杭州演唱會(huì)突發(fā)！王力宏公關(guān)封神了

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作者 | 孫明

來(lái)源 | 營(yíng)銷報(bào)

王力宏在杭州演唱會(huì)上，被臺(tái)下粉絲喊“華語(yǔ)樂(lè)壇唯一的法拉利”。

他停了一下，笑著回了一句：我現(xiàn)在是比亞迪了。

這句話一出來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)笑了，網(wǎng)上也熱了。

有些品牌露出，一聽(tīng)就是提前塞好的。觀眾能感覺(jué)到，視頻平臺(tái)也能感覺(jué)到。明星嘴上說(shuō)喜歡，手上比個(gè)心，鏡頭一切到產(chǎn)品，味道就變了。

但王力宏這一句，沒(méi)有那種硬拐彎的尷尬。

因?yàn)樗幌褚粭l廣告詞，更像一次順手接梗。

粉絲用“法拉利”夸他，是過(guò)去很多年里大家熟悉的豪華坐標(biāo)。貴、快、稀缺、頂級(jí)，所有這些意思都被壓進(jìn)一個(gè)詞里。

王力宏回“我現(xiàn)在是比亞迪了”，笑點(diǎn)在反差里，傳播點(diǎn)在變化里。

這幾年中國(guó)品牌最有意思的地方，恰恰就在這種變化里。

以前很多人夸一個(gè)人厲害，喜歡往海外豪車、高奢品牌上靠。好像只有借一套外部坐標(biāo)，才能顯出身價(jià)。現(xiàn)在不一樣了。比亞迪這種中國(guó)新能源品牌，已經(jīng)能被拿來(lái)當(dāng)作一種身份表達(dá)。

這句話好笑，但不輕。

它背后有一整套品牌關(guān)系在托著。

王力宏出任騰勢(shì)全球代言人，隨后又在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，要把代言費(fèi)買入比亞迪股票。杭州演唱會(huì)本身，也有比亞迪相關(guān)技術(shù)和資源支持。幾層關(guān)系疊在一起，最后落到舞臺(tái)上一句“我是比亞迪”，這個(gè)梗才站得住。

沒(méi)有前面的鋪墊，這句話會(huì)像硬廣。

有了前面的動(dòng)作，它就變成了一個(gè)可以被觀眾接受的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)。

這就是今天品牌合作最大的分水嶺。

很多代言合作，官宣那天聲量很大，第二天就開(kāi)始降溫。海報(bào)拍得很貴，文案寫(xiě)得很滿，明星和品牌的關(guān)系還是停在合同紙面上。公眾看完以后，只記得誰(shuí)又接了一個(gè)商務(wù)。

王力宏這次的傳播更聰明。

他沒(méi)有只站在騰勢(shì)旁邊拍照，也沒(méi)有只在發(fā)布會(huì)上念幾句漂亮話。他把自己和品牌的關(guān)系往前推了一步，把商業(yè)合作變成了一個(gè)公開(kāi)押注。

代言費(fèi)買入比亞迪股票，這個(gè)動(dòng)作比很多口號(hào)硬。

因?yàn)樗屚饨缈吹降模辉僦皇恰拔夷缅X幫你說(shuō)話”，還有“我愿意把這筆錢重新放回你的未來(lái)”。

當(dāng)然，買股票不代表一定賺錢，也不能證明一個(gè)品牌永遠(yuǎn)正確。但在傳播層面，這個(gè)動(dòng)作很管用。消費(fèi)者對(duì)代言話術(shù)已經(jīng)聽(tīng)煩了。明星說(shuō)認(rèn)可品牌，大家會(huì)覺(jué)得是流程；明星說(shuō)長(zhǎng)期看好，大家會(huì)覺(jué)得是臺(tái)詞。可他把一筆真金白銀投進(jìn)去，事情就不一樣了。

公眾會(huì)重新評(píng)估這段關(guān)系。

這不是明星簡(jiǎn)單賣臉，這是明星把自己的商業(yè)判斷也拿出來(lái)了。

對(duì)騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，王力宏的價(jià)值也不只是知名度。

騰勢(shì)現(xiàn)在要解決的問(wèn)題，已經(jīng)不是“有沒(méi)有人知道”。背靠比亞迪，技術(shù)、安全、產(chǎn)業(yè)鏈這些東西不缺。真正難的是，怎么讓高端用戶覺(jué)得這個(gè)品牌有氣質(zhì)、有記憶點(diǎn)、有可以被認(rèn)同的身份感。

高端新能源車，不能只靠參數(shù)說(shuō)服人。

續(xù)航、補(bǔ)能、智能座艙、電池技術(shù)，這些都重要。但普通消費(fèi)者買一輛高端車的時(shí)候，買的也有面子、審美、圈層判斷和生活想象。

這時(shí)候，一個(gè)代言人身上的氣質(zhì)就很關(guān)鍵。

王力宏有全球華語(yǔ)市場(chǎng)的記憶，也有音樂(lè)專業(yè)主義的長(zhǎng)期標(biāo)簽。他經(jīng)歷過(guò)低谷，也重新回到舞臺(tái)。這樣的個(gè)人軌跡，跟騰勢(shì)想講的“技術(shù)、審美、長(zhǎng)期價(jià)值”放在一起，至少不違和。

這比請(qǐng)一個(gè)流量明星短期沖熱度更穩(wěn)。

流量能帶來(lái)曝光，但高端品牌怕的就是只有曝光。車不是一杯奶茶，今天刷到，明天就下單。它需要用戶反復(fù)建立信任。尤其是騰勢(shì)這樣的品牌，既要承接比亞迪的技術(shù)強(qiáng)勢(shì)，又要把自己的高端氣質(zhì)慢慢立起來(lái)。

王力宏這類代言人，能幫它補(bǔ)上人味。

品牌不能永遠(yuǎn)只講技術(shù)。技術(shù)講多了，會(huì)冷。用戶知道你強(qiáng)，但不一定愿意靠近你。

所以演唱會(huì)這個(gè)場(chǎng)景很妙。

如果只是把車擺在場(chǎng)館外，做幾個(gè)展臺(tái)，送幾張票，那就是普通贊助。觀眾看完演唱會(huì)，最多記得門口有車。

但這一次，比亞迪相關(guān)技術(shù)進(jìn)入演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，品牌就不只是來(lái)“露個(gè)臉”。它參與了這場(chǎng)演唱會(huì)的運(yùn)行，進(jìn)入了音樂(lè)、燈光、舞臺(tái)和情緒發(fā)生的地方。

車企最難講的技術(shù)，被換了一個(gè)入口。

你跟用戶講儲(chǔ)能，很多人沒(méi)感覺(jué)。

你跟用戶講一場(chǎng)演唱會(huì)背后的能源支持，他就能想象到畫(huà)面。

你跟用戶講技術(shù)平臺(tái)，很多人聽(tīng)不進(jìn)去。

你讓技術(shù)出現(xiàn)在萬(wàn)人合唱、燈光亮起、舞臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)刻，品牌就有了溫度。

這也是比亞迪這幾年越來(lái)越厲害的地方。

它不再只是在車圈里打仗，也開(kāi)始進(jìn)入更大的公共敘事。以前大家聊比亞迪，聊銷量，聊電池，聊價(jià)格戰(zhàn)，聊新能源格局。現(xiàn)在它開(kāi)始進(jìn)入演唱會(huì)、明星互動(dòng)、社交梗和日常表達(dá)。

這一步很重要。

一個(gè)品牌真的強(qiáng)起來(lái)，不是它每天喊自己領(lǐng)先，而是普通人愿意把它掛在嘴邊。

人們開(kāi)玩笑時(shí)提到它，夸人時(shí)借用它，明星在舞臺(tái)上順手接住它，觀眾聽(tīng)到也不別扭。到這個(gè)程度，品牌就不只是廣告里的品牌，它已經(jīng)開(kāi)始變成社會(huì)語(yǔ)言的一部分。

王力宏那句“我現(xiàn)在是比亞迪了”，能被討論，不是因?yàn)樗鄰?fù)雜。

恰恰因?yàn)樗鼔蜉p。

輕到像一句玩笑，重到能裝下一組時(shí)代變化。

“法拉利”代表過(guò)去很多年里中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)品牌的想象。

“比亞迪”代表今天中國(guó)新能源品牌正在建立的新坐標(biāo)。

一個(gè)粉絲把舊坐標(biāo)遞上來(lái)，一個(gè)明星把新坐標(biāo)接過(guò)去。中間只隔了幾秒鐘，但這幾秒鐘很有傳播含金量。

對(duì)王力宏來(lái)說(shuō)，這是一句聰明的現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)。

對(duì)騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，這是一次比官宣更自然的品牌植入。

對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，這可能是更大的品牌信號(hào)：它已經(jīng)從一個(gè)被討論的車企，變成一個(gè)能被主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)的時(shí)代符號(hào)。

過(guò)去中國(guó)品牌最想要的，是被看見(jiàn)。

后來(lái)中國(guó)品牌想要的，是被信任。

現(xiàn)在更難的一步來(lái)了：被自然地說(shuō)出來(lái)。

王力宏這次幫比亞迪完成的，就是這個(gè)動(dòng)作。

從“你是法拉利”到“我是比亞迪”，這一句看起來(lái)像玩笑，實(shí)際上是一次很漂亮的品牌換擋。

中國(guó)新能源品牌真正進(jìn)入大眾心智的時(shí)候，不一定發(fā)生在發(fā)布會(huì)大屏上。

也可能發(fā)生在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)生在一個(gè)明星接梗的瞬間，發(fā)生在全場(chǎng)觀眾笑出來(lái)的那一秒。

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