出生率降了，高端奶粉卻漲了，嬰配粉市場正在“掐尖”

盡管出生率下滑導致嬰配粉市場總量收窄，但消費分化趨勢明顯，其中高端、超高端奶粉產品逆勢增長，顯示出新一代父母科學育兒理念下對品質的追求。而這種分化背后也是行業競爭邏輯的改變，價格戰逐漸失效，品牌需要在科研配方、供應鏈追溯、細分功能等專業領域建立壁壘以滿足越來越挑剔的消費者。

HMO之爭，從營銷噱頭到基礎設施

2023年10月7日，國家衛生健康委率先批準2'-巖藻糖基乳糖、乳糖-N-新四糖作為食品營養強化劑應用于嬰幼兒配方食品、兒童調制乳粉及特殊醫學用途嬰兒配方食品；2026年2月5日國家衛健委又將批準3'-唾液酸乳糖鈉鹽納入可添加清單，適用范圍覆蓋嬰配粉、特醫食品及調制乳粉。

行業擴容步伐并未止步，2026年2月14日國家食品安全風險評估中心發布《關于公開征求脂肪酶等4種食品添加劑新品種意見》，3-巖藻糖基乳糖、乳糖-N-四糖兩種HMO成分在列，二者的安全性與工藝必要性已通過專家評審委員會技術審查處于公開征求意見階段，若順利獲批國內可用于嬰幼兒配方奶粉的HMO成分將從3種擴充至5種。

這一系列政策意味著國產嬰配粉的配方設計迎來變革，未來幾年嬰配粉等產品將從單一、雙種HMO成分添加的模式全面邁向多種HMO成分科學復配的階段。

上游原料企業加速布局產能搶占市場先機，其中虹摹生物總投資約5.1億元的合成生物項目落戶合肥高新區，規劃建設年產3000噸的HMOs生產基地，同時成為2'-FL、LNnT、3'-SL三大HMO成分均通過衛健委審批；華熙生物同步獲批2'-FL和LNnT，提前儲備10余種HMOs單體、20余項相關專利；梅花生物則依托大腸桿菌W（ATCC 9637）來源的3'-SL，由瑞旭集團代理完成申報并成功獲批，還在2025年7月完成對日本協和發酵HMO業務的收購，并已啟動國內生產基地的項目籌備。

截至目前，主打HMO賣點的新國標3段奶粉已超百款，市場滲透率持續攀升，隨著國內原料企業量產能力不斷釋放，HMO原料成本有望進一步下探，將推動這一成分突破超高端價格帶向中端、大眾段產品滲透，惠及更廣泛消費群體。

從成分堆砌到科學實證

嬰配粉市場的消費邏輯正經歷變革，據小紅書與凱度等聯合發布的《2026嬰配粉喂養趨勢報告》顯示，超過60%的用戶會主動通過社交平臺搜索專業喂養知識，在行業5P選奶模型中品質安全的權重占比高達67%，這意味著當下的寶爸寶媽早已不再輕信品牌單方面的廣告宣傳，更加看重配方的科學性和嚴謹性，會主動查閱母乳研究文獻、細致對比營養成分表，甚至深度追溯原料來源，選購行為日益理性化。

企業端的應對也正在加速，比如飛鶴宣稱建成覆蓋全國10個飲食文化區的母乳數據庫，納入超2500個母嬰隊列、2萬余份樣本，并將其轉化為配方研發的依據；伊利則宣稱構建了六位一體母乳研究科研戰略體系，圍繞吸收、免疫、腸道健康等六大功能領域進行系統布局，累計完成290余項發明專利。

同時消費者對嬰配粉的營養需求也持續升級，對全能型科學營養產品的訴求愈發強烈，據艾媒咨詢《2024中國嬰幼兒全面營養奶粉消費需求報告》顯示，76.1%的消費者期望奶粉產品在滿足寶寶生長發育基礎營養的前提下進一步優化強化高階營養成分配比，實現更精準全面的科學營養覆蓋。

為契合這一市場需求，部分品牌率先推出全面營養配方產品，比如海普諾凱荷致宣稱添加荷蘭專利A2β-酪蛋白+OPO組合、95%高純度乳鐵蛋白等高階營養成分，同時還搭配5種HMOs、OPO結構脂、DHA＆ARA等59種關鍵營養元素。

但當企業為了迎合市場而過度強調有效成分含量時很容易滑向夸大營銷的邊界，如何在法律框架內將復雜的科研語言轉化為消費者聽得懂且不誤導的溝通是每一家乳企需要守住的底線，也是推動行業從成分內卷走向科學深耕的關鍵。

透明化成為超高端新標配

當下市面上大多數嬰配粉都已實現成品溯源，消費者只需掃描奶粉罐體印制的專屬追溯碼即可清晰查詢產品標簽、包裝樣式、執行質量標準、出廠檢驗報告等詳細信息，而今年以來行業溯源標準再迎升級，部分頭部品牌率先將溯源維度進階至更精細的原料級。

這種從成品溯源到原料級溯源的進階本質上是將透明化理念從終端產品貫穿至產業鏈上游的每一個環節，讓消費者不僅能看到最終產品更能清晰知曉每一罐奶粉背后的原料來源、生產加工流程乃至牧場管理細節，同時真切感受到企業對品質的全程嚴苛把控，進而建立起更深層次的品牌信任。

而這種精細化溯源的實現離不開企業對全產業鏈的自主掌控，當前已經有企業宣稱建成嬰配粉核心原料專屬工藝線，實現11種核心原料自研自產，同時上線專屬新鮮原料溯源系統掃碼即可一鍵追溯乳清蛋白、乳鐵蛋白等核心原料的生產日期、生產工藝等關鍵信息。

隨著新一代父母對產品透明度和安全性的要求不斷攀升，愿意為可全程溯源、信息透明的產品支付相應溢價，一旦部分頭部品牌將透明化作為標配其他品牌可能面臨跟進壓力，也將持續帶動整個嬰配粉行業質量信息公開水平提升，推動行業向更規范更透明的方向發展。

羊奶粉向主流化躍遷

早年羊奶粉因難以去除的膻味、奶源供應不穩定、產能受限等問題處于市場邊緣化地位，隨著脫膻工藝的迭代成熟和全產業鏈配套的逐步完善，羊奶粉的市場接受度明顯提升，據《0-3歲嬰幼兒養育成本變化分析報告(2020-2025)》數據顯示，羊奶粉憑借5332%的驚人增速成為嬰配粉市場中亮眼的細分品類。

同時布局羊奶粉的品牌也在增多，截至目前國內已獲批的嬰配粉配方中羊奶粉配方多達392個，占總配方數的31%。

政策端也在推動羊奶粉品質升級，2025年3，國家市場監督管理總局發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告》，鼓勵企業使用生牛乳、生羊乳等新鮮奶源生產嬰配乳粉，同時允許1歲以上幼兒配方乳粉在產品標簽上標注生羊乳加工字樣。

在羊奶粉產業升級進程中，陜西羊奶產業實現了規?；s化生產，相關數據顯示僅富平縣奶山羊存欄量就高達95萬只，生鮮羊乳年產量達25.6萬噸；寶雞市奶山羊存欄92.3萬只，年產奶20.2萬噸。依托優質產業帶資源，君樂寶、宜品等乳企紛紛在陜西布局專屬奶源基地，縮短從擠奶到加工的時間，全面采用并升級生羊乳濕法工藝，保留羊奶源營養與新鮮度提升產品品質。

羊奶粉賽道競爭格局也在加速演變，佳貝艾特憑借多年深耕積累長期擁有穩固市場份額，而伊利、飛鶴等頭部乳企也紛紛下場布局羊奶粉品類，依托自身成熟的渠道網絡和強大的品牌影響力快速搶占市場，還有藍河這樣的等細分品牌主打綿羊奶粉差異化賽道，深耕細分領域打造特色優勢。

A2奶源從差異化賣點到基礎門檻

早期A2奶源奶粉通過珍稀奶源+健康概念的雙重營銷成功實現了較高溢價，同時也是打造差異化競爭的籌碼，而近幾年隨著A2奶源的認知提升和消費群體擴大，其成為嬰配粉行業的重要細分方向，不少品牌都推出了A2奶源嬰配粉，包括蒙牛瑞哺恩恩至奶粉3段、飛鶴星飛帆卓睿奶粉3段、君樂寶樂純A2奶粉3段、圣元優博蓋諾安奶粉3段等。

A2奶源能快速打破小眾壁壘離不開品牌端大規模系統化的市場教育，為了讓家長認可A2奶源的價值愿意為之買單，部分品牌投入大量資源開展科普宣傳，其中a2牛奶公司更是支持發布中國《牛乳A2型β－酪蛋白與健康》白皮書，從科學層面拆解A2蛋白的親和性原理，伴隨著專業科普內容的廣泛傳播和社交平臺的討論發酵A2奶源的優勢逐漸被市場接受。

但隨著行業內卷加劇，部分品牌紛紛在A2基礎上疊加賣點構建差異化優勢，一部分品牌通過有機+A2賣點拔高產品定位，比如宜品愛尼可主打娟姍有機A2奶粉，貝拉米白金版宣稱甄選全球僅0.01%的珍稀有機+A2蛋白奶源；另一部分品牌則聚焦奶源地優勢，比如完達山稚采宣稱主打高寒生態A2純凈奶源，金領冠塞納宣稱牧甄選北緯48°黃金奶源帶專屬牧場的鮮活有機A2型生牛乳。

供應鏈層面的挑戰也不容忽視，據悉全球僅約30%的奶牛為天然A2型基因奶牛，想要獲得穩定合規的A2奶源必須經過嚴苛的基因檢測和定向繁育。且奶牛篩選和培育周期漫長，比如三元宣稱歷時多年從8萬頭奶牛中僅甄選出600頭具備純正A2血統的奶牛。

當前市場面的A2嬰配粉越來越多，相關數據統計顯示2025年新國標3段A2奶源奶粉數量已達288款，占全部新國標3段奶粉的51.2%，但奶源規模化供應與天生稀缺性之間的矛盾愈發尖銳，有能力的企業仍需自建專屬A2奶源牧場，從源頭把控奶源品質與供應穩定性，擺脫外部奶源依賴。

負毛利與高端化并存

當前嬰配粉市場呈現出兩極分化格局，其中大眾化基礎奶粉賽道價格戰愈演愈烈，部分頭部品牌在區域市場甚至陷入負毛利困境，產品售價低于成本價只能依靠其他品類利潤補貼虧損；但《2026嬰配粉喂養趨勢報告》數據顯示350元/罐以上的高端嬰配粉產品實現逆勢增長，銷售額同比漲幅高達10.8%。這說明在市場總量持續承壓的大背景下，行業消費結構正在發生轉變，消費者選購決策要么追求高性價比，要么愿意為品質保障和品牌信任支付高額溢價。

市場格局的變化也顛覆了母嬰門店的傳統盈利模式，過去母嬰門店主要依靠中低端奶粉走量獲利，200元左右的基礎款產品是線下銷售主力，如今電商平臺比價功能普及導致產品價格高度透明，中低端奶粉的利潤空間被大幅擠壓，部分暢銷款可能淪為純引流品，單品售賣無利可圖僅能起到吸引客流的作用。

面對利潤縮水的經營困境母嬰門店不得不主動求變，不僅需資源向羊奶粉、有機奶粉、A2奶源奶粉等高毛利細分品類傾斜，依托高毛利產品彌補營收缺口維系門店正常運營，也需擺脫單純售賣產品的模式，通過提供專業育兒咨詢、科學喂養指導、寶寶護理答疑等增值服務提升客戶體驗以及增強客戶粘性，以此對抗線上價格沖擊。

價格透明化對中低端品牌的沖擊尤為明顯，在電商渠道中消費者可輕松比對同一款產品在不同店鋪和不同渠道的售價，傳統線下模式依賴信息不對稱賺取溢價的空間消失。對于缺乏品牌影響力以及無品牌溢價加持的中小品牌來說更是陷入兩難境地，比如大幅降價讓利壓縮利潤至微利甚至無利狀態，勉強守住市場份額，或者無力應對價格競爭被徹底擠出市場。

而高端嬰配粉市場的逆勢增長并非單純依靠渠道推力驅動，其背后是新一代父母消費心理的深層轉變，當下年輕父母推崇科學育兒、精致育兒理念，對寶寶口糧的安全性品質性要求叫高，不再盲目追求低價更愿意為看得見和可驗證的品質安全支付溢價，但這一消費行為有明確前提，品牌必須提供扎實的證據支撐，包括臨床實證數據、全鏈路原料溯源、嚴苛的生產工藝背書等。

當下嬰配粉行業的現狀處于市場總量無增長甚至持續下滑，但消費結構持續優化升級的階段，消費者從買得起的基礎需求轉向買得好的品質需求，從盲目選大牌的跟風消費轉向理性選配方的精準消費，這意味著品牌過往依靠渠道鋪貨和廣告轟炸就能實現快速增長的粗放模式失效，未來只有真正深耕產品品質以及貼合消費者需求的品牌才可能守住現有市場份額，實現逆勢擴張。

中國品牌的雙向突圍

歷經多年行業洗牌與品質升級，中國嬰配乳粉品牌已實現本土市場的強勢崛起，據了解通過配方注冊的1276個嬰配乳粉產品中國產產品數量達到1023個，占比突破80%。

在國內市場站穩腳跟的同時部分企業開始加速出海，與傳統簡單的產品出口模式不同這次走的是全產業鏈體系輸出的硬核路線，通過海外投資建廠或者并購海外優質乳企打造本土化生產與運營體系扎根海外市場，比如飛鶴的加拿大金斯頓工廠成功斬獲本土嬰配粉生產執照，旗下產品更是進駐北美超1500家大型商超；澳優則自2011年起先后收購荷蘭百年乳企、澳大利亞Nutrition Care及ADP奶粉工廠等優質資產，在全球范圍內搭建起11座生產工廠，旗下產品遠銷60多個國家和地區。

而香港市場成為國產品牌海外突圍的關鍵跳板，雖然香港母嬰消費市場整體體量不及內地，但消費標準嚴苛且長期被歐美嬰配粉品牌占據主導地位，據香港消費者委員會2024年調查數據顯示73%的本地家庭仍將歐美品牌作為嬰配粉初選。

即便如此也有部分國產品牌找準突破口，借勢香港本地高端渠道突圍，比如伊利與香港健康零售連鎖萬寧達成戰略合作，全面進駐200余家線下門店及線上平臺，借助高端零售渠道打響品牌知名度。

登陸香港市場只是國產嬰配粉全球化布局的一步，挺進更廣闊的海外市場才是國產品牌的目標，飛鶴此前便公布東南亞市場布局計劃，預計逐步進駐菲律賓、越南、印度尼西亞等國，目前已率先在菲律賓推出AceKid純鮮奶配方奶粉。未來國產嬰配粉品牌將繼續依托全產業鏈優勢以及品質升級成果等戰略適配不同海外市場的消費需求，在全球母嬰市場中一步步打響中國乳企的品牌聲量。

行業思考：當人口紅利逐漸消退，嬰配粉市場的競爭規則早已經轉向存量博弈，在這一環境下制勝的關鍵不再是響亮的宣傳口號，而是更扎實的科研投入、更透明的供應鏈體系以及對消費者需求更深刻的洞察，無論是HMO泛普及還是透明溯源與科學實證的深化，所有的行業進化都指向讓嬰配粉配方更具科學實證以及讓品質更值得信任。