除了拼流量，旅游業高質量發展的出路在哪？

來源：市場資訊

近日，西班牙政府批準《西班牙旅游2030》戰略。作為世界主要旅游目的地，西班牙沒有把這份文件寫成單純的增長方案，而是把問題推進到更深層次：當旅游已經足夠成功，怎樣以標準、科技和人才體系約束成功、支撐轉型、防止被流量反噬？

2024年，西班牙接待國際游客約9400萬人，國際游客消費達1261.43億歐元，較2023年增長16%。2023年，旅游業對西班牙經濟貢獻達1840.02億歐元，占國內生產總值的12.3%。這些數字說明，旅游不再只是服務消費場景，而是嵌入國家經濟、就業體系、城市運行、文化傳播和國際形象的綜合系統。這樣的系統越龐大，越不能只靠經驗、熱情和營銷驅動，而必須依靠清晰的規則、可靠的數據和專業的人才。

《西班牙旅游2030》最有價值之處，在于它把可持續旅游從理念轉化為治理框架。文件提出以人為中心，將旅游相關主體區分為建設目的地的人、創造工作的人、從事旅游工作的人、接待游客的居民和旅行的人，并形成目的地、企業、人才、居民、游客五大計劃。其背后是一種標準化思維：旅游質量不能只由游客滿意度定義，還要由居民承受度、就業體面度、資源消耗度、文化活力度和公共服務韌性共同衡量。

這對中國旅游業具有現實啟示。長期以來，一些地方評價旅游發展，習慣看接待人次、門票收入、住宿率和網絡熱度。這些指標雖然重要，但不足以說明目的地是否健康。成熟旅游目的地更需要建立多維標準體系，把客流承載、住房影響、交通壓力、水資源消耗、垃圾處理、碳排放、公共安全、無障礙服務、文化遺產保護和居民滿意度納入監測。標準不是束縛發展，而是讓發展有邊界、有秩序、有預期。沒有標準，流量越大，風險也越大。

西班牙經驗還提示我們，旅游標準建設不能停留在紙面制度，而要與科技工具結合。熱門街區何時接近承載極限？短租住房集中是否改變社區結構？游客動線是否影響居民通勤？節假日水、電、交通、環衛和應急體系能否承受峰值？這些問題無法只靠人工巡查和事后統計回答，必須依托數據采集、動態監測、智能分析和跨部門共享。

《西班牙旅游2030》把數字化、智能目的地和人工智能列為重要方向，并通過旅游現代化項目支持可持續目的地、企業數字化、開放創新平臺、能效提升和循環經濟建設。其關鍵不只是讓目的地更會營銷，而是讓政府和市場更會判斷。真正的智慧旅游，不應止于小程序、預約碼、電子票、客流大屏和短視頻投放，而應進入資源調度、風險預警、容量管理、價格監測、游客引導和公共服務優化等環節。科技的價值，不在于制造更多流量，而在于提高旅游系統的感知能力和治理精度。

當然，科技不能替代價值選擇。承載力不是一個純技術概念，也不是某個算法給出的唯一答案。一個城市愿意把多少空間留給居民、多少空間開放給游客，愿意犧牲多少短期收入、換取長期生態和社會韌性，這些都需要公共決策。數據可以把問題呈現得更清楚，標準可以把責任劃分得更明確，但最終仍要依靠制度執行和社會協商。

人才是另一條主線。旅游業的服務質量，最終取決于從業者是否具備專業能力，是否獲得體面待遇，是否擁有持續成長通道。西班牙戰略關注勞動力短缺、就業質量、培訓適配等問題，說明旅游強國的競爭已從資源競爭、產品競爭轉向人才競爭。高質量旅游需要導游、酒店、餐飲、會展、文博、演藝、數字運營、數據分析、生態管理、安全應急等多類型人才共同參與，不能把旅游從業簡單理解為低門檻服務勞動。

對中國而言，文旅人才培養也應從“會接待、會講解、會營銷”拓展為“懂文化、懂技術、懂標準、懂治理”。職業教育、高等教育、行業培訓和企業實踐要形成銜接機制，既培養面向一線服務的技能人才，也培養面向智慧旅游、低碳運營、文化遺產活化、目的地管理和國際傳播的復合型人才。特別是在古城、鄉村、海島、山地和城市街區等復雜場景中，人才不僅要理解游客需求，還要理解社區生活、生態約束和公共利益。

從這一角度看，《西班牙旅游2030》提出的“值得旅行的地方，首先應是值得生活的地方”，不僅是一句治理理念，也是一項專業命題。要讓居民愿意留下、游客愿意再來、企業愿意創新、文化得以延續，必須通過標準體系明確底線，通過科技體系提升能力，通過人才體系保障落實。旅游目的地不是簡單的消費空間，而是由居民、游客、企業、環境和文化共同組成的生活系統。

未來旅游強國的競爭，不會只局限于誰更會吸引游客，而是誰更能把旅游納入現代治理體系。對中國旅游業來說，關鍵也不只是擴大規模，而是推動標準升級、科技應用和人才培養同步發力。只有當流量被標準約束、資源被科技優化、服務被人才支撐，旅游才能真正從增長型產業轉向高質量生活系統。

（作者系國際標準化組織管理咨詢技術委員會主席）