麥當(dāng)勞漢堡被罵"舌吻"，網(wǎng)友：好歹毒的營(yíng)銷...

作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

咬一口漢堡，四舍五入等于跟鱈魚接吻——這屆麥當(dāng)勞新品，多少有點(diǎn)不顧消費(fèi)者死活了。

漢堡伸出了舌頭？

今年六一，麥當(dāng)勞和泡泡瑪特旗下人氣IP“星星人”搞了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聯(lián)名。

主推的“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)深海鱈魚堡”，官方本意大概是想傳遞“料超足、超滿足”的產(chǎn)品信息——

畢竟一塊20厘米左右的鱈魚排從漢堡胚里霸氣外露地支棱出來(lái)，視覺沖擊力確實(shí)拉滿。

然而網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，腦洞更是清奇的。

鱈魚排橫亙?cè)趦善姘g、延伸出來(lái)的那個(gè)弧度，怎么看怎么像一條伸出來(lái)的舌頭。

更離譜的是，有網(wǎng)友曬出的照片里，鱈魚排上恰好帶著兩個(gè)小小的凹痕，活脫脫一副“帶牙齒的舌頭”，簡(jiǎn)直是老天爺親自下場(chǎng)玩梗。

圖源：小紅書@安非他mean

一時(shí)間，“舌吻漢堡”四個(gè)字火速出圈。小紅書、微博上到處都是“和漢堡舌吻”的曬圖。

圖源：小紅書@王sorry

有人調(diào)侃“咬下去的一瞬間感覺漢堡對(duì)我有非分之想”；

有人驚呼“這個(gè)鱈魚堡它真的會(huì)伸舌頭啊”。

更絕的是麥當(dāng)勞的8G沖浪網(wǎng)速，官方賬號(hào)直接跳進(jìn)評(píng)論區(qū)玩梗：“看見長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)深海鱈魚堡，0秒我就會(huì)吻上去！”

這波光速認(rèn)領(lǐng)，直接把話題熱度推上了新高度。

網(wǎng)友一邊覺得離譜，一邊又忍不住想試試，紛紛下單獎(jiǎng)勵(lì)自己和漢堡來(lái)一次“深情舌吻”。

麥當(dāng)勞這手反向操作，屬實(shí)把年輕人的玩梗基因拿捏得死死的。

六一早就不是兒童的專屬了

當(dāng)然，也有不少人眉頭一皺，覺得這事兒不太對(duì)味：

明明是主打童趣的兒童節(jié)，怎么畫風(fēng)跑偏到了“舌吻”這種成人向話題上？

消解了童趣不說(shuō)，總覺得哪里怪怪的。

圖源：@春日部防衛(wèi)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)

但如果你稍微拉一拉麥當(dāng)勞這幾年的六一戰(zhàn)績(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——

六一早就不是兒童的專屬了，而是成年人光明正大“返老還童”的合法狂歡。

一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷史上繞不過(guò)去的名場(chǎng)面：2022年六一，肯德基推出的寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具里，原本C位出道的是皮卡丘，結(jié)果被憨態(tài)可掬的可達(dá)鴨搶了全部風(fēng)頭。

這個(gè)呆萌的音樂盒鴨子被全網(wǎng)玩成了表情包，貼上紙條就是“打工鴨”，轉(zhuǎn)個(gè)圈就是“招財(cái)鴨”，一鴨難求的盛況至今是江湖傳說(shuō)。

麥當(dāng)勞當(dāng)然也沒閑著。

2024年六一，推出了以麥樂雞和薯?xiàng)l為原型的“麥麥對(duì)講機(jī)”，限量50萬(wàn)對(duì)，開售當(dāng)天直接把APP和小程序干崩了，二手市場(chǎng)一度炒到300多元。

2023年有麥樂雞俄羅斯方塊游戲機(jī)，2025年又出了麥樂雞薯?xiàng)l碰碰車——

麥當(dāng)勞似乎摸到了一個(gè)規(guī)律：用自家產(chǎn)品做周邊，把漢堡、薯?xiàng)l、麥樂雞變成玩具，比聯(lián)名什么大IP都更好使。

“老對(duì)手”肯德基自然也深諳此道。

去年六一聯(lián)名三麗鷗推出的Hello Kitty數(shù)碼相機(jī)，定價(jià)129元的套餐被一搶而空，相關(guān)話題沖上微博熱搜，黃牛轉(zhuǎn)手就是翻倍。

今年肯德基又祭出了史迪奇這張情懷殺王牌，派對(duì)DJ、晚安星星燈、草裙舞王等多種搞怪造型，精準(zhǔn)地“戳中80后、90后的童年回憶”。

而今年的“六一”童趣爭(zhēng)奪戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止這兩家巨頭。

各大餐飲品牌都使出渾身解數(shù)，試圖在這場(chǎng)全民狂歡中分一杯羹。

必勝客攜手迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》打造主題活動(dòng)，把門店包裝成打卡點(diǎn)。

瑞幸咖啡則與Hello Kitty聯(lián)名，再次用可愛的周邊拿捏住年輕人。

就連喜茶也另辟蹊徑，與人民美術(shù)出版社合作，推出充滿80年代懷舊風(fēng)的連環(huán)畫周邊。

圖源：微博@設(shè)計(jì)青年

品牌們已經(jīng)摸透了“六一”營(yíng)銷的門道，早就是一場(chǎng)面向全年齡段的“童趣經(jīng)濟(jì)”精準(zhǔn)收割。

兒童被安排得明明白白，大人才是真正被精準(zhǔn)狙擊的獵物。

聯(lián)名的盡頭

是稀缺性變現(xiàn)

但這次聯(lián)名真正值得咂摸的，不止是那個(gè)出圈的鱈魚堡，還有藏在背后的商業(yè)邏輯。

看看聯(lián)名周邊被瘋搶的盛況就明白了。

這次推出的“星星人合唱團(tuán)”盲盒，任意消費(fèi)加59.9元即可獲得，四個(gè)造型分別對(duì)應(yīng)漢堡、薯?xiàng)l、雞塊和奶昔星星人，帶音樂和跳舞功能，上架秒沒，二手市場(chǎng)直接溢價(jià)2.3倍，成交價(jià)一度飆到199元。

圖源：小紅書@Elaine Ma

6月1日上線的“答案機(jī)”更夸張，全國(guó)僅5萬(wàn)份，官方售價(jià)39.9元，預(yù)售已經(jīng)被炒到185元往上，溢價(jià)接近4倍。

圖源：得物APP截圖

漢堡是話題發(fā)動(dòng)機(jī)，玩具是利潤(rùn)收割機(jī)，流量加稀缺性，閉環(huán)了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP聯(lián)名這件事，正在從“用戶體驗(yàn)導(dǎo)向”徹底轉(zhuǎn)向“稀缺性變現(xiàn)導(dǎo)向”。

泡泡瑪特在這方面堪稱宗師級(jí)玩家——從DIMOO到LABUBU，從三麗鷗到迪士尼，“限量聯(lián)名加二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)”的操作體系已經(jīng)被它打磨成了一門精密科學(xué)。

而麥當(dāng)勞，這個(gè)全球最擅長(zhǎng)做聯(lián)名的快餐品牌，自然對(duì)這種玩法了然于胸。

星星人作為泡泡瑪特2024年簽下的IP，目前正處于“下一個(gè)LABUBU”的市場(chǎng)敘事之中，身價(jià)一路水漲船高。

圖源：泡泡瑪特

麥當(dāng)勞在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇它，時(shí)機(jī)之精準(zhǔn)，很難說(shuō)只是巧合。

一個(gè)想借潮玩破圈，一個(gè)想借餐飲鋪渠道，雙方在利益上天然契合。

于是，“舌吻漢堡”負(fù)責(zé)制造話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)，合唱團(tuán)盲盒和答案機(jī)負(fù)責(zé)接住流量完成變現(xiàn)，一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)就此形成。

但這也正是爭(zhēng)議的底色：當(dāng)原價(jià)幾十元的玩具被炒到數(shù)百元，當(dāng)“搶不到”本身反而成為刺激購(gòu)買的理由，消費(fèi)者的情緒消費(fèi)究竟是主動(dòng)選擇，還是被設(shè)計(jì)好的被動(dòng)反應(yīng)？

這個(gè)問題，恐怕比鱈魚堡像不像舌頭復(fù)雜得多。

至于那條伸出來(lái)的鱈魚排到底是童趣還是成人玩笑——都吃進(jìn)嘴里了，還重要嗎？

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