入局日本市場，中國車企”打法“大不同

近來，中國車企赴日布局動作密集、節奏提速，新一輪出海攻勢全面落地。5月27日，奇瑞汽車聯合4家合作伙伴，在日本東京宣布推出全新純電品牌EMTA，首款純電K-Car計劃于2027年春季正式上市。比亞迪也穩步推進落地，將于7月28日在日本推出專屬K-Car車型——Racco（直譯為“海獺”）。吉利旗下極氪品牌在日本市場主打高端，首款車型極氪009計劃2026年夏季開始正式交付。廣汽埃安也敲定2026年夏季入日計劃，多家頭部車企形成集中入局態勢。

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市場封閉，奇瑞曲線破局

日本汽車市場究竟有多難進入？在全球汽車市場中，日本以極高的本土品牌忠誠度與隱形行業壁壘著稱。該國乘用車進口實行零關稅，商用車與特種車輛進口關稅同樣處于低位，顯性貿易門檻不高，但依托本土獨有準入法規、政策傾斜的K-Car體系、品牌綁定式經銷網絡，再加上當地消費者濃厚的本土購車偏好，多重軟性非關稅壁壘筑起高墻。

這就導致日系品牌常年坐擁90%以上市場份額，非日系車份額不足一成。進口車常年集中在豪華小眾圈層，平價燃油車型很難立足。即便深耕當地數十年的德系豪華品牌，也始終難以闖入新車銷量前十。歐寶、現代、起亞、福特等歐美、韓系車企先后敗退撤出日本市場，時任福特首席執行官穆拉利曾公開聲稱，“日本是全球最封閉的汽車市場”。

壁壘在K-Car細分賽道體現得更為突出。K-Car是日本專屬的車型品類，車長不超過3400mm，車寬不超過1480mm，車高不超過2000mm，發動機排量不超過0.66L。這類微型車在日本非常受歡迎，占日本新車總銷量的35%~40%，且該細分市場長期被鈴木、大發、本田等本土車企壟斷，日系品牌占有率合計超98%，外資車企在K-Car領域幾乎沒有立足空間。

面對這樣的市場環境，奇瑞跳出傳統整車出口思路，走出一條跨國合資孵化獨立新品牌、技術輸出換本土渠道的曲線入日新模式，也是參考其西班牙EBRO貼牌運營經驗、適配封閉成熟市場的標桿打法。

EMTA品牌名稱取自“Easy，MadeToAll”，品牌宗旨為“讓每個人的日常移動都充滿幸福”，以“日常魔法”作為品牌核心承諾，精準貼合日本消費者細膩的用車情感需求。官方對外定義EMTA為日系本土出行品牌，不使用奇瑞品牌標識入場日本市場，弱化中國車企標簽。

股權架構與分工是這套模式的關鍵。EMTA品牌合資主體EMT于2025年在新加坡注冊成立，并在日本橫濱設立全資子公司——EMT株式會社負責車型研發與本土銷售，5家股東各司其職、資源互補。其中，奇瑞和江蘇悅達汽車集團各持股27.27%，并列第一大股東；國軒高科和日本汽車后市場巨頭澳德巴克斯（AUTOBACS SEVEN）各持股18.18%；日本涂裝企業阿耐思特巖田持股9.09%。

分工模式是日本本土設計、中國核心智造、全球產業鏈配套。具體來看，整車外觀、內飾等由日本研發團隊主導，團隊吸納本田、馬自達資深工程師，依照日本道路、法規、用車習慣開發，貼合日系審美與用車細節；奇瑞輸出整車平臺、三電系統、智能駕駛等核心技術；江蘇悅達鹽城工廠承接整車生產制造；國軒高科配套動力電池；澳德巴克斯依托自身在日本的1200家門店網絡，承擔銷售、售后服務及品牌推廣工作；阿耐思特巖田提供涂裝工藝和品質支持。

產品規劃上，品牌首款車型是一款純電K-Car，將于2027年開始在日本交付，定價與同級燃油車持平。目前，日本K-Car賽道的銷量冠軍是本田N-BOX，售價約為174萬~248萬日元（約合人民幣7.4萬~10.5萬元，1日元約合人民幣0.0424元）。2029年前，品牌將陸續落地4款新車。

渠道層面，首款新車上市后，EMT計劃在日本建成100家集銷售、售后于一體的門店，并持續拓展渠道，力爭在2027財年將門店規模增至數百家。“日本是我們最重要的市場，而歐洲全新的微型電動車標準，也為品牌全球化發展帶來了新機遇。”EMT株式會社首席執行官何曉慶表示。合作方還在探討2030年后在日本本地建廠生產的可能性。

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推專屬車K-Car 比亞迪深耕本土化

與奇瑞相比，比亞迪進入日本的時間更早一些。2005年7月，比亞迪日本公司成立，之后比亞迪的純電動大巴、純電動叉車、新能源儲能系統等業務在日本順利展開。在商用車領域積累一定經驗后，比亞迪于2022年正式宣布進入日本乘用車市場，陸續推出ATTO3、海豚（參數丨圖片）、海豹、海獅07等純電車型，覆蓋緊湊型家用SUV、緊湊型轎車、中型運動轎車、中大型SUV等主流細分市場。首款插混車型海獅06 DM-i也于2025年底上市開售，形成“純電+插混”雙線布局。

在此基礎上，比亞迪還瞄準日本國民代步剛需，為日本市場量身打造專屬純電K-Car車型——Racco，車型尺寸嚴格貼合日本K-Car法規，適配日本城市短途通勤、街巷窄路通行場景。

近日，比亞迪日本公司社長東福寺厚樹在接受采訪時透露，比亞迪將于7月28日在日本推出Racco，目標是在2026年底前拿下1萬輛訂單。Racco將推出3個版本，標準版續駛里程180公里，長續航版約300公里，提供豐富的輔助駕駛功能。

渠道端，比亞迪在日本自建門店、完善售后體系。截至2026年3月，比亞迪在日本已開設近70家門店。另外，為了提振銷量，2025年9月，比亞迪曾在日本開啟限時降價促銷，全系優惠幅度50萬至117萬日元，其中海豚降價50萬日元，疊加購車補貼后終端價大幅下探，一舉成為日本市場最便宜的純電緊湊型車。海獅07的熱銷，也成為推動銷量增長的關鍵力量。

日本進口車協會數據顯示，2025年比亞迪在日本國內銷量為3870輛，同比增長62%。若Racco達成1萬輛訂單目標，有望大幅拉動比亞迪在日銷量。

另外，值得一提的是，今年4月1日，日本新版清潔能源補貼正式實施，采用200分打分制，新增本土電池配套分值（權重占比高）、日本本地充電樁建設、本土維保布局等考核項。豐田、日產、鈴木、特斯拉、梅賽德斯-奔馳、奧迪等品牌旗下純電車型的補貼相對較高，尤其是豐田bZ4X因配套日系自產動力電池、本土產業鏈完善，拿到了頂格的130萬日元補貼。特斯拉因使用松下電池，補貼同樣接近封頂線。相比之下，比亞迪全系搭載中國產動力電池，日本本土配套評分偏低，補貼從原本的35萬~45萬日元大幅下調至15萬日元。對此，東福寺厚樹曾公開表態，稱新政規則對比亞迪是“壓倒性不利”，質疑規則帶有非市場化壁壘屬性。

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埃安、極氪通過代理商試水

即便如此，仍然有越來越多的中國車企選擇進軍日本市場。相較于比亞迪直面政策壁壘、全品類深耕大眾化市場的硬核打法，廣汽埃安和極氪選擇輕資產、低風險的穩健試水模式，以差異化思路穩妥切入日本市場。

廣汽埃安已敲定2026年夏季正式進軍日本電動汽車市場，放棄直營模式，全權委托日本本土代理商M Mobility Japan負責終端銷售、售后運維與市場推廣，最大程度降低初入陌生市場的資金投入與試錯風險。產品端，埃安品牌將推出埃安UT和埃安V兩款純電車型。客戶層面，埃安優先聚焦企業公務車隊、租賃公司、網約車平臺等B端客戶群體，目標是2026年獲得200輛訂單，2027年訂單增至2000輛。

極氪則聚焦日本高端商務市場，走出高端錯位競爭的路徑。依托品牌高端化基因，極氪將首款出海車型鎖定豪華純電MPV極氪009，新車不含稅起售價為1300萬日元，定于2026年夏季正式交付，瞄準日本企業商務接待、高端出行租賃、政企專屬用車等細分場景。

渠道端，極氪同樣不選擇直營，由日本京都商用電動汽車企業Folofly獨家代理進口銷售。該公司認為，在日本生產純電動MPV的廠家較少，所以存在商機，力爭在1年內獲得數百輛訂單。

縱觀4家頭部車企的入日布局，策略分化的背后，是中國車企對海外成熟市場的深度研判與精細化運營能力的全面升級。從國民代步K-Car到高端豪華商務MPV，從輕資產試水到全產業鏈深耕，中國車企正以靈活、精細化的布局，逐步撬開日本高壁壘市場。

文：張冬梅 編輯：萬瑩 版式：李沛洋