從442家到280家！沃爾瑪門店銳減，靠“干凈配料”能留住顧客嗎？

你多久沒踏進(jìn)家附近的沃爾瑪了？曾經(jīng)周末全家逛大賣場的回憶，這幾年快被外賣和山姆沖淡，沃爾瑪門店也一路縮減，從巔峰的442家降到只剩280家。誰能想到，一瓶9塊9的純牛奶突然把它整活了，多地門店賣斷貨，還被代購炒到16塊9，不少年輕人沖著這瓶奶重新走進(jìn)了沃爾瑪。

現(xiàn)在逛沃爾瑪就能發(fā)現(xiàn)，門店最核心的位置，幾乎全給了自有品牌沃集鮮。除了爆火的4.0純牛奶，咸奶油泡芙、有機(jī)雜糧、瑞士卷這些全是它家的，社交平臺(tái)一堆人做測評，還送了它“山姆平替”的稱號(hào)，不少人說，小時(shí)候一百塊買兩大袋的快樂又回來了。

這個(gè)稱號(hào)真不是瞎給，山姆和沃爾瑪本來就是一家子，一個(gè)做會(huì)員制高端囤貨，一個(gè)做大眾日常零售。不少細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，好多產(chǎn)品的供應(yīng)商都是同一家，山姆的那款益生元山楂條，供應(yīng)商也是沃集鮮果丹皮的生產(chǎn)商，供應(yīng)鏈同源，品質(zhì)差不了多少。

但沃集鮮并沒有照搬山姆的路子，山姆要收兩百多的年費(fèi)，所有產(chǎn)品幾乎都是大包裝，瞄準(zhǔn)的是周末全家囤貨的中產(chǎn)家庭。兩百多的年費(fèi)對只是想買點(diǎn)日常吃喝的人來說是門檻，一大盒麻薯瑞士卷，獨(dú)居年輕人吃一周都吃不完，放久了還不新鮮。

沃集鮮剛好掐中了這個(gè)需求缺口，不用交會(huì)員費(fèi)，產(chǎn)品全做了小包裝，價(jià)格也直接打下來。拿瑞士卷舉例，山姆一盒16片，算下來一片要三塊七毛四，沃集鮮一盒8片，一片只要一塊兩毛五，想嘗鮮不用囤貨，對小家庭和獨(dú)居人群太友好。

除了便宜，沃集鮮最會(huì)抓年輕人痛點(diǎn)的就是“干凈配料”。冷柜玻璃上直接貼了大字，說這里只有干凈的奶，沒有別的雜七雜八。豆?jié){配料只有水和大豆，蘋果干就只有蘋果，主打低糖少添加，正好戳中了大家怕添加劑的心思。

這套玩法是最近兩年才定下來的，2025年11月沃集鮮品牌煥新，提出簡單配料質(zhì)價(jià)比的口號(hào)，之后SKU從幾十款一下子擴(kuò)充到近千款，覆蓋了生鮮、烘焙、飲料全品類。沃爾瑪?shù)牡晷鸵哺模瓉砩先f平的大賣場，改成三千平的緊湊店，還有五百平的社區(qū)店，現(xiàn)在正在加速往社區(qū)鋪。

其實(shí)沃爾瑪曾經(jīng)是中國大賣場的標(biāo)桿，1996年進(jìn)中國之后，連續(xù)十多年銷量增長，2019年門店沖到442家的最高點(diǎn)。誰知道之后一路走下坡，到2026年初只剩280家，五年關(guān)了132家，降幅超過三成。不止沃爾瑪，整個(gè)傳統(tǒng)大賣場都在寒冬，永輝門店幾乎砍半，大潤發(fā)幾年關(guān)了上百家，華潤萬家兩年關(guān)了九百多家，全行業(yè)都在找出路。

生意不好做，核心還是消費(fèi)入口變了。二十年前買齊全家吃喝用品，只能去大賣場，現(xiàn)在選擇多了去，日用品線上買，缺個(gè)調(diào)料叫即時(shí)配送，囤貨去山姆，買菜去社區(qū)生鮮店，大賣場早就不是必選項(xiàng)。加上線上平臺(tái)經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼之后價(jià)格比線下還低，大賣場面積大租金人工貴，成本降不下來，自然留不住人。

本來沃爾瑪還有山姆撐著營收，現(xiàn)在山姆占了中國區(qū)總營收八成以上，但是最近山姆也出了不少狀況。先是下架好多爆款換成大眾品牌，老會(huì)員覺得原來的精選感沒了，又接連出了幾次食品安全爭議，本來大家交會(huì)員費(fèi)就是買個(gè)放心，信任一旦松動(dòng)，不少人就開始找替代。

加上現(xiàn)在中國家庭平均人口越來越少，原來買多更劃算的邏輯行不通了，大家更習(xí)慣少量多次隨時(shí)買，這個(gè)被忽略的需求空白，剛好被沃集鮮接住。沃集鮮瞄準(zhǔn)的就是城市中產(chǎn)小家庭和單身人群，就是沃集鮮現(xiàn)在玩得還挺懂年輕人，官方會(huì)整理社交平臺(tái)上的用戶討論，定期出產(chǎn)品熱搜榜，完全不像老牌傳統(tǒng)商超，反倒像會(huì)玩流量的新零售品牌。現(xiàn)在小紅書五十多萬粉，官方店也有二十多萬粉，熱度不比新品牌差。

做一日五餐的日常采購，正好接住了山姆用戶的意見也聽得進(jìn)去，4.0純牛奶爆了之后，不少人說大包裝開封后喝不完，沃集鮮花了七個(gè)月跑通品控審核，推出了小規(guī)格的“小小綠瓶”。有人質(zhì)疑牛奶濃郁是加了東西，沃爾瑪直接送檢公開回應(yīng)，沒加亂七八糟的，做事還算敞亮。

外溢的客流。現(xiàn)在整個(gè)零售圈都在搶自有品牌的賽道，盒馬有日日鮮盒馬工坊，奧樂齊本來就靠高比例自有品牌活著，一眾傳統(tǒng)商超都在加碼。競爭這么激烈，真正能賣得好的還是少數(shù)爆品，有行業(yè)報(bào)沃集鮮現(xiàn)在靠爆品出圈，靠“山姆平替”和“干凈配料”吸了一波流量，但爆品有熱度周期，低價(jià)也有成本邊界，等這個(gè)新鮮感過了，得拿出持續(xù)出好產(chǎn)品的能力才行。而且內(nèi)部還有需要磨合的地方，沃集鮮越火，越可能分流山姆的潛在會(huì)員，兩者共享供應(yīng)鏈和品牌口碑，哪一個(gè)出問題，都會(huì)牽連另一個(gè)。

告說，只有不到一成的SKU，貢獻(xiàn)了八

的自有品牌供貨額，大部分都是湊數(shù)的。目前來看，沃爾瑪這步棋已經(jīng)走對了，確實(shí)靠沃集鮮把年輕人拉回了門店，重新賺回了話題度。但能不能一直留住顧客，還要看能不能一直穩(wěn)住品質(zhì)，搭建完整的產(chǎn)品體系，靠復(fù)購留下來，而不是只吃一波流量紅利，答案還沒揭曉。

參考資料：界面新聞 沃爾瑪中國大賣場轉(zhuǎn)型調(diào)查