，在福州、廈門等城市穩坐中高端生態位；而最引人注目的當屬樸樸超市，其以前置倉模式和線上即時零售深耕福州、廈門，兩地市場滲透率已超70%。此外，小象超市也伺機入場，讓這條本就擁擠的賽道充滿變數。
面對多強格局和被重塑了的零售消費習慣。以新面貌回歸福建的盒馬，如何精準切入縫隙，找到屬于自己的生存空間，值得期待。
福建零售江湖的新一輪博弈，才剛剛拉開序幕。
記者 王挺
值班編輯：任秋霜
審核：楊林宇 許暉
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