邁向“文商旅體”融合發展新階段 | 社會科學報

近年來我國文化、商業、旅游、體育（簡稱“文商旅體”）的融合發展顯示出了持續的活力和強勁的動力。文商旅體在創造新供給、適應新需求的實踐探索中向前拓展、相互融合，這些探索悄然改變了人們的旅游休閑活動，也正逐漸催生新的消費模式。

原文 ：《邁向“文商旅體”融合發展新階段》

作者 |中國社會科學院旅游研究中心副主任 吳金梅/研究員

圖片 |網絡

在中國邁向現代化的關鍵時期，人們對美好生活的需求出現量質齊升，經濟社會發展實現“關鍵一躍”。特別值得關注和期待的是，近年來我國文化、商業、旅游、體育的融合發展顯示出了持續的活力和強勁的動力，成為促進國內經濟大循環、提升消費和增加高質量文旅供給的新抓手。“文商旅體”在創造新供給、適應新需求的實踐探索中向前拓展、相互融合，悄然改變了人們的旅游休閑活動，也逐漸催生新的消費模式。

引領城市旅游新消費

首先，文化消費成為熱點，各類文化活動引發城市游熱潮。人們競相奔赴非遺活動、演唱會、展覽等現場。以展覽為例，上海的古埃及文明大展、古希臘文明特展，北京的探秘古蜀文明——三星堆與金沙展、如是莫高敦煌展，太原的宋金壁畫展……2025年，一個又一個熱門展覽持續火爆，持續地帶動了本地市民文化休閑和外地旅游者的城市旅游活動。

2024年7月19日到2025年8月17日，上海博物館舉辦了歷時13個月的“金字塔之巔：古埃及文明大展”，以277.8萬人次的觀眾、7.6億元的收入、350億元的帶動消費，被譽為“史詩級文化盛事”。古埃及文明大展相關報道在全網超過45萬篇，產生瀏覽量逾300億次、互動量近3億次。古埃及文明大展聯動城市各處資源廣泛露出，隨處可見的古埃及文明大展的形象成為當季城市文化超強記憶點。在13個月期間，古埃及文明大展成為上海的城市文化標簽，也因此吸引了很多人到上海旅游。

當人們的文化消費意愿不斷增強，展覽活動、演出季、節事活動逐漸成為城市（地區）的重要吸引物。文化活動與城市的文化場景、消費場景、商業消費、公共服務全面對接、緊密融合，形成了目的地的形象傳播、市民休閑、旅游接待、文化體驗、商業消費等一系列活動。文化產業與交通、旅游、培訓、商業建立起了越來越緊密的合作，商業模式在嘗試中日益清晰。

其次，“健康生活方式”意識的增強使各項體育活動的參與度與關注度都大幅提高。從村超的網絡熱評、馬拉松賽事的一席難求，到上海F1、北京中網，再到廣州全運會、乒乓球WTT的巡回賽事……在過去的三年里，人們跟著賽事去旅游，場內場外不斷創造著新玩法。賽事已不再只是體育活動，更成為城市形象展示、地域文化傳播的舞臺，而消費者也不僅是觀賽、參賽，而是圍繞觀賽、參賽完成一次又一次的深度體驗。

體育賽事、群眾體育活動激發體育愛好者熱情，帶動線下線上流量。以北京馬拉松為代表的各地馬拉松賽事幾乎成為專業跑者、業余跑者、本地市民以及社交媒體和網上觀賽者的重要節日。一場馬拉松不僅僅是一場賽事，更是一場全民參與的健身盛會。比賽日賽場周邊的消費劇增，比賽后文旅消費持續火熱，以體育賽事為核心的消費生態逐步形成。體育賽事正在超越競技成為情感聯結、精神體驗的場景，對于消費者來說喜歡的項目、向往的賽事活動，是文化歸屬，也是時尚派對。

體育賽事相關產業包括運動裝備的生產、銷售，健康食品的生產、銷售，運動康復服務、賽事培訓、旅行服務，品牌贊助與傳播營銷。圍繞體育賽事文商旅等各行業緊密相連，體育活動與文化、旅游、商業活動相得益彰。無論是深度參與、時尚追隨還是文化朝圣，在體育賽事中文商旅體正在以全方位的整合滿足著各類需求，從體驗到參與、從關注到購買，以體育賽事為核心的消費轉換平臺、消費生態已初步構建完成。

賦能商業空間煥新升級

在商業空間的轉型升級中，傳統購物中心、商業綜合體進行了很多嘗試，如通過差異化體驗吸引客流，通過“場景重塑”增強吸引力。商業向文旅項目轉型成為商業轉型中引發關注的一個門類，各種商業空間開始植入內容、轉換場景，與文化產業和其他商業業態相融合，不斷創造文旅新供給。

成功案例代表有許多，如上海百聯ZX創趣場作為國內首座聚焦次元文化的商業體，通過引入大量二次元品牌和舉辦近700場主題活動，成功將自身打造為Z世代的社交共振場，實現了銷售額和客流量的顯著增長。唐山宴的“小巷風情”、正佳海洋館的沉浸式展區，打破了傳統商場布局，通過主題街區互動裝置營造“打卡”場景，激發社交媒體傳播，滿足了消費者對文化、娛樂、教育等多重需求。廣州正佳廣場則轉型為“城市微度假目的地”，西安曼蒂廣場商場變身“長安十二時辰”景區。突破“購物功能”，商業空間的轉型實現了根本變革，商場成為區域性旅游地標，商業品牌升級為城市文化符號，展現了文商旅融合的強大生命力。商業空間通過文化IP、科技科普、主題場景、娛樂互動等構建獨特吸引力，以文化為根基從“賣商品”到“賣體驗”形成了不可替代的體驗價值，實現了范式變革，進行了以文化賦能商業轉型、以旅游提升消費營收的文商旅融合成功實踐。

另外，圍繞IP、興趣和社群的消費新場景，正成為驅動新消費增長的核心力量。社群消費的本質是以商品或服務為媒介，構建興趣圈層。這些場景將文化內容、情感價值與線下空間深度融合，超越了傳統的商品交易，構建了以情感共鳴、社交互動和沉浸體驗為核心的新型消費生態。泡泡瑪特樂園、二次元展會和各類時尚IP的衍生商業活動正在形成一個強大的綜合消費生態，共同構成了一個圍繞IP、興趣和社群的消費新場景。這體現了當前體驗經濟和粉絲經濟深度融合的特點，是文化企業向商業、旅游融合發展的探索。

圖源：上海長寧

上海虹橋南豐城以寶可夢、奧特曼等親子IP為核心，打造全空間沉浸式主題展，將商場變為家庭周末出游的目的地。在展覽館、商業綜合體等空間中，動漫展、見面會等活動成為IP與粉絲線下互動的核心場景。從聯名商品、主題店到快閃店等各種形式的IP衍生商業體，實現了IP價值的直接商業轉化。當這些活動聯合或集中在大型商業綜合體或旅游度假區時，通常會產生協同效應，流量匯聚與循環，一個活動吸引來的粉絲，同時也會成為其他活動的潛在消費者，基于消費場景延伸，消費者的一天可以被文商旅體等活動完全填充，其間消費者還會購買食品、衍生品和紀念品。對于商業街區、文旅項目和城市發展而言，整合這類優質IP活動，打造“綜合興趣消費目的地”，已成為吸引年輕消費群體、提升區域活力的重要策略。

資源整合形成新功能

旅行服務企業正從“旅游產品銷售商”轉型為“深度體驗的策劃者和組織者”、從“資源搬運工”轉型為“內容創造者”，深度挖掘地方獨特的社會與文化基因，培育小眾與垂直市場，自主創新，形成不可復制的“記憶點”，以提升游客體驗為核心打造新的消費場景。整合資源是旅行服務企業的重要能力，旅行社運營的基礎工作就是將眾多資源進行串聯、組合，為旅游者提供無縫銜接的服務。旅行社與消費者有著密切的互動，能夠敏銳感知市場反應和消費者的需求變化。文商旅體的業態融合正在突破傳統邊界，與工業、農業等更多產業類別復合經營，催生了康養、研學、“跟著影視去旅行”“跟著音樂去旅行”等更細分、多元的新業態，讓文商旅體的新資源成為旅游消費的新項目。

挖掘并滿足小眾需求。旅行社挖掘新興的小眾需求，并為之定制產品。針對年輕人推出“Citywalk+劇本娛樂”探案游，針對親子家庭推出“自然博物+觀鳥徒步”營，針對藝術愛好者推出“私人美術館導覽+藝術品鑒”之旅等。諸如此類產品本身就是文商旅體深度融合的產物，也是旅行社定制游產品的升級，真實地連接了文化、商業、體育的供給側與旅游者需求側。有的旅行社還通過短視頻、直播、KOL踩線等方式，將文商旅體融合產品的精彩瞬間直觀地傳遞給潛在消費者，激發了市場新需求。

促進多業態共生社區的形成。以都市主題街區、城鎮生活空間、度假小鎮為代表，文商旅體等多業態共生的社區日益受到人們的喜愛。這些基礎設施完備、功能復合的社區成為市民休閑和旅游度假的時尚選擇。河北秦皇島阿那亞已成為一種生活方式，北京展覽館功能逐漸完善、成為城市中央休憩區，成都、麗江的街區小鎮成為熱門旅居地。以社群生活空間為尺度的房地產開發、城市更新、古城古鎮煥新項目，從基礎條件上為文商旅體各業態的聚集從源頭規劃條件，運營主體從實施上匯集功能，經營者提供精細服務，以理想生活為藍本的生活空間成為人們的理想國，新生活范式逐漸初步構建完成。

推動地產項目轉型。阿那亞從一個海邊的度假地產項目，演變為一個以價值觀和生活方式為核心的社群共同體，其成長路徑深刻揭示了新生活范式的形成邏輯。文化建筑是吸引人流的超級符號，音樂會、戲劇節、文學節、藝術展等高質量文化活動，則持續為空間注入活力和話題，讓“朝圣”變為“常駐”。還有很多環境文藝、生活便利、聚類同樂的小鎮、鄉村、古鎮、街區，成為人們休閑旅游的聚集地。

圖源：新華社

從規模上看，這類項目的體量大，尺度足以滿足多樣需求；從功能上看，其聚合的文商旅體活動豐富度和綜合運營能力已經超過原有單個景區、景點、酒店。空間是容器，讓文化、體育、商業自然地滲透到每日生活中，成為一種可體驗、可參與、可分享的日常，內容與人之關系才是這類項目的內核，表象上功能的疊加都為了滿足社群成員對身心成長、社交連接和日常美感的復合需求。“文化地標+社群運營”的思路，“美學設計+內容IP”的打造方式獲得了市場的認可。

文商旅體融合發展作為供給側結構性改革和創新服務提振消費的重要舉措，作為當前中國推動經濟高質量發展、滿足人民美好生活需要的關鍵戰略，其意義已遠遠超出單一產業范疇。文商旅體融合通過產業、空間與服務的深度融合，將文化、商業、旅游、體育的活力轉化為可感、可知、可享的“日常幸福”，讓發展成果更多更公平地惠及全體人民，是滿足人民日益增長的美好生活需要、提升民生福祉的重要路徑。

文商旅體融合發展是一項具有多重戰略意義的系統工程，是多元主體共同參與的中國范式的全面創新。它不僅是刺激消費、培育新增長點的經濟引擎，也是優化產業結構、塑造城市品牌、更新城市空間、增進民生福祉的綜合抓手，正成為撬動中國式現代化高質量發展的重要支點。

文章為社會科學報“思想工坊”融媒體原創出品，原載于社會科學報第2003期第2版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責編：潘 顏

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