618觀察：當(dāng)用戶開始“比價(jià)值”，品牌如何在抖音找到增長答案？

新消費(fèi)導(dǎo)讀

今年618，有人為“悅己”買單，有人為“圈層”站隊(duì)，有人為“情緒”付費(fèi)......出發(fā)點(diǎn)各不相同，卻不約而同地沒有選擇貨架上的“最低價(jià)”。

知萌咨詢發(fā)布的《2026中國品牌消費(fèi)趨勢》數(shù)據(jù)顯示，2025年，91.6%的消費(fèi)者愿意為品質(zhì)、設(shè)計(jì)、文化與情感支付溢價(jià)。這意味著，價(jià)格不再是唯一的標(biāo)尺，消費(fèi)者的決策天平，正在從“誰更便宜”向“誰更懂我”傾斜。

與此同時，抖音上也有一批品牌沒有把寶押在“全網(wǎng)最低價(jià)”上，反而跑出了亮眼成績。有的用AI短劇追熱點(diǎn)，有的把直播搬進(jìn)熱帶雨林、有的讓男團(tuán)團(tuán)播賣紙尿褲……方式花樣各異，內(nèi)核卻出奇一致：用好內(nèi)容和好場景，讓消費(fèi)者感到“這個品牌懂我”。

這背后，是整個電商生態(tài)告別單純的價(jià)格內(nèi)卷，向價(jià)值創(chuàng)造回歸。尤其是在以抖音為代表的內(nèi)容電商的驅(qū)動下，大促已然變成品牌“經(jīng)營用戶的一次儀式”。今年618，巨量引擎提出「618 超會買，生意皆出彩」的主張，正是這一轉(zhuǎn)變的注腳。

開門紅階段，一眾品牌已在抖音驗(yàn)證了“不卷低價(jià)，卷價(jià)值”的增長邏輯。這些品牌究竟做對了什么？答案，或許要從它們所處的生態(tài)土壤里說起。

品牌大促新賽點(diǎn)：內(nèi)容表達(dá)決定連接深度

大促期間，品牌與消費(fèi)者的連接方式悄然改變。

有的品牌把直播間從“賣貨場”改造成有內(nèi)容、有人設(shè)、有互動的體驗(yàn)場；有的品牌發(fā)力短劇，借助AI工具拉低制作門檻，用更輕快的方式講出有共鳴的故事；還有的品牌深耕短視頻種草，用貼近真實(shí)場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走進(jìn)用戶心智，再順勢完成從興趣到購買的轉(zhuǎn)化……

細(xì)看今年618各大品牌的動作，會發(fā)現(xiàn)它們在“如何與用戶建立連接”上各顯其能，找到了最適合自己的內(nèi)容表達(dá)方式。

而這些表達(dá)之所以能落地、能擴(kuò)散、能見效，背后正是抖音成熟內(nèi)容生態(tài)的有力支撐：一端連著海量用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，讓品牌的表達(dá)更容易被看見、被討論、被記??；另一端，則把內(nèi)容、營銷與經(jīng)營打通，讓品牌不必在“做品牌”和“要轉(zhuǎn)化”之間二選一。

順著這些實(shí)踐望去，今年618品牌的內(nèi)容經(jīng)營，趨勢已然清晰：用內(nèi)容與用戶共情，用場景與用戶共創(chuàng)，用技術(shù)與用戶共進(jìn)。而這些探索，都有跡可循，也沉淀出了值得更多品牌借鑒的增長路徑。

增長路徑拆解：如何讓大促回歸價(jià)值創(chuàng)造

618賽程過半，抖音上那些收獲超預(yù)期增長成效的品牌，都有一個共性：把大促變成一場與用戶的深度對話，在每一個觸點(diǎn)上尋求共鳴。它們用內(nèi)容、場景、技術(shù)，讓連接不止于交易，更觸及人心。

這也印證了一個判斷：誰能與用戶建立深層共鳴，誰就能穿越周期。這些品牌究竟是如何做到的？從它們的實(shí)戰(zhàn)中，可以一探究竟。

趨勢一：AI提效與場景深耕，重塑內(nèi)容生產(chǎn)力

今年618，品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)出兩條清晰的路徑：用頂級場景深耕內(nèi)容質(zhì)感，和用AI提效降低創(chuàng)作門檻。兩者殊途同歸，關(guān)鍵詞都是“降本”與“走心”。

美妝品牌CT則選擇場景深耕，用國際時尚大事件回答了“做什么內(nèi)容”才足夠有沖擊力。借勢METGALA熱度，將“紅毯”從紐約秀場搬進(jìn)抖音直播間。CT全球彩妝代言人蔡徐坤與VOGUE主編劉沖獨(dú)家揭秘后臺故事，疊加美妝頭部達(dá)人阿里北杯、一枝南南的“南北門PK”互動玩法，把帶貨直播升級為“每一個人”的紅毯輕綜藝。大場首日生意破峰超1400萬，“高級感”心智聯(lián)想量飆升231%——CT用頂級內(nèi)容降維打擊，證明大促也能做出高級感。

如果說CT用場景深耕解決了內(nèi)容質(zhì)感的問題，那么美妝品牌烙色則用AI提效回答了內(nèi)容生產(chǎn)的效率問題。烙色用AI自制劇替代真人短劇，開啟了一場內(nèi)容效率的浪潮。在“某一熱門美妝功效”熱點(diǎn)剛剛引發(fā)關(guān)注時，22天即完成從捕捉到上線，制作成本下降78%。技術(shù)降低內(nèi)容門檻的同時，也讓中小品牌在大促節(jié)點(diǎn)快速講出好故事。

日化品牌獨(dú)特艾琳在場景營銷時，則選擇了另一條路，將目光投向更接地氣的粉絲經(jīng)濟(jì)——演唱會。綁定代言人演唱會熱度，疊加618開門紅節(jié)點(diǎn)，打通線上線下閉環(huán)。進(jìn)播大場配合線下應(yīng)援巡游聯(lián)動，將粉絲的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量：明星貨組貢獻(xiàn)GMV占比60%，品牌整體GMV拉升2.5倍。

同樣是借勢，日化品牌六神沒有選擇明星熱點(diǎn)，而是把產(chǎn)品送進(jìn)熱帶雨林，用真實(shí)的戶外場景說服消費(fèi)者。攜手抖音戶外探索IP「山山而川」，把驅(qū)蚊新品“驅(qū)蚊蛋”帶進(jìn)西雙版納熱帶雨林實(shí)測，搭建66小時日不落戶外布景店播，實(shí)現(xiàn)“驅(qū)蚊”行業(yè)聯(lián)想份額環(huán)比提升6%，“清涼”提升20%的效果。六神讓大促不再是坐在直播間等用戶，而是把產(chǎn)品送到用戶真正需要的場景里去。

場景營銷的想象力遠(yuǎn)不止于此。日化品牌心相印把一張紙巾的故事，講到了體育賽場和街頭巷尾的小吃店。借勢體育大年，心相印官宣國民級體育明星樊振東，同時，聯(lián)動抖音生活服務(wù)IP“煙火廣州”，深入街頭巷尾的老字號美食小店，發(fā)布「小店好紙巾公約」及定制套餐。最終，官宣日官旗生意膨脹6倍，綜合ROI超過10。從體育場景到城市場景再到美食場景，心相印把一張紙巾的品牌故事講出了大情懷。

趨勢二：熱點(diǎn)借勢與明星資產(chǎn)，快速放大品牌勢能

今年618，還有一批品牌借助抖音的流量場，將外部熱點(diǎn)、明星資產(chǎn)、跨界靈感快速轉(zhuǎn)化為生意增長動力。

2026世界杯是年度頂流話題。食飲品牌五糧液精準(zhǔn)踩中這一節(jié)點(diǎn)，為整個酒水行業(yè)示范了如何大促破圈，把“聯(lián)名款”做成社交貨幣。借助世界杯官方聯(lián)名身份，五糧液將產(chǎn)品升級為兼具紀(jì)念意義、社交價(jià)值和禮贈屬性的節(jié)點(diǎn)貨品。圍繞賽事、禮贈與收藏價(jià)值打造差異化情緒內(nèi)容，通過“星圖泛進(jìn)店”和“AD泛進(jìn)店”高效鏈路承接，直接ROI達(dá)10+。

同樣是跨界，食飲品牌九陽豆?jié){沒有走宏大敘事，而是用萌趣這個小切口，在520節(jié)點(diǎn)制造了一場輕量級的社交爆款。九陽豆?jié){與勁仔小魚推出“‘喵’逐魚”品牌聯(lián)名IP，520當(dāng)天品牌連線打造人設(shè)內(nèi)容直播間，精準(zhǔn)擊中了年輕人對儀式感和趣味性的需求，直播間雙向破圈拉新實(shí)現(xiàn)用戶畫像互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)直播間生意環(huán)比增長108%。

腕表品牌飛亞達(dá)沒有追逐新熱點(diǎn)，而是把代言人高圓圓的明星資產(chǎn)復(fù)用到了極致。結(jié)合東方美學(xué)調(diào)性，將國民代言人的明星素材，投放至紅果短劇廣告；同時，王牌產(chǎn)品與宋瓷新品雙線并行投放，周期GMV環(huán)比增長366%。飛亞達(dá)將明星素材復(fù)用為廣告投流素材，低成本撬動高拉新，值得行業(yè)借鑒。

與飛亞達(dá)的“存量復(fù)用”不同，服飾品牌SIINSIIN選擇創(chuàng)造新的大事件，用一場品牌大秀為防曬新品開路。同時，配合矩陣式種草，聯(lián)動品牌大使、風(fēng)格大使與短直內(nèi)容持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。大秀前后精準(zhǔn)圈層滲透率提升57%，短期內(nèi)打造出了百萬級爆款單品。

趨勢三：精準(zhǔn)投放與技術(shù)驅(qū)動，突破高客單價(jià)轉(zhuǎn)化難題

當(dāng)我們看向高客單價(jià)行業(yè)，品牌做增長，長期面臨兩大痛點(diǎn)：如何精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值人群？如何在大促中說服用戶為“高價(jià)”果斷下單？

過去，許多品牌只能靠打折來換取流量，但今年618，教育行業(yè)在抖音的實(shí)踐給出了另一條路徑——不拼價(jià)格，拼效率。

教育品牌猿輔導(dǎo)旗下小猿學(xué)習(xí)機(jī)率先試水“泛進(jìn)店”策略，用技術(shù)手段降低獲客成本：先用內(nèi)容種草拿到高意向人群，再用泛進(jìn)店篩出更愿意進(jìn)店和進(jìn)直播間的用戶，疊加UBMax自動化放量。結(jié)果泛進(jìn)店率提升286%，成本下降53%——小猿學(xué)習(xí)機(jī)用更靈活的投放，讓種草到轉(zhuǎn)化的每一步都更加高效。

小猿學(xué)習(xí)機(jī)解決的是人群轉(zhuǎn)化效率問題，而教育品牌高途則正面挑戰(zhàn)了高客單價(jià)產(chǎn)品在大促中的爆發(fā)力。今年618，高途主推3680元的高階英語產(chǎn)品，借力明星劉敏濤的素材資產(chǎn)，蓄水期通過種草通競價(jià)快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，預(yù)熱期單賬戶每天搭建300+素材，爆發(fā)期以直播加熱協(xié)同助推。最終GMV首發(fā)破70萬，北上廣高凈值人群占比提升75%。

如果說小猿學(xué)習(xí)機(jī)和高途是成熟品牌的方法論升級，那么教育品牌創(chuàng)艦科技則是初創(chuàng)公司從0到1突圍的樣本。這家僅35人的公司，深耕成人教育賽道，開發(fā)出以AI智能體為核心的中高價(jià)短視頻創(chuàng)作工具。圍繞中高價(jià)創(chuàng)新貨盤、提質(zhì)提量內(nèi)容、矩陣自播三大策略，3個月內(nèi)打造出百萬級直播間，實(shí)現(xiàn)從0到1的規(guī)模化突破。事實(shí)證明，不卷低價(jià)，用可驗(yàn)證的效果作為價(jià)值錨點(diǎn)，高客單價(jià)產(chǎn)品反而擁有更強(qiáng)的放量潛力。

趨勢四：IP背書與創(chuàng)新直播，構(gòu)筑信任壁壘

健康、母嬰、家居品類與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，用戶決策往往更謹(jǐn)慎，天然的信任成本更高。如何在短時間內(nèi)建立可信賴的品牌形象，成為這些行業(yè)大促突圍的關(guān)鍵。

新銳健康品牌GUTX益次方，在首個大促節(jié)點(diǎn)選擇all in抖音，借平臺IP快速建立信任。攜手抖音電商「618超會買大會」IP獲得官方背書，布局老爸抽檢、朱梓驍?shù)阮^部明星達(dá)人輸出高質(zhì)量種草內(nèi)容，自播端矩陣“日不落”直播，達(dá)播端高頻預(yù)熱疊加長周期沖刺。最終實(shí)現(xiàn)千萬級資產(chǎn)拉新，證明了新品牌在大促中也可以借力平臺生態(tài)快速起勢。

同屬健康賽道的益周適攜手品牌大使胡兵，基于“胡兵智選”打造IP內(nèi)容，從多元場景切入，涵蓋英國溯源、專業(yè)科普、內(nèi)容種草及價(jià)值表達(dá)，形成矩陣化傳播布局，持續(xù)蓄水。同時，結(jié)合商城品廣與直播預(yù)約組件高效鎖定目標(biāo)人群，以實(shí)驗(yàn)室專業(yè)場景強(qiáng)化產(chǎn)品信任，并通過明星專場直播集中承接轉(zhuǎn)化。最終直播PV突破300萬，登頂個人護(hù)理榜TOP1。

轉(zhuǎn)看母嬰賽道，母嬰品牌大王沒有走傳統(tǒng)的寶媽主播路線，大膽嘗試行業(yè)首個男團(tuán)團(tuán)播。這精準(zhǔn)擊中寶媽群體的情緒價(jià)值和視覺需求：帶娃枯燥疲憊，高顏值男團(tuán)的活力互動成為“電子榨菜”。團(tuán)播效果同樣喜人，時均GMV增長186%，觀看人數(shù)飆升780%，持續(xù)霸榜帶貨榜TOP1。大王用綜藝感打破枯燥賣貨，破解停留難題。

寵物行業(yè)，藍(lán)氏打造了一場全域營銷大事件，構(gòu)建完整的信任傳遞鏈路。聯(lián)合奧運(yùn)冠軍王濛，從探廠TVC到明星進(jìn)播再到AIGC趣味互動，環(huán)環(huán)相扣。明星進(jìn)播GMV環(huán)比增長80%，AIGC話題播放超6600萬，登頂寵物食品實(shí)時排行榜TOP1。

AI智能抗衰美容品牌金茉則用一場與抖音「時尚風(fēng)格之夜」IP的深度共創(chuàng)，將大促做成了品牌資產(chǎn)沉淀的范本。從明星定制款產(chǎn)品上新，到代言人官宣蓄水，再到盛典爆發(fā)、代言人進(jìn)播、達(dá)播大場接力，絲滑跑通618開門紅。盛典爆發(fā)期支付GMV環(huán)比增長超200%，ROI環(huán)比提升超20%。更將“林允同款水光儀”變?yōu)槌墕纹?，讓時尚盛典的流量真正沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

生態(tài)加速器：代理商護(hù)航，讓大促更“出彩”

大促的競爭激烈度逐年攀升，品牌單打獨(dú)斗已難覆蓋全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營。在抖音生態(tài)中，代理商扮演著重要的護(hù)航角色，用標(biāo)準(zhǔn)化的SOP、前置化的儲備、全域聯(lián)動的打法，幫助品牌將大促從短期沖量升級為系統(tǒng)化經(jīng)營工程，實(shí)現(xiàn)消耗與GMV雙爆發(fā)。

沃虎科技圍繞618大促，打造「籌備蓄水-爆發(fā)協(xié)同-收尾沉淀」全周期標(biāo)準(zhǔn)化SOP：提前2個月鎖定客戶、內(nèi)容、流量三大儲備；爆發(fā)期通過直播、千川、達(dá)人三位協(xié)同放大全域聲量；收尾期細(xì)分節(jié)點(diǎn)做小爆發(fā)，內(nèi)容二次復(fù)用，延續(xù)長效經(jīng)營。

西安微聚則以「前置鎖盤蓄水-全域聯(lián)動爆發(fā)-全周期節(jié)點(diǎn)經(jīng)營」為核心：提前半年鎖定高潛客戶，3月啟動備戰(zhàn)，4月完成素材儲備；爆發(fā)期打通內(nèi)容場、貨架場、直播場三域鏈路，AIGC工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)素材3倍擴(kuò)容；從5.15-6.20，618全周期承接長尾流量，沉淀可復(fù)用資產(chǎn)。

大促生態(tài)的自我進(jìn)化：從“促銷場”到“價(jià)值場”

618期間，數(shù)億用戶在抖音上，從刷到一條好玩的短視頻、參與一場有趣的直播，到被種草一件好物、完成一鍵下單，整個過程順暢而自然。消費(fèi)者不再被動等折扣，而是在內(nèi)容中主動發(fā)現(xiàn)需求、被好產(chǎn)品“說服”。這種“看-逛-買”的無縫體驗(yàn)，正是大促生態(tài)進(jìn)化的縮影。

在這個過程中，巨量引擎的角色也在升級。它更像是品牌價(jià)值的“放大器”——把產(chǎn)品力、內(nèi)容力和情感力放大到對的人面前，縮短信任的距離、拓寬成交的場景。

這正是「618 超會買，生意皆出彩」的內(nèi)涵：它不是一套標(biāo)準(zhǔn)答案，而是一個開放的解題集。每個品牌都能在這個生態(tài)里找到屬于自己的表達(dá)方式，讓大促不止于交易，更成為與用戶深度連接、沉淀長期價(jià)值的起點(diǎn)。

結(jié)尾語

618仍在繼續(xù)，但它正從一場消費(fèi)沖刺，逐漸演變?yōu)槠放婆c用戶雙向奔赴的價(jià)值場域。

如今的消費(fèi)者，更期待品牌走進(jìn)自己的生活敘事。當(dāng)品牌愿意跳出價(jià)格戰(zhàn)，用內(nèi)容與場景和用戶真誠對話，618的邊界就會被不斷拓寬。

這場由平臺、品牌與消費(fèi)者共同書寫的大促篇章，終將擁有更長的后勁與更暖的溫度。