卷向流量的景區(qū)們，都在扎堆造“明星”

文 | 琥珀消研社，作者 | 凌觀

打開短視頻平臺，全國景區(qū)仿佛一夜之間上演著一場奇異的地貌改變——古風街區(qū)、武俠小鎮(zhèn)、山水劇場，遍地都是“王爺”、“二娘”、“展昭”。

這些不是冰冷的雕塑，而是能互動、能壁咚、能蹦迪、能對詩的活人。

2024年春天，“王婆說媒”從開封萬歲山武俠城爆火出圈，為這座曾以大型情景劇為主的景區(qū)帶來了驚人的商業(yè)回報：其營業(yè)收入從2023年的1.8億元，飆升至2024年的5.4億元，并在2025年達到12.7億元，年度入園游客超2400萬人次。

這是一個強烈的信號。

于是，劇本被迅速復制，“雪餅猴”、“桑木”、“公公”們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)。無數(shù)懷揣表演夢、網(wǎng)紅夢的年輕人，從傳統(tǒng)經(jīng)紀公司的桎梏中逃離，或從平凡的生活中跳出，涌向這些“人造江湖”。

他們奔跑、微笑、被圍觀，主動成為龐大敘事的“核心回路”，點亮游客的情緒。

這一幕，堪稱中國本土現(xiàn)實版的《西部世界》。

只不過，在這里上演的，不是永生機器人的覺醒，而是真實人生的悲歡、迭代的流量焦慮，以及一個關(guān)于“能紅多久”的疑問。

一場從人到“代碼”的工業(yè)革命?

曾經(jīng)，景區(qū)賺的是門票和二次消費，拼的是山水風光和歷史底蘊。

如今，賺錢的邏輯變了。

當風景本身陷入同質(zhì)化，游客追逐的核心資產(chǎn)變成了“情緒價值”——誰能提供新鮮感、共情點，誰就能抓住用戶的注意力。

開封萬歲山是這場“工業(yè)革命”的黃埔軍校。曾經(jīng)的婚慶主持“二娘”，在這里成為舞臺中央喊麥蹦迪、掌控雷動山呼的紅衣“孫二娘”。她的爆款視頻是2026年2月“喜洋洋！灰太狼！”的互動名場面。為這一幕，粉絲甘愿提前兩小時頂著烈日占位。

鄭州方特的桑木，則把互動變成了與“身材焦慮”的直接對撞。他的“核心回路”是用公主抱給粉絲鼓勵。憑借這一定位，他曾在2025年夏天，一個月為方特創(chuàng)造了4億的話題流量，粉絲從20萬暴漲到200萬。王熠南在古北水鎮(zhèn)憑借“霸總壁咚”的人設，從默默無聞的群演，變成評論區(qū)里“哥哥壁咚我”的對象。

這就是標準的流量劇本：?一個鮮明的角色設定+可復制、易傳播的互動動作+社交媒體上的海量切片?。成本是演職人員的工資，收益是病毒式的傳播和急速攀升的門票預訂量。

它甚至吸引了昔日的“真明星”加盟。

63歲的馬景濤在杭州宋城重現(xiàn)“張無忌”，49歲的鄭國霖在西安千古情復刻“李世民”，71歲的寇振海于上海演繹“陸振華”。

明星的“降維”參與，用大眾的情懷記憶為新流量劇本做注腳，熱鬧是真的熱鬧。

然而，光鮮的數(shù)字背后，是標準化的危險開端。

當所有景區(qū)都開始批量生產(chǎn)帶有“核心回路”的NPC，玩家就陷入了存量市場的殘酷內(nèi)卷。無論是霸總、公主還是俠客，互動模式總歸有限，觀眾的閾值卻在無限提高。今天能讓游客尖叫的壁咚和公主抱，明天就可能因為濫用而顯得廉價、乏味。

宋城演藝的遭遇是面鏡子。

盡管頻頻因為明星NPC而“熱搜刷屏”，邀請頂流明星“再就業(yè)”并大舉孵化網(wǎng)紅，但其2025年上半年的業(yè)績卻令人意外地出現(xiàn)下滑。其中，麗江、廣東等地的千古情景區(qū)營收同比下滑超過12%，整體凈利潤同比下降近三成。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種“流量不等于消費”的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于行業(yè)陷入了同質(zhì)化困局。“游客或許一時新鮮，但到處都有的印象、千古情，就形成了審美疲勞。”

這場以“人”為核心的景區(qū)革命，正在變成一場爭搶注意力資源的疲勞戰(zhàn)。游客不會永遠為同一套情緒模板買單，尤其是在他們發(fā)現(xiàn)，那些讓他們怦然心動的情節(jié)，在下一個景區(qū)，也可能正在上演。

當飯圈闖入《西部世界》?

桑木沒想到，“崩盤”會來得那么突然。2026年1月的一天，因游客太多，他與每個粉絲的互動時間被壓縮至30秒。一位遠道而來的女孩，在珍貴的幾十秒里，遭遇了桑木回應他人干擾的“分神”。

女孩的委屈視頻引爆網(wǎng)絡，事件發(fā)酵成“30秒收費240元”、“故意冷落粉絲”的負面輿情。桑木的行程驟減，從巔峰期一個月接29場活動，跌落到“五一”只剩兩場。

“我一直在向粉絲傳遞‘這個世界很美好’，結(jié)果自己變成了那個讓世界不美好的人。”這個身高一米八八的肌肉男孩陷入深深的懊悔。

王熠南的困境更日常。

為了維系粉絲情感，他甚至制作了12頁的PPT，截圖、標注、背誦每個常來粉絲的臉和名字。可幾十萬粉絲，妝容服飾天天在變，他還是叫錯。當那位專程飛來的粉絲聽到自己被叫錯名字，眼神光黯下去轉(zhuǎn)身離去時，挫敗感是無聲卻劇烈的。有時，他只是因為笑了一天肌肉僵化，笑容弧度不夠完美，便會收到“假笑敷衍，一點不真誠”的私信指責。

這些微妙的瞬間，撕開了真人NPC模式最脆弱的內(nèi)里。

他們不是設定完美的程序代碼，而是有情緒、會疲憊、記性有限的真人。但飯圈邏輯追求的是絕對忠誠和零瑕疵互動。

《西部世界》里，接待員的覺醒始于意識到自己“代碼”的虛假。而現(xiàn)實“西部世界”里的NPC，他們的危機恰恰源于“代碼”的不穩(wěn)定。當流量將普通工作人員推至前臺，期待他們以“明星偶像”的完美標準運作時，任何一絲人性的波動——無論是身體勞損、心情低落，還是簡單的記憶差錯——都可能引發(fā)“系統(tǒng)崩潰”，讓人設這張流量支票瞬間作廢。

桑木事件之后，方特樂園很可能重新審視這套玩法；每一個對王熠南失望的粉絲，都可能帶走一批潛在游客。在成本上，這些真人NPC不僅是工資支出，更已成為品牌聲譽的風險節(jié)點。他們點燃的既是情緒，也是炸藥包的引線。

紅與不紅，一場零和博弈?

在這個人造的江湖里，不是所有人都能成為“二娘”或“桑木”。

南陽師范學院音樂表演專業(yè)的在校生妞妞，在清明上河園扮演“賣燈姑娘”，她的抖音只有一千多粉絲。看著身邊動輒幾十萬粉的“展昭”和“小劉同學”，她深知自己隨時可以被替代。

小劉的焦慮更具象。膝蓋已因陪爬泰山嚴重磨損的他，夢想著從臨時演員變成像展昭那樣的固定IP，然后進軍娛樂圈。他自發(fā)印制個人小卡，白天在景區(qū)發(fā)卡引流，晚上直播打PK，像一個獨力運營的創(chuàng)業(yè)公司。但景區(qū)正式員工的排擠和保安的驅(qū)趕時常發(fā)生。

就連已算“出頭”的二娘，也在不斷品嘗新人追趕的滋味。

“新來的NPC更優(yōu)秀、更厲害，自己肯定會焦慮。”她的工作和生活早已合一，連休息時刷抖音也是為了研究新玩法。

這是一個金字塔結(jié)構(gòu)異常尖銳的體系。頂層者享受一夜成名的紅利，承受失控的流量壓力和隨時的人設崩塌風險。中層在努力攀爬，用盡各種手搓式的“原始”方法積累粉絲。而底層數(shù)量最多，他們是撐起整個景區(qū)沉浸感、維持劇本世界的背景板，卻幾乎沒有從流量池中分一杯羹的機會。

紅利沒有公平地流向所有人，焦慮則均等地分配給了每一個身在其中的人。景區(qū)依賴這種“頭狼效應”吸引客流，但對于絕大多數(shù)的NPC從業(yè)者而言，這份工作提供的不是星辰大海的未來，而是一種高度不確定性的“即時性”職業(yè)，其可持續(xù)性，遠遠低于傳統(tǒng)表演行業(yè)。更令人擔憂的是，當頭部玩家的流量褪去、當觀眾審美疲勞降臨，這條因風而起的“NPC產(chǎn)業(yè)鏈”能否平滑過渡到另一個新階段，還是一個巨大問號。

流量經(jīng)濟的現(xiàn)實投射?

討論景區(qū)NPC現(xiàn)象的深層價值，或能窺見一種無奈的慰藉。對于許多從業(yè)者而言，這“不止于戲”。

王熠南做NPC之前，自卑于同期專業(yè)演員朋友的發(fā)展。在這里，他被無數(shù)次的互動所治愈，“NPC不是在單向付出，更多是游客與服務者的雙向奔赴”。

小劉希望通過川劇變臉和努力爭取來的固定角色，鋪就一條通往橫店的道路。二娘則看到了“干娘”王婆的明星模板。

景區(qū)NPC的崗位，為他們提供了一種最低門檻的實現(xiàn)自我可能性的舞臺，一種即時獲取積極反饋（觀眾喜愛）的正向循環(huán)。這在某種程度上緩解了當下部分年輕人普遍的成就焦慮。

但從更廣闊的消費趨勢看，這正是文旅產(chǎn)業(yè)從“走馬觀花看風景”向“深度體驗求情緒”升級的典型投射。游客需要的不是一場被動的觀看，而是能夠“入景、入戲、入心”的體驗。這也驅(qū)動了整個行業(yè)告別單一的“門票經(jīng)濟”，向文旅+劇本殺、+康養(yǎng)、+賽事的“綜合消費”轉(zhuǎn)型。

宋城演藝等公司在業(yè)績承壓時，依然選擇加大在網(wǎng)紅孵化和顧客體驗上的投入，即便短期內(nèi)推高成本，也是在回應這種“體驗價值剛需”的大勢。

問題在于，當前的NPC模式或許是“深度沉浸”的初級形態(tài)。未來的文旅消費，顯然不能滿足于只是與一位打扮成古裝人物的真人簡短互動。它需要更具邏輯性、更長的劇情線、更緊密的融合于景區(qū)的“元敘事”，最終讓游客感覺自己不止是觀眾，更是這個敘事世界的真實參與者。

結(jié)語：理想主義之后，路在何方？?

流量終究有天花板。當每個景區(qū)都開始復制同一個“網(wǎng)紅”腳本，當游客的點贊閾值被不斷拉高，這套模式的邊際效益正在銳減。

桑木的意外“塌房”，暴露了真人依賴型互動模式的脆弱；王熠南需要記住數(shù)十萬個名字背后的不可能任務，揭示了個人IP情感維系能力的極限；宋城演藝財報上“人氣高漲、收入反降”的怪圈，則宣告了單純靠流量藝人引流、依賴單一觀看式實景演藝的傳統(tǒng)路徑，正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

有行業(yè)觀察者早就點出癥結(jié)。這些大型旅游演藝陷入了一種“千部共一套”的同質(zhì)化困境，就像上世紀八十年代各景點雷同的神話小冊子的劇場版。要真正留住客人，產(chǎn)生二次消費，需要的不是更大牌的NPC，而是更多樣化的互動活動，如更具深度的實景劇本殺；是需要借助AR/VR技術(shù)拓展消費場景，創(chuàng)造更多讓游客愿意為之付費、停留更久的獨特體驗。

這或許能給困在流量焦慮與職業(yè)迷茫中的NPC們一絲啟示。對于景區(qū)運營者而言，與其追逐下一個不可復制的“王婆”，不如將“人的要素”系統(tǒng)性地融入到體驗設計中，去創(chuàng)造更可復制、更具韌性的“體驗”，而不是押注于單一個體的“明星光環(huán)”。