互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)時(shí)代，結(jié)束了

我們?cè)?jīng)熟悉的「免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代」，可能已經(jīng)結(jié)束了。

文｜樺林舞王

編｜靖宇

文章來源｜極客公園（ID：geekpark）

曾幾何時(shí)，用戶免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，代價(jià)是看「廣告」的模式，在 AI 時(shí)代，終于來到了尾聲。

5 月 27 日，Meta 正式宣布在全球范圍內(nèi)推出付費(fèi)訂閱計(jì)劃，Instagram Plus 定價(jià)每月 3.99 美元，F(xiàn)acebook Plus 每月 3.99 美元，WhatsApp Plus 每月 2.99 美元。

與此同時(shí)，Meta 還在測(cè)試面向 AI 重度用戶的高級(jí) AI 計(jì)劃（7.99 美元和 19.99 美元兩檔），以及面向創(chuàng)作者的專業(yè)套餐（49.99 美元），整體以「Meta One」品牌整合推進(jìn)。

這不是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更新，而是 Meta 在一場(chǎng)更大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中打出的關(guān)鍵一張牌。而在這背后，可能代表了我們?cè)?jīng)熟悉的「免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代」，可能已經(jīng)結(jié)束了。

地主家，也沒余糧了

要理解今天這個(gè)訂閱計(jì)劃的分量，需要先把時(shí)間撥回到一個(gè)月前。

5 月 20 日，Meta 啟動(dòng)了一輪震動(dòng)硅谷的大裁員，約 8000 名員工被裁，同時(shí)凍結(jié) 6000 個(gè)開放職位。但與此同時(shí)，公司宣布將在 AI 基礎(chǔ)設(shè)施上投入 1250 億到 1450 億美元。裁人，是為了把錢集中到 AI 上。

Meta CTO 隨后在 5 月 25 日明確表態(tài)，將利用 AI 工具對(duì)員工隊(duì)伍進(jìn)行「大規(guī)模轉(zhuǎn)型」。7000 名員工被轉(zhuǎn)移到 AI 相關(guān)崗位。整個(gè)公司的重心，正在以肉眼可見的速度向 AI 傾斜。

這就帶出了一個(gè)核心矛盾：把這么多錢砸進(jìn) AI，怎么能說服投資者？

對(duì)華爾街來說，最頭疼的問題不是 Meta 花了多少錢，而是這些錢能帶來什么樣的可預(yù)期回報(bào)。谷歌有云，微軟有 Azure，亞馬遜有 AWS——它們的 AI 投資可以用訂閱和 API 調(diào)用來衡量回報(bào)。但 Meta 靠什么？

廣告收入隨市場(chǎng)波動(dòng)，不夠穩(wěn)定；開源大模型 Llama 提升了技術(shù)聲譽(yù)，但本身不直接賺錢；AI 眼鏡和 AR 設(shè)備還處在早期階段。

訂閱，就這么進(jìn)入了 Meta 的視野。

這個(gè)時(shí)機(jī)，不是偶然的。

如何說服用戶「付費(fèi)」？

Meta 旗下產(chǎn)品一直有一套隱性契約——你用我的平臺(tái)，我用你的注意力賣廣告。二十年來這套邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)良好，F(xiàn)acebook 月活用戶超過 30 億，Instagram 超過 20 億，WhatsApp 用戶更是遍布全球。

但這道墻上，已經(jīng)開始打孔了。

歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直是最大的推手。為了應(yīng)對(duì)歐盟的數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管，Meta 早在 2023 年就在歐洲試水了「無廣告訂閱」選項(xiàng)，給了用戶一個(gè)不被追蹤數(shù)據(jù)的付費(fèi)選擇。這次全球推出的訂閱計(jì)劃，某種程度上是這個(gè)歐洲試驗(yàn)的延伸和深化。

不過這一次，Meta 玩的是另一套邏輯——不是「付錢才能不看廣告」，而是「付錢可以解鎖更多」。

Instagram Plus 的核心賣點(diǎn)包括匿名瀏覽 Story、詳細(xì)的重播數(shù)據(jù)分析、擴(kuò)展消失帖時(shí)長(zhǎng)，以及自定義主題和反應(yīng)。WhatsApp Plus則主打隱私增強(qiáng)和功能擴(kuò)展。

這些功能的共同特點(diǎn)是，免費(fèi)版已經(jīng)夠用，但付費(fèi)版能讓你：「多一點(diǎn)控制感」。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度看，這比「付費(fèi)去廣告」更難。去廣告是用戶有明確痛點(diǎn)、有清晰的功能對(duì)價(jià)；但「解鎖更多」需要 Meta 證明這些「更多」真的值這個(gè)價(jià)。

Forrester 的調(diào)研數(shù)據(jù)潑了一盆冷水：70% 的受訪用戶表示「肯定」或「可能」不會(huì)為 Meta 訂閱付費(fèi)。理由五花八門——有人覺得現(xiàn)在的免費(fèi)版已經(jīng)夠用，有人對(duì) Meta 的隱私做法積怨已久，有人則直接說「憑什么要多給你錢」。

這種阻力是真實(shí)的，但也不是絕癥。

Snapchat+ 是最好的參照系。Snap 2022 年推出付費(fèi)訂閱時(shí)，外界普遍不看好，覺得用戶不會(huì)為一個(gè)聊天軟件掏錢。但截至目前，Snapchat+ 的付費(fèi)用戶已經(jīng)突破 1500 萬。關(guān)鍵不在于「用戶愿不愿意付費(fèi)」，而在于產(chǎn)品給到的價(jià)值夠不夠具體、夠不夠直接。

X（前 Twitter）、Telegram、Snap 都在加大訂閱押注。付費(fèi)訂閱，正在成為社交平臺(tái)收入組合里一個(gè)越來越重要的部分。

AI 功能，真正的變現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)

如果說 Instagram Plus 和 WhatsApp Plus 還只是試水，那 AI 訂閱才是 Meta 這次布局的核心野心。

Meta 宣布將測(cè)試兩檔 AI 訂閱計(jì)劃，7.99 美元和 19.99 美元，主要區(qū)別在于高級(jí)推理和「思考模式」的使用量。基礎(chǔ)版 Meta AI 繼續(xù)免費(fèi)，但想要更快的響應(yīng)速度、更強(qiáng)的推理能力和更高的使用上限，就需要付費(fèi)解鎖。

這個(gè)設(shè)計(jì)邏輯，和 OpenAI、Anthropic 的 freemium 模式幾乎如出一轍。

區(qū)別在于規(guī)模。

OpenAI 的用戶基數(shù)是數(shù)億級(jí)別，Meta 的月活用戶是數(shù)十億級(jí)別。哪怕轉(zhuǎn)化率只有 1%，數(shù)字也會(huì)截然不同。Seeking Alpha 的分析師算了一筆賬：以 WhatsApp Plus 2.99 美元的定價(jià)、1.5% 的轉(zhuǎn)化率估算，僅這一個(gè)產(chǎn)品每年就可能帶來約 20 億美元收入，毛利率接近 100%。

更讓投資者興奮的，是這類收入的確定性。廣告收入會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和隱私監(jiān)管波動(dòng)，但訂閱收入是可預(yù)期的經(jīng)常性收入。這正是 Meta 過去在 AI 投資上說不清楚的東西——現(xiàn)在，它有了一個(gè)可以講給投資者聽的故事。

消息發(fā)布當(dāng)天，Meta 股價(jià)上漲近 3%，市場(chǎng)的反應(yīng)直白而明確。Evercore ISI 分析師 Mark Mahaney 給出買入評(píng)級(jí)，他對(duì) WhatsApp 的長(zhǎng)期變現(xiàn)潛力尤為樂觀，預(yù)計(jì)到 2030 年，WhatsApp 一個(gè)產(chǎn)品就可能產(chǎn)生 400 億美元年收入。

這當(dāng)然是最樂觀的情景預(yù)測(cè)，現(xiàn)實(shí)路徑充滿變數(shù)。但它至少說明，這條路不是空想，而是有數(shù)字支撐的商業(yè)邏輯。

「免費(fèi)時(shí)代」結(jié)束了

還記得那句在科技圈流傳已久的話嗎——「當(dāng)產(chǎn)品是免費(fèi)的，你就是商品。」

Meta 的商業(yè)模式，一直是這句話最典型的注腳。用戶用注意力和數(shù)據(jù)換取免費(fèi)服務(wù)，Meta把這些數(shù)據(jù)賣給廣告主。這套邏輯在智能手機(jī)時(shí)代跑得飛快，F(xiàn)acebook 的崛起、Instagram 的爆發(fā)、WhatsApp 的全球擴(kuò)張，都建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。

但「免費(fèi)」的定義，正在悄悄改變。

一方面，隱私意識(shí)的覺醒讓越來越多的用戶開始警惕「用數(shù)據(jù)換服務(wù)」的交換。歐盟的 GDPR、DMA 法規(guī)步步收緊，Meta 每年在監(jiān)管上付出的代價(jià)以數(shù)十億美元計(jì)。另一方面，AI 時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)讓「免費(fèi)」的成本變得前所未有的高昂——訓(xùn)練一個(gè)先進(jìn)模型、維持一個(gè) AI 助手的算力開銷，比展示幾條廣告要貴得多。

扎克伯格需要一種方式，讓那些從 Meta AI 獲得真實(shí)價(jià)值的用戶，直接為這個(gè)價(jià)值買單。

這不是背叛「免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)」的初心，而是在承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——AI 時(shí)代的「免費(fèi)」，需要有人在其他地方付賬。

付費(fèi)的可以是廣告主，也可以是用戶自己。Meta 現(xiàn)在想讓這兩者同時(shí)存在。

訂閱計(jì)劃的成敗，最終取決于一個(gè)問題的答案，匿名瀏覽 Story、高級(jí) AI 推理、創(chuàng)作者數(shù)據(jù)分析……這些功能，是否真的值得你每個(gè)月掏出這幾美元？

二十年前，扎克伯格在哈佛宿舍敲下第一行代碼的時(shí)候，大概沒想到有一天會(huì)向用戶收費(fèi)。

但那，已經(jīng)是二十年前的故事了。

*頭圖來源：Android Guides

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