汾酒如何讓年輕人重新“喝”白酒？

原標(biāo)題：當(dāng)一座小酒館成為“社交新物種”：汾酒如何讓年輕人重新“喝”白酒？

2026年6月的一個周末，濟(jì)南萬象城L1層。

幾位二十出頭的年輕人推門走進(jìn)一家名為“觀汾”的小酒館。這里沒有傳統(tǒng)酒企門店的嚴(yán)肅與距離感——燈光柔和溫暖，空氣中彌漫著淡淡的酒香與咖啡香交織的味道。吧臺前，他們各自點了一杯“泉城名士”特調(diào)：以汾酒為基底，融合了趵突泉意象的薄荷與桂花風(fēng)味，杯邊還沾著一圈細(xì)碎的泉水藍(lán)糖粒。

這家小酒館，是汾酒“觀汾”品牌的全國第四家店，繼太原、上海、大同之后的最新落子。從外表看，它像一家新銳的精品調(diào)酒店；從內(nèi)核看，它承載著一家擁有6000年釀酒史的老牌酒企最深層的戰(zhàn)略意圖——讓白酒走進(jìn)年輕人的日常。

這不再是一場簡單的“賣酒”生意，而是一場關(guān)于白酒消費(fèi)代際更替的深刻實驗。

從“酒桌”到“吧臺”：一場消費(fèi)場景的基因重組

“觀汾”小酒館的誕生，本質(zhì)上是一次消費(fèi)場景的“基因重組”。它把白酒從酒桌的“固定劇本”中解放出來，放進(jìn)了咖啡館、小酒館、文創(chuàng)市集、露營地這些年輕人自發(fā)愿意前往的場所。在這里，白酒不再是用來敬的酒，而是調(diào)味的基底、社交的媒介、拍照的道具。

太原鐘樓街的“觀汾”首店走得更大膽——它定位為“學(xué)術(shù)酒吧”?！逗谏裨挘何蚩铡飞轿鞴沤ǚ窒頃x國青銅器文化講座、非遺剪紙體驗……這些年輕人真正感興趣的“軟知識”，被巧妙地與一杯特調(diào)綁定在一起。數(shù)據(jù)顯示，該店開業(yè)后，非酒精時段的客流量占比超過40%，不少人是為了聽一場講座而來，順便喝了一杯酒。

這種“醉翁之意不在酒”的策略，擊中了當(dāng)下年輕人深層的社交需求：他們需要的是一個有內(nèi)容的第三空間——既能放松又能獲得新知、既能獨(dú)處又能連接同好的場所。酒，是這個場域中的催化劑。

如果說場景重構(gòu)是汾酒年輕化的“外功”，那么清香型白酒的天然屬性，就是它的“內(nèi)功”。

在白酒的四大基礎(chǔ)香型中，清香型有一個容易被忽視卻至關(guān)重要的特征：干凈。它的風(fēng)味輪廓不像醬香那樣厚重濃郁，也不像濃香那樣窖香突出，而是呈現(xiàn)出清冽、爽凈、余味短的特點。用調(diào)酒師的話說，它是一種“百搭基酒”——與果汁、咖啡、茶、氣泡水都能和諧共融，不會“搶戲”。

這意味著什么？意味著汾酒天然適合做創(chuàng)意調(diào)飲。

在第三屆“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽中，用戶自發(fā)創(chuàng)作的“桂花汾酒”配方——45ml玻汾加15ml桂花糖漿、蘇打水、冰塊——單條視頻播放量破千萬。類似的還有“汾酒拿鐵”“汾酒冷萃”“汾酒+話梅”等民間喝法。這些配方?jīng)]有一個是官方“教育”出來的，全是用戶自己“玩”出來的。

這種“可玩性”，是清香型白酒獨(dú)有的品類紅利。醬香型白酒加冰或兌果汁，風(fēng)味平衡容易被破壞；濃香型白酒的窖香與水果調(diào)性往往沖突。而清香型的“凈”，恰恰為二次創(chuàng)作留出了最大的想象空間。汾酒不需要教年輕人怎么喝，只需要提供一瓶好酒，然后把舞臺交給他們。

這背后還有一個更深層的心理機(jī)制：當(dāng)年輕人自己“發(fā)明”了一種喝法，并因此獲得社交平臺上的點贊和關(guān)注時，這瓶酒就不再是“長輩喝的酒”，而是“我的酒”。這種所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，比任何廣告都更能改變品牌認(rèn)知。

一場“靜悄悄”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

回到那家濟(jì)南的“觀汾”小酒館，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的細(xì)節(jié)：它不止賣酒。

上午10點，它賣精品咖啡和輕食下午茶；下午3點，它提供DIY調(diào)酒體驗——4款汾酒基底、13種輔料自由搭配，消費(fèi)者可以調(diào)制一杯屬于自己的汾酒特調(diào)；晚上7點后，它切換為小酒館模式，有特調(diào)、有音樂、有微醺。一天14個小時的營業(yè)時長，覆蓋了都市年輕人從日間社交到夜間放松的全時段需求。

這種“日咖夜酒”的復(fù)合業(yè)態(tài)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并不新鮮，但由一家傳統(tǒng)酒企自營落地，卻是業(yè)內(nèi)罕見。

如今，白酒行業(yè)已從“增量競爭”進(jìn)入“存量精耕”，過去靠渠道壓貨、大商制驅(qū)動的增長模式難以為繼。誰能率先贏得下一代消費(fèi)者的心智，誰就能在下個十年占據(jù)主動。而年輕消費(fèi)者的飲酒偏好正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化?！皭偧骸比〈皭?cè)恕?，“微醺”取代“大醉”，“?dú)酌或三五好友”取代“大桌應(yīng)酬”。這些變化指向同一個方向：白酒需要從“儀式性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“日常性消費(fèi)”。

在上述趨勢中，汾酒的品類稟賦與品牌資產(chǎn)具備獨(dú)特的適配性。六千年積淀的“中國酒魂”文化，提煉出的“清正”“本真”精神，恰好與Z世代反油膩、反復(fù)雜、追求真實的生活哲學(xué)形成跨越時空的共鳴。

基于這些判斷，汾酒做出了一個在行業(yè)內(nèi)頗具勇氣的決定：在行業(yè)普遍收縮、降本增效的周期里，逆勢加大在年輕化領(lǐng)域的投入。從線上內(nèi)容共創(chuàng)到線下場景布局，從低度化產(chǎn)品開發(fā)到國潮文創(chuàng)聯(lián)名，多個維度同步推進(jìn)。

這不是一季財報就能驗證回報的短期戰(zhàn)術(shù)，而是一場面向未來十年的價值投資。

三重“隱形護(hù)城河”正在形成

這場投資的效果，不會立即體現(xiàn)在營收增速上，但已悄然構(gòu)筑起汾酒的長期壁壘。

在大多數(shù)年輕人的認(rèn)知中，白酒仍然是“辣”“沖”“容易醉”的代名詞。但當(dāng)他們第一次在“觀汾”喝到一杯桂花汾酒特調(diào)時，獲得的是一種截然不同的體驗——“原來白酒也可以這么好入口”。這種“第一印象”的重塑，是極具排他性的。一旦一個年輕人將“清香型”與“好喝、好玩、無負(fù)擔(dān)”建立連接，其他香型再想進(jìn)入他的選擇集，門檻便被大幅抬高。

傳統(tǒng)白酒的社交價值，主要體現(xiàn)在“這酒多少錢一瓶”的身份暗示上。而汾酒年輕化戰(zhàn)略構(gòu)建的社交貨幣，是“我去了觀汾”“我學(xué)會了桂花汾酒的配方”“我參加了杏花村小酒館的青銅器講座”。這些是可分享、可討論、可模仿的內(nèi)容，它們比價格標(biāo)簽更具傳播力，也更能穿透圈層。

另外，從線上的抖音挑戰(zhàn)賽到線下的“觀汾”門店，從28度的“汾享青春”到與山西博物院聯(lián)名的“鴞卣汾酒”，汾酒正在構(gòu)建一個覆蓋線上與線下、白天與夜晚、獨(dú)處與社交的全鏈路體驗矩陣。每一次用戶互動，都不是一次性的交易，而是可追蹤、可運(yùn)營的用戶資產(chǎn)。當(dāng)這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)成熟，汾酒將逐步擺脫白酒行業(yè)傳統(tǒng)的“渠道庫存周期”束縛，建立起直接面向消費(fèi)者的、可預(yù)測的動銷模型。

這三層護(hù)城河，一層比一層深，一層比一層難被復(fù)制。而它們的共同地基，是汾酒二十多年來在品質(zhì)上的堅守——“釀好酒、儲老酒、售美酒”的九字方針，從未因任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而動搖。

從太原到上海，從大同到濟(jì)南，“觀汾”正在以每年三到五家的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。每一家店都不是簡單的復(fù)制，而是與當(dāng)?shù)匚幕纳疃锐詈希簼?jì)南有“泉城名士”和趵突泉意象，上海有海派特調(diào)，大同有云岡石窟元素的限定杯墊。這種“千店千面”而非“千店一面”的運(yùn)營思路，讓每一家“觀汾”都成為所在城市年輕人的“新?lián)c”。

白酒與年輕人的故事，從來不是一場誰征服誰的戰(zhàn)爭，而是一場相互靠近的對話。汾酒所做的，不是在原地等待年輕人長大、變老、開始喝白酒，而是主動走進(jìn)他們的世界，用他們習(xí)慣的語言、喜歡的場景、樂于接受的方式，重新講述一瓶酒的故事。

故事的結(jié)尾，不是年輕人終于“接受”了白酒，而是他們發(fā)現(xiàn)——白酒從來就不是他們想象的那個樣子。而改變想象的，往往就是從一杯“泉城名士”特調(diào)開始的那次偶然推門。