愛(ài)奇藝樂(lè)園：可能正在復(fù)制一個(gè)爭(zhēng)議的文旅樣板

愛(ài)奇藝樂(lè)園正在成為不少地方政府和文旅集團(tuán)眼中的“新物種”：有平臺(tái)、有IP、有科技、有沉浸、有年輕人，看起來(lái)比傳統(tǒng)景區(qū)更新，比商業(yè)綜合體更有故事，比普通展陳更有消費(fèi)轉(zhuǎn)化想象。

但越是這種概念漂亮、包裝完整、簽約密集的項(xiàng)目，越需要理性審視。

最近行業(yè)里關(guān)于揚(yáng)州愛(ài)奇藝樂(lè)園的討論很多。運(yùn)營(yíng)不到半年，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)有關(guān)該項(xiàng)目投資、營(yíng)收及盈利狀況不佳等問(wèn)題，投資額超億元，但運(yùn)營(yíng)收入遠(yuǎn)不足以覆蓋成本。即便先擱置這些傳聞，僅從項(xiàng)目模型、IP結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯和全國(guó)復(fù)制節(jié)奏來(lái)看，愛(ài)奇藝樂(lè)園已經(jīng)暴露

出一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)：它看上去像主題樂(lè)園，實(shí)際上更像一個(gè)被主題樂(lè)園化包裝的影視內(nèi)容展陳項(xiàng)目；它看上去像IP生意，實(shí)際上更像地方國(guó)資買單、平臺(tái)輕資產(chǎn)輸出、風(fēng)險(xiǎn)后置給地方的項(xiàng)目模式。

這才是問(wèn)題的核心。

一個(gè)文旅項(xiàng)目能不能成立，不能只看開(kāi)園時(shí)有沒(méi)有明星、有沒(méi)有發(fā)布會(huì)、有沒(méi)有“全球首座”“全國(guó)首個(gè)”“沉浸式”“科技賦能”這些詞。真正要看的是三個(gè)問(wèn)題：

第一，它有沒(méi)有長(zhǎng)期吸引游客重復(fù)消費(fèi)的理由；第二，它有沒(méi)有持續(xù)更新內(nèi)容、提升體驗(yàn)和控制成本的能力；第三，它的投資回報(bào)模型是不是經(jīng)得起淡旺季、復(fù)游率、客單價(jià)、折舊攤銷、人工成本和營(yíng)銷成本的壓力測(cè)試。

從這三個(gè)維度看，愛(ài)奇藝樂(lè)園都正在論證。

愛(ài)奇藝樂(lè)園的一個(gè)核心問(wèn)題，是“影視IP知名度”是不是“主題樂(lè)園資產(chǎn)”。影視劇的熱度和主題樂(lè)園的生命力，是兩套完全不同的邏輯。一部劇火了，觀眾會(huì)追更、會(huì)討論、會(huì)二創(chuàng)、會(huì)短時(shí)間形成社交熱度。但主題樂(lè)園需要的是十年、二十年甚至更長(zhǎng)周期的消費(fèi)牽引能力。它不是讓人想起一個(gè)劇情，而是讓人愿意為一個(gè)世界反復(fù)買票。

迪士尼為什么能做主題樂(lè)園？不是因?yàn)樗袔撞勘铍娪埃且驗(yàn)樗鼡碛蟹€(wěn)定的角色體系、世界觀體系、家庭代際記憶和全球化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。米老鼠、唐老鴨、公主、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)，這些IP不是單點(diǎn)爆款，而是一個(gè)不斷生產(chǎn)、更新、授權(quán)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的文化資產(chǎn)池。環(huán)球影城為什么能成立？它依托的是電影工業(yè)、主題娛樂(lè)工業(yè)、游樂(lè)設(shè)備工業(yè)、度假區(qū)運(yùn)營(yíng)和全球旅游目的地體系的綜合能力。《哈利·波特》不是簡(jiǎn)單搭一個(gè)霍格沃茨場(chǎng)景，而是把故事、建筑、商品、餐飲、互動(dòng)、排隊(duì)區(qū)、演藝和游客身份感全部嵌入到一個(gè)可沉浸、可消費(fèi)、可傳播的魔法世界里。

反過(guò)來(lái)看愛(ài)奇藝樂(lè)園目前使用的IP，《狂飆》《唐朝詭事錄》《蓮花樓》《蒼蘭訣》《大話西游》等，確實(shí)有市場(chǎng)記憶，也有一定粉絲基礎(chǔ)。但問(wèn)題在于，這些IP大多是劇集或電影的階段性熱度產(chǎn)品，并不天然具備長(zhǎng)期主題樂(lè)園化的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。尤其是《狂飆》這樣的現(xiàn)實(shí)題材劇，它的社會(huì)情緒和人物熱度很強(qiáng)，但是否適合轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期售票、可家庭消費(fèi)、可持續(xù)復(fù)游的樂(lè)園產(chǎn)品，本身就值得論證。《大話西游》有經(jīng)典性，但不是愛(ài)奇藝原創(chuàng)資產(chǎn)，也不代表愛(ài)奇藝有長(zhǎng)期獨(dú)占的IP運(yùn)營(yíng)能力。《唐朝詭事錄》具備一定系列化潛力，但它距離迪士尼、環(huán)球那種跨年齡、跨地域、跨媒介的超級(jí)IP，仍然不是一個(gè)量級(jí)。

更深一層的問(wèn)題是，影視劇IP的熱度周期越來(lái)越短。今天的劇集傳播，往往是上線即峰值，幾個(gè)月后熱度快速衰減。短視頻平臺(tái)、短劇、直播、游戲、社交媒體正在不斷切碎用戶注意力。平臺(tái)自己都很難保證一部劇能持續(xù)火三年、五年，卻要地方政府為這些劇集IP投資上億元建設(shè)固定場(chǎng)景，這中間存在嚴(yán)重的資產(chǎn)期限錯(cuò)配：內(nèi)容熱度是短周期的，固定資產(chǎn)投資是長(zhǎng)周期的；線上傳播是輕資產(chǎn)的，線下樂(lè)園是重運(yùn)營(yíng)的；平臺(tái)可以不斷換內(nèi)容，地方卻要承擔(dān)建筑、設(shè)備、人員、折舊、招商和客流壓力。

這就是愛(ài)奇藝樂(lè)園模式最值得關(guān)注的地方：它用輕資產(chǎn)輸出的方式，撬動(dòng)地方政府和國(guó)資的重資產(chǎn)投入。

從商業(yè)模式看，愛(ài)奇藝的邏輯很清楚。長(zhǎng)視頻平臺(tái)增長(zhǎng)承壓，會(huì)員收入和廣告收入都面臨壓力，必須尋找新的增長(zhǎng)敘事。線下樂(lè)園可以講“IP變現(xiàn)”，可以講“科技文旅”，可以講“內(nèi)容資產(chǎn)二次開(kāi)發(fā)”，可以講“平臺(tái)從線上走向線下”。這對(duì)資本市場(chǎng)、地方招商和品牌傳播都有價(jià)值。

但對(duì)地方來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就完全不同了。地方要算的是項(xiàng)目能不能帶來(lái)穩(wěn)定客流，能不能形成消費(fèi)閉環(huán)，能不能帶動(dòng)周邊商業(yè)，能不能增加就業(yè)和稅收，能不能真正提升城市文旅品牌。更現(xiàn)實(shí)的是，項(xiàng)目虧了誰(shuí)負(fù)責(zé)？設(shè)備老化誰(shuí)更新？?jī)?nèi)容過(guò)氣誰(shuí)迭代？淡季沒(méi)人來(lái)誰(shuí)補(bǔ)貼？員工離職誰(shuí)接盤？顯然平臺(tái)不能只是輸出品牌、技術(shù)、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而主要投資也不能僅由地方國(guó)資承擔(dān)，否則這個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)就天然不對(duì)稱。

IP方賺的是授權(quán)、運(yùn)營(yíng)、品牌和模式擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，地方承擔(dān)的是建設(shè)、固定資產(chǎn)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目成功，平臺(tái)可以復(fù)制經(jīng)驗(yàn)；項(xiàng)目失敗，地方留下的是一個(gè)難以再利用的室內(nèi)空間、一批高度定制化設(shè)備和一筆難以解釋的投資賬。

這是許多地方過(guò)去十幾年反復(fù)踩過(guò)的坑：用一個(gè)外來(lái)品牌包裝一個(gè)不成熟模式，再用政府資金或國(guó)資平臺(tái)去完成試錯(cuò)。

愛(ài)奇藝樂(lè)園的第二個(gè)問(wèn)題，是體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新在傳統(tǒng)主題樂(lè)園工業(yè)體系之外。

真正的主題樂(lè)園不是“IP+VR+燈光+NPC+打卡點(diǎn)”的簡(jiǎn)單組合。主題樂(lè)園是高度復(fù)雜的體驗(yàn)工業(yè)，涉及動(dòng)線規(guī)劃、容量管理、排隊(duì)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目節(jié)奏、演藝調(diào)度、商品轉(zhuǎn)化、餐飲坪效、游客心理、復(fù)游機(jī)制、安全管理、設(shè)備維護(hù)、員工訓(xùn)練和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。一個(gè)游客進(jìn)園之后，在哪里興奮，在哪里停留，在哪里消費(fèi)，在哪里拍照，在哪里排隊(duì)，在哪里形成情緒高潮，在哪里產(chǎn)生二次傳播，所有環(huán)節(jié)都需要精密設(shè)計(jì)。

很多國(guó)內(nèi)所謂沉浸式項(xiàng)目失敗，就失敗在把“內(nèi)容表達(dá)”當(dāng)成“游客體驗(yàn)”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想講故事，游客想好玩；項(xiàng)目方想呈現(xiàn)IP，游客想獲得情緒價(jià)值；投資方想做地標(biāo)，市場(chǎng)只關(guān)心值不值票價(jià)。

愛(ài)奇藝樂(lè)園目前呈現(xiàn)出的產(chǎn)品形態(tài)，更多還是“內(nèi)容場(chǎng)景化”和“劇集體驗(yàn)化”，離真正的主題樂(lè)園還有距離。VR、全息、光影、沉浸演藝這些技術(shù)并不稀缺，甚至已經(jīng)在很多城市商業(yè)體和景區(qū)里被反復(fù)使用。技術(shù)本身不能構(gòu)成壁壘，關(guān)鍵在于技術(shù)服務(wù)于什么樣的故事、什么樣的互動(dòng)、什么樣的運(yùn)營(yíng)效率和什么樣的復(fù)購(gòu)理由。

如果一個(gè)游客花費(fèi)較高票價(jià)進(jìn)園，看到的是幾個(gè)熟悉劇集的場(chǎng)景復(fù)刻、幾段VR體驗(yàn)、幾場(chǎng)小型演藝和一些打卡互動(dòng)，他第一次可能因?yàn)樾迈r感買單，第二次為什么還來(lái)？本地人為什么反復(fù)來(lái)？外地游客為什么專門為它來(lái)?yè)P(yáng)州、開(kāi)封、北京或杭州？家庭客群是否適合？年輕人是否愿意傳播？粉絲是否足以支撐全年客流？這些問(wèn)題如果沒(méi)有答案，項(xiàng)目就很難跑通。

第三個(gè)問(wèn)題，是愛(ài)奇藝是不是具備線下樂(lè)園的重運(yùn)營(yíng)能力。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心能力是內(nèi)容采購(gòu)、內(nèi)容制作、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、廣告銷售和線上分發(fā)。主題樂(lè)園的核心能力是線下運(yùn)營(yíng)。兩者之間存在巨大差異。線上內(nèi)容失敗，可以下架、換劇、調(diào)整排播、修改推薦；線下項(xiàng)目失敗，租金、人員、設(shè)備、能耗、維修、折舊、營(yíng)銷成本每天都在發(fā)生。線上用戶點(diǎn)擊成本和線下游客到訪成本也不是一個(gè)概念。

國(guó)際主題樂(lè)園巨頭之所以能長(zhǎng)期盈利，不只是因?yàn)橛蠭P，更因?yàn)樗鼈冇袔资攴e累的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。迪士尼的員工訓(xùn)練、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、排隊(duì)體系、商品開(kāi)發(fā)、度假區(qū)配套、酒店聯(lián)動(dòng)、會(huì)員體系和全球品牌管理，都是長(zhǎng)期沉淀出來(lái)的能力。環(huán)球影城也不是單靠電影IP，而是依托康卡斯特、NBCUniversal、游樂(lè)設(shè)備供應(yīng)鏈、城市度假區(qū)開(kāi)發(fā)和全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)形成的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。

愛(ài)奇藝目前面臨的挑戰(zhàn)是，它有內(nèi)容平臺(tái)基因，但還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)基因。

一個(gè)新開(kāi)園項(xiàng)目最怕的不是一開(kāi)始不賺錢，而是團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)、內(nèi)容不更、口碑不強(qiáng)、客流不持續(xù)。一旦開(kāi)園紅利消失，后續(xù)就會(huì)進(jìn)入非常艱難的消耗期。

第四個(gè)問(wèn)題，是全國(guó)復(fù)制可能會(huì)加速風(fēng)險(xiǎn)暴露。

如果揚(yáng)州一個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有充分驗(yàn)證，開(kāi)封、北京、杭州等項(xiàng)目就快速推進(jìn)，這不是成熟模式的復(fù)制，而是未驗(yàn)證模型的擴(kuò)張。真正可復(fù)制的文旅項(xiàng)目，一定要先證明單店模型成立：投資額、客流量、客單價(jià)、復(fù)游率、毛利率、人工成本、營(yíng)銷成本、設(shè)備更新周期、內(nèi)容迭代成本、坪效和現(xiàn)金流，都要經(jīng)得起驗(yàn)證。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，復(fù)制越快，風(fēng)險(xiǎn)越大。

尤其是不同城市的文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)完全不同。揚(yáng)州是歷史文化旅游城市，外地游客有周末和假期消費(fèi)特征；北京王府井是高客流商業(yè)中心，但租金、競(jìng)爭(zhēng)和游客選擇更多；杭州奧體周邊有城市新中心屬性，但文旅消費(fèi)動(dòng)機(jī)并不等同于觀演和購(gòu)物消費(fèi)；開(kāi)封則本身已有清明上河園、萬(wàn)歲山等強(qiáng)勢(shì)文旅產(chǎn)品，游客對(duì)沉浸演藝和宋文化體驗(yàn)的期待值并不低。愛(ài)奇藝樂(lè)園如果不能針對(duì)每個(gè)城市重新建立在地化內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模型，只是換一批IP、換一套技術(shù)、換一個(gè)場(chǎng)地，很容易變成“全國(guó)連鎖式沉浸展”。

而沉浸展通常面臨的一個(gè)問(wèn)題是生命周期相對(duì)較短。

它適合短期快閃、商業(yè)體引流、輕資產(chǎn)巡展，不適合地方國(guó)資重投入、長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。一個(gè)項(xiàng)目如果只能靠開(kāi)業(yè)新聞、明星站臺(tái)和第一波打卡維持熱度，那么它不是目的地，而是一次性傳播事件。

第五個(gè)問(wèn)題，是地方政府有時(shí)容易將“平臺(tái)背書”與“市場(chǎng)確定性”劃等號(hào)。

這幾年，各地文旅集團(tuán)和城投平臺(tái)都在尋找新項(xiàng)目。傳統(tǒng)地產(chǎn)文旅走不動(dòng)了，景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有限，商業(yè)綜合體同質(zhì)化嚴(yán)重，地方需要新概念、新品牌、新消費(fèi)場(chǎng)景。愛(ài)奇藝這樣的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，天然具有吸引力。它有知名度，有內(nèi)容庫(kù)，有技術(shù)表達(dá)，有資本市場(chǎng)故事，也能帶來(lái)發(fā)布會(huì)和傳播聲量。

但地方政府必須清醒地看到，平臺(tái)的品牌不等于項(xiàng)目的盈利能力，平臺(tái)的IP庫(kù)不等于主題樂(lè)園的產(chǎn)品力，平臺(tái)的線上用戶不等于線下游客，平臺(tái)的內(nèi)容熱度不等于城市客流。

一個(gè)項(xiàng)目落地前，地方至少要問(wèn)清楚六個(gè)問(wèn)題。

第一，合作方到底投入多少真金白銀？如果主要投資來(lái)自地方國(guó)資，平臺(tái)只是輕資產(chǎn)輸出，那么風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任如何分擔(dān)？

第二，IP授權(quán)期限多長(zhǎng)？核心IP能否穩(wěn)定使用？如果IP過(guò)氣或版權(quán)變化，后續(xù)如何更新？

第三，內(nèi)容迭代機(jī)制是什么？每年更新多少項(xiàng)目？更新費(fèi)用誰(shuí)承擔(dān)？更新后的收益如何分配？

第四，單店盈利模型是否經(jīng)過(guò)第三方審計(jì)和壓力測(cè)試？年客流多少才能盈虧平衡？淡季客流如何保障？

第五，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否長(zhǎng)期駐場(chǎng)？核心崗位是由誰(shuí)承擔(dān)？如果項(xiàng)目虧損，運(yùn)營(yíng)責(zé)任如何界定？

第六，退出機(jī)制是什么？項(xiàng)目連續(xù)虧損時(shí)，地方能否終止合作？設(shè)備和空間能否二次利用？品牌方是否承擔(dān)回購(gòu)、補(bǔ)償或改造責(zé)任？

如果這些問(wèn)題沒(méi)有明確答案，地方應(yīng)審慎決策。

我并不是否定影視IP線下化，也不是否定“內(nèi)容+文旅”的方向。恰恰相反，中國(guó)文旅行業(yè)非常需要真正有生命力的本土IP，需要從景區(qū)資源依賴走向內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，也需要探索影視、游戲、動(dòng)漫、演藝和城市空間的融合。但方向正確，不代表每一個(gè)項(xiàng)目都正確。IP文旅不是把熱播劇搬到線下，不是把VR設(shè)備放進(jìn)商業(yè)空間，不是把幾個(gè)影視場(chǎng)景做成打卡點(diǎn)，更不是讓地方國(guó)資為平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)型買單。

真正好的IP樂(lè)園，必須先回答一個(gè)根本問(wèn)題：游客為什么非來(lái)不可？

迪士尼給出的答案是童話世界、家庭記憶和全球角色資產(chǎn)；環(huán)球給出的答案是電影世界、強(qiáng)刺激項(xiàng)目和沉浸式場(chǎng)景；任天堂世界給出的答案

是游戲交互、角色身份和參與感。愛(ài)奇藝樂(lè)園目前給出的答案是什么？是看過(guò)的劇？是幾段場(chǎng)景復(fù)刻？是幾段VR？是幾個(gè)NPC？是一次打卡？

這些都還不夠。

對(duì)地方政府和文旅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，引入IP樂(lè)園的一大風(fēng)險(xiǎn)在于，可能將寶貴的城市空間、財(cái)政資金、國(guó)資信用和文旅資源投入到尚未被充分驗(yàn)證的商業(yè)模型上。過(guò)去的文旅行業(yè)已經(jīng)為太多概念買過(guò)單：特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅商業(yè)街、夜游光影秀、沉浸式劇場(chǎng)、室內(nèi)冰雪、元宇宙樂(lè)園。每一輪新概念來(lái)的時(shí)候，都說(shuō)自己代表未來(lái)；每一輪退潮之后，地方留下的往往是空置空間、債務(wù)壓力和運(yùn)營(yíng)難題。

愛(ài)奇藝樂(lè)園有可能成為一個(gè)有價(jià)值的嘗試，但它目前更像一個(gè)需要被嚴(yán)格審評(píng)估的項(xiàng)目，而非已經(jīng)可以全國(guó)復(fù)制的成熟樣板。

文旅項(xiàng)目最怕的不是沒(méi)有故事，而是只有故事。更怕的是，故事講給地方聽(tīng)，賬卻留給地方算。

如果愛(ài)奇藝真的想把樂(lè)園做成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，就必須從“平臺(tái)輸出”轉(zhuǎn)向“共同投資、共同運(yùn)營(yíng)、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”；從“影視IP擺景”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)”；從“快簽約、快開(kāi)園、快復(fù)制”轉(zhuǎn)向“先驗(yàn)證單店模型，再談全國(guó)擴(kuò)張”。

否則，愛(ài)奇藝樂(lè)園恐難以成為中國(guó)版迪士尼或新一代文旅樣板，甚至可能成為地方投資的一個(gè)教訓(xùn)。

對(duì)各地政府、文旅集團(tuán)和國(guó)資平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今天最重要的不是追一個(gè)新風(fēng)口，而是學(xué)會(huì)拒絕一個(gè)看起來(lái)很美、但商業(yè)閉環(huán)并不清晰的項(xiàng)目。

因?yàn)槲穆眯袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入新周期。這個(gè)周期不再獎(jiǎng)勵(lì)概念，不再獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模，不再獎(jiǎng)勵(lì)“首個(gè)”“最大”“最沉浸”。它只獎(jiǎng)勵(lì)真實(shí)客流、真實(shí)消費(fèi)、真實(shí)復(fù)購(gòu)和真實(shí)現(xiàn)金流。

愛(ài)奇藝樂(lè)園如果不能證明這些，就不值得被各地爭(zhēng)搶。