當(dāng)“正規(guī)軍”開始做團(tuán)播，這個(gè)150億賽道變了

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 豆包AI

“尬舞喊麥”被主流輿論詬病剛過去幾年，團(tuán)播這個(gè)曾被視為邊緣業(yè)態(tài)的賽道，突然迎來了“正規(guī)軍”。

去年七夕，京東直播間出現(xiàn)了一幕罕見場(chǎng)景：一群身著古風(fēng)服飾的年輕人載歌載舞，飛花令、漢服走秀、情景劇輪番上演，單場(chǎng)觀看量突破百萬。幾乎同一時(shí)間，海瀾之家組建了自己的男團(tuán)直播間，麻辣王子直接下場(chǎng)，上市公司網(wǎng)龍也開始涉足團(tuán)播業(yè)務(wù)。

除了品牌，還有“國(guó)家隊(duì)”。

截至2025年底，已有499家國(guó)有文藝院團(tuán)、6183名專業(yè)演員入駐抖音，累計(jì)直播超81.9萬場(chǎng)，每天有130多個(gè)院團(tuán)團(tuán)播間同時(shí)開播。中央歌劇院把《卡門》搬進(jìn)直播間，桂林市歌舞團(tuán)開啟器樂團(tuán)播，陜西省歌舞劇院轉(zhuǎn)型舞蹈團(tuán)播后單場(chǎng)曝光量沖到530萬。吉林省歌舞團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)段振楠說了一句被廣泛引用的話：“團(tuán)播對(duì)我們不是降維，是轉(zhuǎn)場(chǎng)?！?026年1月7日，黑龍江8家國(guó)有文藝院團(tuán)簽約加入“藝播計(jì)劃”。

圖源：抖音截圖

平臺(tái)和資本的態(tài)度轉(zhuǎn)變，同樣明顯。

抖音出臺(tái)《團(tuán)播內(nèi)容管理規(guī)范》和《團(tuán)播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，推出“優(yōu)質(zhì)團(tuán)播計(jì)劃”，首批入選20個(gè)團(tuán)體，2026年4月更是升級(jí)“合聲計(jì)劃”，砸資源扶持電視臺(tái)團(tuán)播賽道，給到該賽道的年度增長(zhǎng)目標(biāo)是170%。快手推出團(tuán)播扶持政策，B站布局垂直圈層，TikTok全球招募團(tuán)播人員重點(diǎn)攻海外——東南亞、美國(guó)、韓國(guó)、中東全面鋪開。頭部MCN集體押注：像曾制作《歌手》的七維動(dòng)力2025年正式入局，配置20人主播+40人幕后；遙望科技成立廠牌專門孵化團(tuán)播男團(tuán)；無憂傳媒傾斜資源孵化團(tuán)播IP等。

據(jù)央視經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，2025年國(guó)內(nèi)團(tuán)播市場(chǎng)規(guī)模突破150億元，日均開播直播間超8000個(gè)，業(yè)內(nèi)預(yù)期2026年將沖擊400億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

這個(gè)曾經(jīng)被貼上“低俗”標(biāo)簽的賽道，為何突然成為品牌、頭部MCN、平臺(tái)、國(guó)有文藝院團(tuán)爭(zhēng)相押注的新戰(zhàn)場(chǎng)？

01、“正規(guī)軍”入場(chǎng)：流量焦慮下的集體轉(zhuǎn)向

品牌、國(guó)資院團(tuán)及產(chǎn)業(yè)資本的集中下場(chǎng)，并非盲目的風(fēng)口追逐，而是全域電商增長(zhǎng)模型失效后的理性選擇。

首先，流量紅利見頂與獲客成本的飆升，倒逼供給端尋找新變量。

雖然QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2025年全網(wǎng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比仍有提升，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已穩(wěn)定在12.7億左右，存量博弈特征明顯。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的獲客成本普遍攀升至200-300元/人，且頭部主播的議價(jià)權(quán)持續(xù)走高，嚴(yán)重?cái)D壓了品牌方的利潤(rùn)空間。

在“叫賣式帶貨”邊際效益遞減的背景下，市場(chǎng)亟需一種能降低單次獲客成本、同時(shí)拉長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值的新載體。而團(tuán)播的“內(nèi)容留人”邏輯，恰好切中了這一痛點(diǎn)。

與傳統(tǒng)貨架或單人帶貨直播3-5分鐘的平均停留時(shí)長(zhǎng)相比，優(yōu)質(zhì)團(tuán)播通過輕綜藝、才藝矩陣等多人協(xié)作模式，能將用戶停留拉長(zhǎng)至15-20分鐘。例如京東七夕古風(fēng)專場(chǎng)以飛花令、漢服走秀、情景劇等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)百萬觀看，本質(zhì)是“內(nèi)容先行、轉(zhuǎn)化后置”模式的勝利——用戶為內(nèi)容而來，在沉浸中自然完成消費(fèi)。

圖源：京東七夕直播切片截圖

這種模式將傳統(tǒng)的“一次性交易”重構(gòu)為“持續(xù)性關(guān)系”，通過高頻次的內(nèi)容輸出建立品牌心智，尤其適合具備完整供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的實(shí)體品牌（如麻辣王子）繞過傳統(tǒng)分銷層級(jí)，直接以“內(nèi)容+產(chǎn)品”觸達(dá)消費(fèi)者。

對(duì)抖音、快手、B站等平臺(tái)而言，團(tuán)播填補(bǔ)了短視頻紅利見頂后的內(nèi)容供給缺口。相比高成本、高門檻的精品短劇或綜藝內(nèi)容，團(tuán)播依靠多人協(xié)作和基礎(chǔ)才藝，即可快速制造“熱鬧”的直播氛圍，并形成“長(zhǎng)時(shí)間停留、高頻互動(dòng)、強(qiáng)用戶粘性”的內(nèi)容形態(tài)。從各平臺(tái)的動(dòng)作看，平臺(tái)方推動(dòng)團(tuán)播從邊緣業(yè)態(tài)走向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的意圖已經(jīng)十分明確：以更高效的內(nèi)容供給，對(duì)抗用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩。

而資本端則看到了組織化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)。相較于依賴個(gè)人IP的單人主播面臨的高違約風(fēng)險(xiǎn)和不可控性，團(tuán)播以“團(tuán)”為單位，人員可替換、內(nèi)容可SOP化（標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序），這種“可量化、易管控”的生產(chǎn)模式更符合資本對(duì)規(guī)模化復(fù)制的要求。這也解釋了為何無憂傳媒、遙望科技、七維動(dòng)力等頭部MCN，以及專注新消費(fèi)的草根知本等一級(jí)市場(chǎng)資本，敢于重金押注這一賽道。

02、內(nèi)容升級(jí)與監(jiān)管收緊

“正規(guī)軍”的入場(chǎng)，也在改寫著團(tuán)播的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

2025年下半年起，行業(yè)最鮮明的變化，是內(nèi)容形態(tài)從粗放引流走向精品化、體系化升級(jí)。早期依靠“尬舞喊麥”、單一才藝博眼球的野蠻生長(zhǎng)模式，逐步被四類更具可持續(xù)性的內(nèi)容形態(tài)替代：輕綜藝團(tuán)播、才藝矩陣團(tuán)播、劇情+互動(dòng)團(tuán)播、陪伴治愈系團(tuán)播。

其中，輕綜藝團(tuán)播增速最為突出。團(tuán)隊(duì)通過游戲闖關(guān)、才藝比拼、情景短劇等設(shè)計(jì)，把直播間打造成輕量化綜藝現(xiàn)場(chǎng)，拉長(zhǎng)用戶停留、提升互動(dòng)氛圍。不少品牌團(tuán)播也以此為核心形式，用文化主題與場(chǎng)景化內(nèi)容吸引觀眾，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容先行、轉(zhuǎn)化后置”。

才藝矩陣團(tuán)播則走向?qū)I(yè)化分工，主唱、主舞、樂器、和聲各司其職，形成國(guó)風(fēng)、甜妹、港風(fēng)復(fù)古等垂直人設(shè)矩陣，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分受眾。海瀾之家男團(tuán)直播便是典型代表，從舞蹈編排、服裝造型到舞臺(tái)呈現(xiàn)均對(duì)標(biāo)專業(yè)演出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)感與品牌調(diào)性的深度統(tǒng)一。

圖源：抖音直播間截圖

劇情+互動(dòng)團(tuán)播依托固定劇本與彈幕實(shí)時(shí)共創(chuàng)，打通“短視頻種草—直播間轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)；陪伴治愈系團(tuán)播則瞄準(zhǔn)都市青年情感需求，以夜間聊天、情緒陪伴建立高粘性粉絲社群。

這場(chǎng)內(nèi)容升級(jí)，本質(zhì)是團(tuán)播從“流量玩法”向“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型。隨之而來的是行業(yè)門檻大幅抬升：專業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)都需要更強(qiáng)的組織能力與資金投入。這讓草根小團(tuán)隊(duì)的生存空間持續(xù)壓縮，也讓資金充裕、供應(yīng)鏈成熟、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的品牌與機(jī)構(gòu)獲得更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，監(jiān)管政策收緊進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌。2026年1月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)服務(wù)要求》正式實(shí)施，成為團(tuán)播領(lǐng)域首部全國(guó)性強(qiáng)制性規(guī)范。文件明確多項(xiàng)硬約束：禁止過度妝容與磨皮美顏；舞蹈表演需滿足時(shí)長(zhǎng)與完整編排要求；設(shè)立打賞冷靜期，單筆打賞超出用戶月收入10%將延遲24小時(shí)到賬并可撤銷；虛擬主播必須標(biāo)注“數(shù)字人”身份；未成年人進(jìn)入直播間需完成人臉識(shí)別等。

政策被嚴(yán)格執(zhí)行，僅2025年下半年至2026年初，抖音、快手等平臺(tái)就累計(jì)清退違規(guī)團(tuán)播機(jī)構(gòu)12家，處置違規(guī)賬號(hào)超1200個(gè)。量化標(biāo)準(zhǔn)疊加高頻治理，讓大量無法滿足合規(guī)要求的中小團(tuán)隊(duì)加速退出市場(chǎng)。

行業(yè)變現(xiàn)結(jié)構(gòu)也在同步調(diào)整。盡管當(dāng)前打賞收入仍占團(tuán)播總收入的90%以上，但帶貨、品牌植入、文旅聯(lián)動(dòng)等非打賞模式正在快速起量。例如部分頭部團(tuán)播IP與景區(qū)、線下商業(yè)合作，將直播轉(zhuǎn)化為線上引流入口，進(jìn)一步拓寬商業(yè)化邊界。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)團(tuán)播模式也開始向海外延伸，在越南等市場(chǎng)占據(jù)較高份額，并借助TikTok向東南亞、中東等地區(qū)逐步滲透。

當(dāng)前來看，團(tuán)播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已從單純的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量、合規(guī)能力、商業(yè)化可持續(xù)性的綜合較量。

03、團(tuán)播的下一程

隨著品牌、平臺(tái)、國(guó)有院團(tuán)和頭部MCN陸續(xù)入場(chǎng)，團(tuán)播市場(chǎng)就不再是“誰先起號(hào)、誰拿流量”的粗放競(jìng)爭(zhēng)，而是進(jìn)入內(nèi)容供給、商業(yè)轉(zhuǎn)化、組織管理和合規(guī)能力的綜合較量。

未來一到兩年，團(tuán)播行業(yè)首先會(huì)出現(xiàn)更明顯的分層。頭部玩家憑借資金、人才、供應(yīng)鏈和平臺(tái)資源，繼續(xù)向精品化、IP化方向演進(jìn)；腰部機(jī)構(gòu)則會(huì)在地方文化、垂直興趣、品牌定制等細(xì)分場(chǎng)景中尋找差異化；缺乏內(nèi)容能力、過度依賴打賞、合規(guī)意識(shí)薄弱的小團(tuán)隊(duì)，則會(huì)在監(jiān)管和成本壓力下加速出清。換言之，團(tuán)播的門檻并不是降低了，而是在“正規(guī)軍”進(jìn)入后被重新抬高。

其中最關(guān)鍵的變化，是團(tuán)播將從即時(shí)流量生意轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期IP生意。過去，團(tuán)播直播間依賴的是主播顏值、才藝表演和互動(dòng)氛圍，用戶注意力來得快、走得也快。但當(dāng)內(nèi)容供給越來越多，同質(zhì)化問題會(huì)迅速放大。真正能留下來的團(tuán)播，必須形成穩(wěn)定的人設(shè)、欄目、敘事和粉絲關(guān)系，甚至通過短視頻切片、直播回放、社群運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)等方式延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期。

當(dāng)然，商業(yè)模式也勢(shì)必會(huì)隨之調(diào)整。當(dāng)前團(tuán)播收入仍高度依賴打賞，但這一模式天然存在天花板：既容易受監(jiān)管約束，也容易誘發(fā)低俗互動(dòng)和情緒消費(fèi)。未來的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于多元化造血能力：例如在消費(fèi)側(cè)，利用團(tuán)播的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，打通服飾、美妝、潮玩等品類的銷售鏈路；在營(yíng)銷側(cè)，將頭部IP轉(zhuǎn)化為品牌陣地，承接冠名、植入與新品發(fā)布需求；在產(chǎn)業(yè)側(cè)，聯(lián)動(dòng)文旅與實(shí)體商業(yè)，實(shí)現(xiàn)“線上引流、線下體驗(yàn)”的雙向閉環(huán)，重塑實(shí)體消費(fèi)入口。

平臺(tái)角色也會(huì)從流量扶持轉(zhuǎn)向分層治理。早期平臺(tái)扶持團(tuán)播，核心是補(bǔ)充內(nèi)容供給、爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)；但當(dāng)賽道規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)容質(zhì)量、用戶反饋、合規(guī)記錄、商業(yè)轉(zhuǎn)化和機(jī)構(gòu)履約能力都會(huì)成為新的評(píng)價(jià)指標(biāo)。優(yōu)質(zhì)團(tuán)播將獲得更穩(wěn)定的流量入口和商業(yè)撮合，低質(zhì)或違規(guī)賬號(hào)則會(huì)被更快淘汰。

與此同時(shí)，成本上升將成為行業(yè)現(xiàn)實(shí)。成熟團(tuán)播不只需要主播，還需要編導(dǎo)、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、剪輯、妝造、投流、商務(wù)和合規(guī)審核等崗位配合。隨著場(chǎng)地、服化道、版權(quán)、培訓(xùn)和人員管理成本增加，團(tuán)播越來越像一套小型內(nèi)容工業(yè)體系。能夠通過標(biāo)準(zhǔn)化流程、多賬號(hào)矩陣和供應(yīng)鏈協(xié)同攤薄成本的機(jī)構(gòu)，將具備更強(qiáng)生存能力。

總體看，團(tuán)播的下一程不會(huì)只是規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而是從風(fēng)口走向產(chǎn)業(yè)深耕的過程。短期內(nèi)，市場(chǎng)仍有望維持高增長(zhǎng)，但高增長(zhǎng)背后必然伴隨更劇烈的洗牌。真正能穿越周期的，不是單場(chǎng)流水最高的直播間，而是那些能打通內(nèi)容、用戶、商品、品牌與線下場(chǎng)景的核心玩家。