一場(chǎng)“不合時(shí)宜”的發(fā)布會(huì)，東風(fēng)日產(chǎn)能否改寫(xiě)新能源下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則？

以往我們的印象中，車(chē)展的默認(rèn)走向是發(fā)新車(chē)、亮參數(shù)、搶訂單， “服務(wù)”從來(lái)都是展臺(tái)之外的議題。但就在這樣以“賣(mài)車(chē)”為核心流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)居然為“服務(wù)”專(zhuān)門(mén)辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

這看起來(lái)“不合時(shí)宜”的背后，恰恰是一種行業(yè)清醒。

從“卷配置”到“卷責(zé)任”，新能源競(jìng)爭(zhēng)正在切換維度

行業(yè)同質(zhì)化困境已現(xiàn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)需要新錨點(diǎn)。

當(dāng)前的新能源市場(chǎng)，正在陷入一場(chǎng)集體性的創(chuàng)新疲勞：三電技術(shù)趨同、智能座艙趨同、續(xù)航里程趨同。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)突破被驗(yàn)證有效，半年之內(nèi)全行業(yè)跟進(jìn)，曾經(jīng)的差異化賣(mài)點(diǎn)迅速淪為入門(mén)標(biāo)配。“堆料式競(jìng)爭(zhēng)”的邊際效用逐漸遞減，普通的消費(fèi)者已經(jīng)很難僅僅依據(jù)參數(shù)表做出購(gòu)車(chē)決策。

這也啟示著，用戶(hù)關(guān)系的構(gòu)建期正在開(kāi)始。

東風(fēng)日產(chǎn)選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)推出“三無(wú)憂”，將用戶(hù)服務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，正是對(duì)這一趨勢(shì)的判斷回應(yīng)。如果說(shuō)上半場(chǎng)拼的是把車(chē)賣(mài)出去的能力，那下半場(chǎng)拼的是把用戶(hù)留下來(lái)的能力。后者需要的，不僅僅是一張參數(shù)表，而是一份雙向信任契約。

新能源用戶(hù)的隱性焦慮，是未被定價(jià)的“負(fù)資產(chǎn)”。

參數(shù)表能告訴你續(xù)航多少公里、有什么智能技術(shù)，但無(wú)法告訴你電池衰減后要花多少錢(qián)更換，更無(wú)法判斷一次輕微維修會(huì)不會(huì)觸發(fā)第二年的保費(fèi)懲罰。這些新能源車(chē)在全生命周期中的“不確定成本”，是車(chē)主集體承受但尚未被車(chē)企量化的隱性焦慮。雖然沒(méi)有被寫(xiě)進(jìn)參數(shù)表，但是真實(shí)地影響著用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策。

誰(shuí)能將這些隱性焦慮顯性化，給予消費(fèi)者實(shí)質(zhì)承諾而非模糊不清的扯皮解釋?zhuān)l(shuí)就能握住打動(dòng)這些新能源用戶(hù)的鑰匙。

東風(fēng)日產(chǎn)“三無(wú)憂”的底層邏輯也正是這樣，把用戶(hù)擔(dān)心的“不確定性”做成了一個(gè)可以被廠家兜底的“確定性產(chǎn)品”，每一項(xiàng)都瞄準(zhǔn)了被行業(yè)長(zhǎng)期擱置的隱痛：三電終身質(zhì)保，不限年限、不限里程，回應(yīng)了用戶(hù)對(duì)于核心三大件壽命的根本性擔(dān)憂；小修廠家兜底，跳出保險(xiǎn)理賠體系，直接切斷“保險(xiǎn)-保費(fèi)上漲”的惡性循環(huán)；輪胎安心保將保障延伸至意外損壞場(chǎng)景，把被行業(yè)慣例排除在外的“易損件”重新納入責(zé)任邊界。三項(xiàng)權(quán)益疊加，用車(chē)全周期可節(jié)省超過(guò)3萬(wàn)元。

但比算經(jīng)濟(jì)賬更重要的，是它傳遞的信號(hào)：用車(chē)風(fēng)險(xiǎn)，廠家兜底。從用戶(hù)自己扛到廠家主動(dòng)擔(dān)，責(zé)任主體的轉(zhuǎn)移，才是“三無(wú)憂”真正的行業(yè)分量。

解剖“服務(wù)平權(quán)”，把用戶(hù)從一錘子買(mǎi)賣(mài)升級(jí)為長(zhǎng)期伙伴

無(wú)論車(chē)企是否愿意承認(rèn)，“背刺老車(chē)主”已經(jīng)成為行業(yè)默認(rèn)的常態(tài)。背后的邏輯其實(shí)無(wú)非是用短期權(quán)益刺激增量，把存量當(dāng)作已收割的資產(chǎn)。這本質(zhì)上還是一種流量思維在汽車(chē)行業(yè)的投射：用戶(hù)是漏斗頂端的數(shù)字，而非需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)的伙伴。

東風(fēng)日產(chǎn)算是一波“反向操作”。發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理辛宇直接把話挑明，“東風(fēng)日產(chǎn)絕不背刺老車(chē)主，承諾新老車(chē)主服務(wù)平權(quán)。”這背后是真金白銀的代價(jià)。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，為存量用戶(hù)回溯性提供權(quán)益，意味著直接侵蝕當(dāng)期利潤(rùn)。短期來(lái)說(shuō)，似乎是一步不合商業(yè)邏輯的險(xiǎn)棋。但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度、口碑轉(zhuǎn)介紹、二手車(chē)殘值托底，都是這筆投資的回報(bào)通道。

“服務(wù)平權(quán)”策略，不僅僅考驗(yàn)車(chē)企的魄力，更需要大廠的深厚財(cái)力和戰(zhàn)略定力。而這，恰恰是新勢(shì)力難以模仿的“護(hù)城河”——不是不能抄，而是抄不起。

但其實(shí)“三無(wú)憂”并不是東風(fēng)日產(chǎn)突然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)用戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有過(guò)一次階段性的成績(jī)單。在新能源調(diào)研權(quán)威機(jī)構(gòu)杰蘭路的評(píng)選中，東風(fēng)日產(chǎn)整體品牌NPS已躋身行業(yè)TOP10，在車(chē)主口碑這個(gè)最難造假的指標(biāo)上，已經(jīng)拿到了有含金量的信任票。

新能源轉(zhuǎn)型的“另一種敘事”，大廠體系力的優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)

近幾年，我們可以看到，東風(fēng)日產(chǎn)正積極加快新能源戰(zhàn)略布局，推出了N7、N6以及NX8多款新能源車(chē)型，覆蓋純電、插混以及增程賽道，逐步撕掉“電動(dòng)化掉隊(duì)、智能化落后”等刻板標(biāo)簽。

“大象轉(zhuǎn)身”確實(shí)不易，但一旦找對(duì)方向，每一步都能踩得穩(wěn)而堅(jiān)定。

今年1至4月，市場(chǎng)大盤(pán)整體承壓，東風(fēng)日產(chǎn)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，累計(jì)上險(xiǎn)量144745輛，同比增長(zhǎng)17.8%，成為主流合資品牌中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的車(chē)企。其在新能源賽道的表現(xiàn)也值得關(guān)注，N序列即將迎來(lái)第10萬(wàn)位用戶(hù)，銷(xiāo)量占比也從6.6%躍升至21.1%，已然成為東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新引擎。

如果說(shuō)新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)是“快”，產(chǎn)品迭代快、用戶(hù)觸達(dá)快；那東風(fēng)日產(chǎn)這種大廠的優(yōu)勢(shì)就是“厚”，二十三年深厚底蘊(yùn)，多年積淀的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)1700萬(wàn)用戶(hù)以及全工況驗(yàn)證過(guò)的品控體系；央企大廠深厚品牌，帶來(lái)的是承諾的可信度和長(zhǎng)期的穩(wěn)定性；服務(wù)渠道縱深厚度，“1+N+X”渠道模式落地，打通用戶(hù)服務(wù)的“最后一公里”。這些優(yōu)勢(shì)，在“卷產(chǎn)品”時(shí)或許不明顯，但在“卷責(zé)任”馬拉松長(zhǎng)跑階段，比單純的“速度”更有力量。

說(shuō)到底，東風(fēng)日產(chǎn)“三無(wú)憂”，就是把大廠體系里的這些“厚”轉(zhuǎn)換成了用戶(hù)可感知的東西，把作戰(zhàn)線從“產(chǎn)品定義”拉長(zhǎng)到“全周期保障”，這是大廠應(yīng)該打，也打得贏的仗。

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)跑了十年，技術(shù)進(jìn)步有目共睹，但消費(fèi)者的“安心感”始終慢一拍。

“三無(wú)憂”的行業(yè)價(jià)值，在于把“服務(wù)”當(dāng)作和造車(chē)同等重要的事來(lái)對(duì)待。這不單單是市場(chǎng)博弈，更是一個(gè)央企大廠的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。服務(wù)，可以不再是賣(mài)車(chē)的贈(zèng)品，而是品牌的核心資產(chǎn)；用戶(hù)，可以不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)對(duì)象，而是可以并肩前行的長(zhǎng)期伙伴。

當(dāng)前的新能源市場(chǎng)，需要的不是更多的“顛覆”，而是更多的“靠譜”。

校對(duì) 張彥君