618白酒補貼大促“退燒”

2026.06.02

本文字數：1993，閱讀時長大約3分鐘

作者 |第一財經 欒立

封面圖 |本報記者任玉明攝

白酒電商大促“只有更低、沒有最低”的問題，在今年“618”期間逐步好轉。

記者注意到，“618”臨近，線上平臺對名酒的補貼促銷活動雖已啟動，但補貼力度明顯不及往年。

在業內看來，隨著監管部門介入及行業內部持續調整，線上白酒市場秩序正在好轉。但對眾多酒商而言，雖然沒有電商攪局，但上半年酒水淡季白酒銷售偏平淡，行業仍需尋找出路。

名酒大促降溫

“今年名酒沒漏可以撿了。”北京消費者王虎告訴記者，過去兩年電商購物節大促，他總能買到遠低于市場價的茅臺、五糧液等名酒，趁機囤貨。但今年他發現，大多數電商平臺白酒促銷力度在減弱。

記者在多個電商及即時零售平臺看到，今年“618”知名白酒大促仍有優惠，但整體價格與線下差距不大。作為白酒價格風向標的飛天茅臺，個別平臺補貼后價格最低至1579元/瓶，仍高于i茅臺售價（1539元/瓶）。

江蘇酒商郭佑辰也告訴記者，進入6月以來，線上平臺白酒大促如約而至，但補貼力度不及往年。2025年，某電商平臺將一款國內名酒的核心標品價格從約950元/瓶補貼至750元/瓶，降幅近200元；而今年電商大促同款白酒產品價格在700元/瓶左右，實際降幅約為80至100元/瓶，力度不及上年。

過去兩年，白酒成為各大電商平臺的熱門促銷品類。電商平臺大多從市場端收購貨品，通過補貼以低于市場價的方式在線出售，利用名酒的稀缺性和品牌價值實現引流。由于線上線下價差較大，甚至出現黃牛從線上購買名酒后少量加價在線下流通的現象。連續的白酒大促也引發酒企的集體不滿，五糧液、習酒等曾公開發聲，指責部分電商銷售未獲授權、存在假冒偽劣等問題，酒企與電商平臺的矛盾不斷加劇。

業內認為，今年電商平臺在白酒大促補貼上保持克制，或與有關部門不斷加強監管有關。5月25日，北京市市場監督管理局約談17家重點平臺企業，要求杜絕在“618”期間開展非理性大額補貼促銷活動。

記者注意到，隨著“618”活動啟動，多個平臺已公布相關戰報，但酒水相關內容并不多。例如京東戰報提及，名酒鑒真帶動品類銷量同比增長45%，5月31日晚“開門紅”期間157個酒類品牌成交額翻倍增長，茅臺、五糧液、劍南春位列前三。

一家酒水零售企業的電商業務負責人告訴記者，今年各平臺對酒水的補貼力度有所不同，但普遍低于往年，且部分平臺要求商戶不得過低價格銷售。目前其所在企業“618”銷售尚可，但考慮到6月是白酒消費淡季，若促銷力度不夠大，最終銷售情況仍有待驗證。

北京卓鵬戰略創始人田卓鵬表示，針對“618”非理性大額補貼的約束，對酒業是一次重要的“生態護盤”，既避免了線上非理性補貼擊穿線下價格體系、沖擊線下生態，又推動電商賣酒生態從無序走向有序。

酒商突圍仍在找方向

除了監管強勢介入外，在業內看來，白酒行業的自我調整也給行業帶來新改變。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴記者，經歷過去幾年的瘋狂補貼，今年“618”酒水電商生態正處于關鍵轉折點，酒行業內部也在“自我修正”，一方面，酒企從“壓貨沖量”轉向“控貨挺價”，主動減少向渠道壓貨，并嘗試通過線上專供產品等方式區隔渠道，以穩住基本盤；另一方面，電商平臺與品牌的關系也在重構，從“清庫存的出口”轉變為“品牌能力的檢驗場”；平臺競爭邏輯從“燒錢換流量”的野蠻補貼，轉向比拼供應鏈效率、正品保障和用戶體驗的“效率戰”，酒類產品低價已不再是核心要素。

記者從北京、山東、天津等多地酒商處了解到，今年上半年酒水銷售整體平淡，需求較往年略少，酒企意識到壓貨增長難以為繼，調整了渠道任務量，不再強行壓貨，渠道庫存壓力沒有進一步惡化，而酒商在接任務時也更加理性，這在一定程度上減少了經銷商通過電商去庫存的需求。

天津酒商王偉告訴記者，他此前代理的一款國內二線醬酒品牌，年度任務從300萬元降至100萬元，但他仍放棄了代理資格，改為靈活合作方式隨用隨進貨，后者雖然拿貨成本更高，但不占用過多資金，也更安全。

此外，近兩年白酒大促期間，部分傳統酒商選擇“打不過就加入”。線上平臺雖帶來可觀交易量，但最終收益并不理想，這也導致今年傳統酒商對電商大促的配合度有限。山東酒商老盛告訴記者，此前他與多個電商或即時零售平臺合作后發現，促銷力度大的平臺流量高，每月平均可增加20萬元銷售額，但薄利多銷往往僅帶來數千元凈利潤，還需客服盯到半夜；而促銷力度小的平臺單品利潤高，但流量少、總銷售額不突出，盈利同樣有限。更重要的是，若傳統酒商加入平臺系統，門店需要增加更多酒類SKU，庫存壓力隨之上升。因此，今年他仍以線下傳統模式為主，繼續摸索前行。

記者了解到，面對行業深度調整，多數受訪傳統酒商表示電商走不通，傳統渠道又難以突破，目前尚未找到突圍的方向。不過在老盛看來，國內白酒酒業調整仍未結束，市場供需平衡尚在重建之中，談改變尚早，對傳統酒商而言，當下“熬過來、活下去”更為重要。

微信編輯| 格蕾絲

：bianjibu@yicai.com

：business@yicai.com