林小海請來孫如昕，六神要變了

來源：市場資訊

（來源：讀商時代）

國貨美妝高管流動潮還在繼續(xù)。

出品|讀商時代

責(zé)編|李曉燕

半年前，孫如昕還以薇諾娜品類營銷總監(jiān)身份接受《人物》雜志專訪，如今，他已經(jīng)悄然出現(xiàn)在上海家化體系中。據(jù)公眾號“TopDigital”5月25日發(fā)文顯示，六神品牌營銷總監(jiān)孫如昕以專家評審身份參與“2026第十四屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎”。

這意味著，這位曾服務(wù)于歐萊雅、雅詩蘭黛、薇諾娜等品牌體系的營銷操盤手，正式加入了這個擁有三十多年歷史的國民品牌。

在行業(yè)里，孫如昕并不屬于“傳統(tǒng)廣告派”營銷人。他擅長的是“種草”爆品。

從MAC“黑魔杖”、水漾子彈頭，到薇諾娜“修白瓶”，這些現(xiàn)象級單品背后，都有一個共同特點(diǎn)：不是單純依賴品牌投放，而是通過精準(zhǔn)需求切入、強(qiáng)場景命名和高記憶點(diǎn)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品本身變成內(nèi)容傳播載體。消費(fèi)者討論的，不再只是廣告，而是產(chǎn)品本身。

而這，恰恰是今天六神最需要的能力。

過去很長時間里，六神一直是“季節(jié)型國民品牌”。在線下渠道和花露水時代，它曾長期占據(jù)成人花露水市場超過80%的線下份額。但隨著消費(fèi)代際更替，品牌也逐漸陷入一個傳統(tǒng)國貨普遍面臨的問題——用戶認(rèn)知仍在，但年輕用戶的主動選擇正在減少。市場份額的變化也印證了這一點(diǎn)。近年來，六神在線下花露水市場的份額已回落至50%以下，品牌在年輕消費(fèi)群體中的活躍度明顯下降。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年。

林小海出任上海家化董事長后，迅速重新梳理品牌梯隊(duì)，將六神與玉澤列為核心品牌，并明確提出“打造億元級大單品”的增長戰(zhàn)略。

“驅(qū)蚊蛋”就是最典型的案例。

這個看似并不復(fù)雜的產(chǎn)品，不再強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)花露水“大瓶裝、家庭常備”的邏輯，而是切換到了“便攜、防曬露營、戶外通勤、隨身驅(qū)蚊”等年輕化場景。結(jié)果也非常直接。驅(qū)蚊蛋上市后迅速進(jìn)入億元級單品序列，并在抖音渠道推動下帶動品牌線上增長。數(shù)據(jù)顯示，2025年六神抖音自播業(yè)務(wù)GMV同比增長約91.2%；進(jìn)入2026年一季度，其線上收入同比增速進(jìn)一步提升至約70%。

與此同時，上海家化整體業(yè)績也開始明顯修復(fù)。

2025年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約63.2億元，同比增長約11.2%，歸母凈利潤約2.7億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；2026年一季度，公司營業(yè)收入約17.95億元，同比增長約5.4%，歸母凈利潤約2.22億元，同比增長約2.3%。其中，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為最核心的增長引擎。2025年，公司國內(nèi)線上整體增速約47%，美妝線上增長約62.5%，個護(hù)線上增長約37.9%。

在2025年報(bào)中，上海家化已經(jīng)明確提出：六神驅(qū)蚊蛋、玉澤干敏霜、佰草集大白泥，均已成長為億元級單品。

隨后，林小海在業(yè)績會上進(jìn)一步表示，2026年公司的目標(biāo)，是將億元單品擴(kuò)容至8—10個。

而六神也繼續(xù)沿著“爆品邏輯”深化產(chǎn)品布局——第三代驅(qū)蚊蛋開始升級私模包裝，并新增玫瑰、山野青柚等香型，同時推出30ml小包裝，進(jìn)一步強(qiáng)化便攜與場景屬性；香氛沐浴露則提升香氛濃度與留香時長，并新增玫瑰、山澗雪松等香型，加大拼多多渠道投入。

這些動作都透露出一個方向——六神已經(jīng)不再滿足于做“夏天賣驅(qū)蚊水”的傳統(tǒng)日化品牌，而是在嘗試成為一個更年輕、更內(nèi)容化、更具生活方式屬性的個人護(hù)理品牌。

也正因?yàn)槿绱耍瑢O如昕的加入，才顯得格外關(guān)鍵。因?yàn)榱瘳F(xiàn)在最需要的，并不是簡單的品牌曝光，而是如何持續(xù)在內(nèi)容平臺傳播。這恰恰是孫如昕所擅長的。

當(dāng)一家三十多年的國民品牌，開始系統(tǒng)性引入國際美妝行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營能力與年輕化產(chǎn)品思維，六神的變化或許才剛剛開始。