谷歌AI概覽：流量驟降，出版商直指“寄生”威脅

公元2024年5月的一個周二早晨，谷歌安靜地按下了向美國用戶推送“AI概覽”的鍵。表面上看，改動并不起眼：在人們熟悉的藍(lán)色鏈接列表上方，多了一段機(jī)器生成的文字摘要。

最先在社交網(wǎng)絡(luò)上炸開的，是幾樁看起來很荒誕的測試案例。有人問怎么防止披薩上的奶酪滑落，AI概覽建議往醬料里加“大約八分之一杯無毒膠水”——這個答案來自Reddit上一個十一歲高齡的段子。另一個搜索問的是每天該吃幾塊石頭。截圖被瘋轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)狂歡了一場。谷歌很快出面，稱這些都是極端個案，并迅速調(diào)整了系統(tǒng)。

然而，到2025年，膠水已經(jīng)從回答中消失，但隨之消失的是網(wǎng)站的流量。滾石、公告牌、綜藝雜志的母公司潘世奇媒體成了第一家因此項新功能起訴谷歌的大型出版商。新聞/媒體聯(lián)盟代表著全美兩千兩百多家出版商，其負(fù)責(zé)人丹妮爾·科菲將這一機(jī)制斥為“寄生性的”，并稱它“對我們的許多行業(yè)成員構(gòu)成了實實在在的生存威脅”。

這只是巨頭媒體的遭遇。離開頭條新聞的聚光燈，同樣的力量正在改變每一個在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容的人的日常。你寫了一篇精心調(diào)研、生動好讀、排版清晰的文章，并且它在谷歌搜索里排到了第一。然后，在越來越多搜索這個問題的人那里，什么都沒發(fā)生。沒有點擊，沒有訪問。頁面就排在最前面，卻引不來一個人。

這一變化對點擊的沖擊是即時且視行業(yè)而異的。皮尤研究中心給出了迄今最清晰的數(shù)據(jù)：在AI概覽推出的約一年后，他們追蹤了約一千名美國成年人在接近六萬九千次谷歌搜索中的行為。當(dāng)搜索頁面出現(xiàn)AI概覽時，傳統(tǒng)搜索結(jié)果的點擊率從百分之十五近乎腰斬至百分之八。而概覽內(nèi)部引用的鏈接，被點擊的比例還不足百分之一。

這并不是新鮮事，只是一場持續(xù)升級的趨向。所謂“零點擊搜索”——用戶輸入一個問題后壓根不訪問任何網(wǎng)站——的比例已在多年間持續(xù)爬升。SparkToro在2024年的分析中已經(jīng)記錄到，美國谷歌搜索中零點擊的比例達(dá)到百分之五十八點五。Similarweb聚焦新聞類搜索的追蹤數(shù)據(jù)則顯示，這個數(shù)字在一年間從百分之五十六躍升到了百分之六十九。也就是說，在這類搜索里，近十分之七的查詢在用戶抵達(dá)任何一家新聞網(wǎng)站之前就被解決了。

最受矚目的案例來自HubSpot。這家被公認(rèn)為擁有業(yè)內(nèi)頂尖搜索引擎優(yōu)化運營的公司，目睹其月度自然流量從大約一千三百五十萬次訪問一路降至不足七百萬次，時間跨度不過短短數(shù)月。

支持AI概覽的一方或許會說，這只是把早已存在的知識卡做了升級，能幫用戶更快得到答案，避免在多個網(wǎng)站間跳轉(zhuǎn)。反對一方的聲音則更尖利：這不是升級，而是吞噬。當(dāng)搜索引擎將散落在各處的信息直接拼成一段回答并顯眼地展示時，它從內(nèi)容創(chuàng)造者那里拿走了最本質(zhì)的東西——抵達(dá)讀者的路徑。

真實的處境落在了這兩極之間。數(shù)字本身還說明不了一切。這不只是關(guān)于流量的高低，而是關(guān)乎我們究竟該如何看待在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建事物這件事本身。一個段落憑空出現(xiàn)在鏈接之上，其實是在重新定義“發(fā)表”的意義：你寫了東西，它老老實實地排在索引里，卻不再與活生生的人產(chǎn)生接觸。那個從搜索框到具體網(wǎng)頁的跳躍，正在被不著痕跡地抹掉。

對于寫作者、設(shè)計師和營銷人來說，工作的現(xiàn)實是：你依然可以做出最好的內(nèi)容，依然可以占據(jù)排名的頂端，但流量未必屬于你。谷歌用一句“極端個案”平息了初期的喧鬧，可更深的困局才剛剛浮現(xiàn)。當(dāng)鏈接退到AI生成的段落后面，網(wǎng)絡(luò)上的所有鏈接便集體后退了一步。不是內(nèi)容輸了，而是連接被切斷了。