從國民飲料到貨架棄子！六個核桃風光不再，經銷商集體躺平

在杭州市中心一條老巷子里的社區超市里，六個核桃被孤零零地擺在貨架最上層，罐身已經蒙上了一層薄薄的灰塵。老板指著那幾罐飲料無奈地說："不好賣，一個月賣不了一箱（24 瓶），早年曾經風光過一陣子，現在幾乎無人問津。"

這樣的場景在全國很多城市的超市里都在上演。曾經占據飲料區黃金位置、堆頭最顯眼的六個核桃，如今大多被擠到了角落，有的甚至已經下架。年輕消費者路過時，大多會選擇元氣森林、東方樹葉或者功能飲料，很少有人會注意到角落里的六個核桃。

2026 年 4 月 24 日，養元飲品同步披露了 2025 年年報和 2026 年一季報。兩份財報呈現出冰火兩重天的景象：2025 年公司實現營收 53.36 億元，同比減少 11.91%；歸母凈利潤 12.60 億元，同比減少 26.84%。核心產品核桃乳營收同比下滑約 18%，七大銷售區域幾乎全線下滑。

西北、東北地區跌幅超過 32%，而營收規模最大的華東區域，降幅也高達雙位數。然而 2026 年一季報一出，市場情緒瞬間反轉：營收同比增長 37.5%，凈利潤同比增長 25.8%。但這組數據的 "含金量" 其實并不高，答案藏在日歷里。

2025 年春節是 1 月 29 日，旺季銷售紅利大部分計入了 2024 年第四季度，導致 2025 年 Q1 基數偏低；2026 年春節是 2 月 17 日，銷售旺季整體 "推遲" 到了當年第一季度。這種 "春節錯位" 效應，是 Q1 業績大幅反彈的核心推手。

東吳證券發布的研報認為，若將 2025 年第四季度和 2026 年第一季度合并，收入約為 39.88 億元，同比僅增長 8.1%。這說明六個核桃的市場需求并沒有出現實質性回暖，所謂的 "開門紅" 更像是財務上的統計時差。

時間倒回 2015 年，那是六個核桃最風光的一年。當年養元飲品實現營收 91.17 億元，同比增長 14.37%，凈利潤 26.2 億元，同比增長 41.48%。憑借 "經常用腦，多喝六個核桃" 這句洗腦式的廣告語，六個核桃從河北的一個地方性品牌，一躍成為全國知名的 "國民飲料"。

在那個年代，六個核桃是逢年過節送禮的首選，尤其是在三四線城市和農村市場，幾乎家家戶戶都會備上幾箱。高考季更是六個核桃的銷售旺季，無數家長抱著 "補腦" 的心態，一箱箱地買給孩子喝。

六個核桃的成功，既是養元飲品的驕傲，也是它最大的隱患。多年來，養元飲品一直依賴六個核桃這一個大單品，核桃乳業務占公司總營收的比重長期保持在 80% 以上。2025 年，核桃乳營收 44.3 億元，占總營收的 83.02%。

這種單一產品依賴的模式，讓養元飲品的抗風險能力變得非常脆弱。一旦消費者對六個核桃的需求下降，公司的業績就會立刻受到影響。而且，隨著消費者健康意識的提高，越來越多的人開始質疑六個核桃的 "補腦" 功效。

"補腦" 是六個核桃最核心的賣點，但這個賣點近年來不斷受到質疑。有消費者表示，喝了很多六個核桃，并沒有感覺到明顯的補腦效果。還有人指出，六個核桃的配料表中，排在第一位的是水，第二位是白砂糖，核桃仁的含量其實并不高。

雖然法院最終認定 "經常用腦，多喝六個核桃" 這句廣告語不違反廣告法，但消費者心中的疑慮并沒有消除。越來越多的人開始意識到，想要補腦，不如直接吃核桃或者其他堅果，而不是喝添加了大量糖分的飲料。

除了產品本身的問題，養元飲品的渠道管理也出現了嚴重的問題。2023 年年底，六個核桃發生了經銷商跑路卷走上千萬資金的事件。一位網友在網上發布投訴稱，自己是超市商家，公司和經銷商把訂貨款收了，卻不發貨跑路了，估計損失在千萬以上。

事件發生后，六個核桃的相關負責人表示，涉事經銷商馬某已經和公司解約，事后多次聯系馬某未果，現在公安機關已經介入調查。這件事暴露出養元飲品對渠道的管控力度已經出現下降，而在 2020 年之前，這種事情對于熱銷的養元飲品來說是絕對不能出現的。

主業增長乏力的情況下，養元飲品開始嘗試跨界投資。財報顯示，養元飲品對外股權投資共計 14 家，投資金額合計 43.05 億元，覆蓋半導體、新能源、人工智能等多個科技板塊。這些跨界投資并沒有給公司帶來明顯的收益。

2025 年，養元飲品投資活動產生的現金流量凈額為 - 3.17 億元。更令人不解的是，在主業下滑、投資虧損的情況下，養元飲品還在堅持高比例分紅。2025 年擬每 10 股派 10 元（含稅），分紅總額 18.90 億元，占歸母凈利潤的 150.05%。

面對不斷下滑的銷量和越來越大的庫存壓力，很多六個核桃的經銷商開始選擇擺爛躺平。一位做了六個核桃 20 余年的經銷商表示，今年到目前為止，他完成的任務相比去年同期少了 20%~30%。"銷量不好，倉庫庫存都很大，沒有利潤，都是壓貨。"

為了清理庫存，很多經銷商不得不降價銷售，這進一步壓縮了利潤空間。有的經銷商甚至已經放棄了六個核桃，轉而代理其他更受歡迎的飲料品牌。經銷商的流失，讓六個核桃的終端鋪貨變得更加困難，形成了惡性循環。

飲料行業的競爭也在不斷加劇。近年來，無糖茶、功能飲料、氣泡水等新品類快速崛起，搶占了傳統飲料的市場份額。農夫山泉、元氣森林、東鵬特飲等品牌發展迅速，不斷推出新產品，滿足消費者多樣化的需求。

相比之下，養元飲品的產品創新顯得非常滯后。雖然也推出了無糖六個核桃、六個核桃 2430 等新品，但市場反響平平，沒有形成新的增長點。而且，這些新品本質上還是核桃乳，沒有跳出原來的產品框架。

從年入 90 億的國民飲料，到如今超市滯銷、經銷商擺爛躺平，六個核桃的衰落令人唏噓。這不僅僅是一個品牌的失敗，更是傳統營銷模式在新時代下的必然結果。靠一句洗腦式的廣告語就能打遍天下的時代已經過去了，現在的消費者更加理性，更加注重產品的品質和健康。

養元飲品如果想要走出困境，就必須徹底改變過去的經營模式。首先，要加大研發投入，推出真正有競爭力的新產品，擺脫對六個核桃的單一依賴。要加強渠道管理，改善與經銷商的關系，提高終端鋪貨效率。最后，要重新定位品牌，找到新的消費場景和目標人群。

六個核桃的故事告訴我們，沒有永遠的國民品牌，只有不斷創新、不斷適應市場變化的企業。如果一味地吃老本，躺在過去的功勞簿上，最終只會被市場淘汰。