石頭科技正在“虛胖”：五年毛利率暴跌近13個點，售后費用翻7倍

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近日，石頭科技連跌五個交易日。2026年第一季度，石頭科技營業收入42.27億元，同比增長23.31%；歸母凈利潤3.23億元，同比增長20.83%；公司將其歸功于高端旗艦G30S Pro的帶動。

然而，這份看似穩健的季度“開門紅”，卻難掩剛剛過去的2025年留下的增收不增利陰影——全年營收186.95億元大漲56.51%，創新高；凈利潤卻跌至13.63億元，同比下滑31.03%，甚至不及五年前的水平，業績進一步“虛胖”。同時，2025年公司主營業務毛利率也創五年來新低，較2023年下降近13個百分點。

石頭科技正陷入一場“以價換量”的虛假繁榮中，其中廣告及市場推廣費用五年暴漲5倍至32.59億元，同期研發費用的增長卻相對平緩，而售后退回費用也翻了7倍。

銀河證券分析師何偉指出，一季度業績實際低于預期，美國市場的關稅、匯率壓力與中國市場的競爭激化，正持續侵蝕利潤。

當創始人昌敬分身造車、主業深陷行業價格戰與高營銷旋渦，石頭科技的盈利修復之路并不容易。石頭科技與清潔電器賽道同樣要面臨高速成長期的煩惱與陣痛。

增收不增利，毛利率下滑近13個百分點

奧維云網數據顯示，2025年清潔電器行業銷售額471億元，同比增加11.3%；銷量3550萬臺，同比增加17.0%，雙增數據足以亮眼，在整體同比下滑4.3%的家電市場中，成為獨樹一幟的增長引擎。

放眼清潔電器行業，石頭科技2025年公司實現營業收入186.95億元，同比增長56.51%，跑贏大盤；不過，歸母凈利潤13.63億元，同比下降31.03%。公司呈現“增收不增利”的窘境。

公司收入大幅增長但利潤卻持續下滑，石頭科技表示，短期利潤的波動是公司全球化戰略投入與產品結構升級期的階段性現象，屬于主動戰略布局的正常調整。

梳理石頭科技2021年—2025年業績，公司營收從2021年的58.37億元快速增長至2025年的186.95億元；不過，公司歸母凈利潤沖高回落，2021年達14.02億元，2023年突破20億元，此后下滑，2025年數值還不及2021年。

這或許是行業發展必須經歷的過程，疫情需求紅利，疊加產品創新，清潔電器行業在2020和2021年實現了高增長，從2022年到2023年，清潔電器行業面對嚴峻經濟環境、創新程度減弱、紅利逐步消退等諸多壓力，增長出現放緩。

2024年“以舊換新”對家電市場刺激顯著，當年家電大盤達到歷史峰值，也極大地刺激了清潔電器的高增長。與此同時，清潔電器行業大打“價格戰”，品牌競爭日趨激烈。

這也從石頭科技毛利率可以看出，2025年主營業務毛利率 42.38%，同比減少 7.98 個百分點。公司解釋，報告期內為持續擴大市場份額及用戶覆蓋率，推出多品類多價格段產品，加之關稅、售后費用等成本增加， 使得整體毛利率短期內承壓。

新京報貝殼財經記者梳理發現，石頭科技2021年—2024年主營業務毛利率分別為48.11 %、 49.32 %、 55.32%、 50.36%。由此可見，2025年石頭科技主營業務毛利率創五年來新低，較公司2023年主營業務毛利率下降近13個百分點。

廣告費用持續拉大，售后退回費用五年翻7倍

如果說毛利率下滑是行業大環境所致，那么期間費用的失控，則更多是石頭科技主動選擇的“豪賭”。為了在激烈的流量爭奪戰中不落下風，石頭科技薄利多銷、以量取勝。

2021年3月，石頭科技首次宣布肖戰成為品牌代言人。當年石頭科技廣告及市場推廣費用6.41億元。2022年—2025年，石頭科技廣告及市場推廣費用分別是8.33億元、10.84億元、19.24億元、 32.59億元。

由此看出，石頭科技廣告及市場推廣費漲了5倍，其中2024年與2025年都是大幅增長。值得注意的是，公司2025年官宣王心凌出任洗衣機“科技美學代言人”，相關費用也迎來高峰。

在這一波攻勢下，石頭科技市占率有所提升。IDC發布的《全球家用智能清掃機器人市場跟蹤報告》顯示，2025年全球家用清潔機器人市場整體出貨量達到3272萬臺，同比增長20.1%。其中，石頭科技以17.7%的市場份額排名第一；2024年以12.1%市場份額與科沃斯的12.4%市場份額膠著，屈居第二。

相比之下，石頭科技研發費用增長幅度較為平緩，公司2021年—2025年研發費用分別是4.41億元、4.89億元、6.19億元、9.71億元、14.20億元。廣告投入與研發投入差距持續拉大。

瘋狂營銷背后，也帶來了一系列售后問題，公司多次在購物節點卷入“單方面取消訂單”的投訴風波。與此同時，公司客訴不斷。公司2021年—2025年預計售后退回1303萬元、1331萬元、3543萬元、6431萬元、1.07億元。

對于售后退回費用大增，公司解釋，“為提升品牌忠誠度，公司主動覆蓋的售后服務范圍 擴大，公司營業成本隨之上升。”五年間，售后退回費用翻7倍，產品質量控制與需求匹配度也需要重新審視。

正如奧維云網所言，清潔電器行業普遍較高的退貨率，折射出需求真實性與產品匹配度的失衡；貼牌低價劣質產品充斥市場，拉低行業整體品質底線；居高不下的營銷費用、持續涌現的產品問題與源源不斷的用戶投訴，以及“品牌自補”撐起的虛假繁榮，讓行業增長顯得虛火旺盛。

創始人分心造車，公司多元化未顯成效

在石頭科技主營業務陷入苦戰之際，市場對于創始人“分心”的擔憂從未停止。石頭科技于2020年登陸科創板，就在公司股價于2021年6月攀上370元高峰之時，昌敬的另一重身份開始浮出水面——極石汽車的創始人。2021年，他成立了上海洛軻智能科技有限公司，正式踏入造車領域。2023年，極石01發布，殺入增程式SUV紅海。

2025年4月，極石汽車法務部發布聲明稱，近期關注到網絡上出現了一些針對極石汽車的不實謠言，包括“極石汽車創始人‘跑路’、極石汽車銷量慘淡、極石汽車倒閉”等虛假信息。極石汽車創始人昌敬正常履行極石汽車創始人和董事長的職務，“此次創始人隱藏社交媒體賬號內容，僅為個人對其社交平臺賬號的正常管理操作”。

與毅然造車不同，石頭科技在家電領域的多元化表現得十分審慎，為了尋找第二增長曲線，石頭科技推出了洗衣機等產品，但在洗衣機等白電領域，面對海爾、美的等傳統巨頭的壁壘，以及追覓的猛烈攻勢，石頭科技的差異化突圍戰打得艱難。

IDC提到，2025年的數據表明，頭部廠商正在從單一品類向全場景布局演進。對于用戶而言，清潔不是孤立的需求，而是家庭生活的一部分。能夠提供更多場景家庭服務的廠商，有機會構建更高的用戶黏性和品牌忠誠度。

石頭科技的股價從2021年高位后波動下行。2025年6月，石頭科技公告擬于港交所主板發行及上市，此次募資主要用于國際化業務拓展，產品研發拓展及產品組合擴充，運營資金補充及公司一般業務用途等。不過，目前尚未成功。截至5月28日收盤，石頭科技報收112元/股，早已跌破發行價，市值290.20億元。

昌敬走過的路，現在也有同行在走，只不過打法不同。如今，清潔電器行業正在經歷大水漫灌階段，需待水退后，才知道誰是那顆最穩的“石頭”。

新京報貝殼財經記者 陳維城

編輯 楊娟娟

校對 楊利