世界杯的第一波流量，小紅書接住了嗎？

拿下2026年美加墨世界杯轉播權后，小紅書成了中國僅有的三家持權轉播平臺之一，與央視和咪咕并列。這一消息讓外界更加關注小紅書在此次世界杯期間的表現，而在開賽三日后，小紅書也交出了第一份搶占流量的答卷。

小紅書披露的數據顯示，開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數，較開賽前暴漲55倍，打破平臺直播在線人數歷史峰值。開賽前三日，直播間球迷累計互動次數達到9000萬次。觀播用戶中，男性用戶占比超過60%。

據界面新聞了解，剛剛結束的西班牙和佛得角的比賽數據再創平臺歷史直播人數新高，截止6月16日12點，佛得角相關搜索量比賽前暴漲2700倍。

除了內容側的數據，一些新的需求在小紅書和世界杯的合作中被激發出來。開賽后，小紅書投屏使用次數暴漲36倍，網頁端直播觀看量增長14倍。這意味著，相當數量的用戶，是第一次打開小紅書的網頁版，坐在大屏前看球。

世界杯向來是電視臺和視頻平臺的戰場，而小紅書作為一個以種草、生活方式等關鍵詞為標簽的平臺，相比之下并不算經驗豐富。

但小紅書試圖找到更符合自身特點的運營方式。在世界杯開賽前，小紅書已經在產品和內容兩條線上做了大量準備。產品層面，小紅書歷史上首次為單一賽事開設App一級入口，近期，“世界杯”專區與“關注”、“發現”并列，用戶打開App即可直達直播、熱點和社區討論。開賽后，小紅書站內還上線了球迷圈子功能。內容層面，小紅書組建了42人的專屬解說團隊，平臺推出《球迷范志毅》、《這球有點東西》等自制節目矩陣，配合賽程實時更新。

一系列產品設計和內容運營背后，實際上貫穿著的是一套閉環的運營思路：小紅書試圖做的不僅是“轉播”世界杯，而是制造更多可以被放大的場景和熱點，和用戶一起重構整個賽事的內容敘事，讓更多用戶參與其中。

拆解來看，小紅書在世界杯期間制造熱點的方式不僅圍繞“世界杯”本身，還利用世界杯元素和站內其他熱點產生碰撞。例如“用甄嬛傳的視角打開世界杯”——將站內的一個長期熱梗和世界杯結合，發酵成獨屬于小紅書的熱梗，也吸納了更多“圈外”用戶看見世界杯，逐步破圈。在球迷圈層中，球星與球迷的趣味互動則在站內引發大量討論和二創，進而形成如“姆巴佩與中國粉絲的雙向奔赴”這樣的熱點。

而新上線的“球迷圈子”新功能，則是一個具備強社交屬性的圈層容器。用戶可加入支持球隊、球員的圈子，發帖互動，運營方式更加精細化，讓相同喜好的球迷自然聚合。據平臺披露，目前阿根廷、葡萄牙球迷圈成員突破35萬，領跑全平臺，數量甚至超過垂直平臺虎撲；法國、巴西、德國、西班牙、英格蘭等傳統強隊則形成第二梯隊。上線一周多，310萬用戶完成組圈，百人以上圈子已有345個。

世界杯給小紅書帶來的流量，平臺算是接住了“第一波”。但把初期數據爆發理解為一次臨時的“紅利”可能并不全面。

事實上，小紅書在體育領域的探索可以追溯到四年前：2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內。此外在2024年歐洲杯期間，姆巴佩擔任代言人；2024年奧運會，孫穎莎、王楚欽等國乒名將集體入駐小紅書；2025年，平臺先后成為德甲聯賽官方持權轉播商，并拿下德國乒乓球甲級聯賽、U23亞洲杯預選賽等直播版權。

在不斷推進的體育版權和內容布局中，小紅書也累積了一定的用戶基礎。數據顯示，“足球”興趣人群已超過1億人，過去一年，小紅書“足球”相關互動討論量同比增長超100%。而在這部分人群中，小紅書也形成了“民間足球”的特有生態，有相當一部分女足、野生足球的討論和互動已經將小紅書當成主陣地。2025年，小紅書還曾開啟“TeamSports野生球隊”招募活動。這一過程中，足球開始走向全民的趨勢也和小紅書探索足球內容的節奏形成了匹配。

如此形成的基本盤，是小紅書有可能“接得住”世界杯流量的前提。

放眼于整個互聯網行業，內容平臺押注體育賽事，背后已有一套成熟的商業邏輯。體育賽事是少數能在短時間內制造全民話題、激活沉默用戶、拉動新用戶增長的內容品類，這是日常的活動運營難以復制的效果。上一屆世界杯期間，抖音日活曾在賽事期間攀升至歷史高點；冬奧會期間，央視頻也因為獨家直播迅速出圈，用戶規模實現增長。拿到賽事版權，本身已成為平臺的流量杠桿。

聚焦到本屆美加墨世界杯，其關注度和商業價值同樣不可忽視。這是歷史上首次由三個國家聯合舉辦的世界杯，參賽球隊從32支擴軍至48支，比賽場次從64場增至104場，賽程歷時39天。據媒體報道，本屆世界杯全球贊助商級別費用1.2億美元起步，較卡塔爾世界杯明顯上漲。

中國市場的關注度同樣不低。艾媒咨詢數據顯示，超七成中國球迷對本屆世界杯保持較高關注度，其中“非常關注”占比超三成。海信、聯想、蒙牛等中國企業成為了國際足聯全球官方贊助商。

在這樣的背景下，小紅書和本屆世界杯產生的“碰撞”，早早就被外界所關注。

過去幾年，小紅書已經是互聯網行業為數不多保持高速增長的內容平臺。在這一節點，世界杯也能為小紅書帶來“流量紅利”之外的價值。

一方面，足球本身是強社交屬性的內容，和小紅書“強分享”的社區基因契合，從直播到后期運營，都容易激發社區討論，吸引更多興趣人群的深度參與。近一周內，平臺累計誕生1057個世界杯相關熱點。

例如，首場比賽裁判員的趣味素材，被網友冠以"世界杯100級英語聽力測驗"，制作成表情包全網熱傳。比賽現場的熱點也在以“很小紅書”的方式被放大：世界杯現場，韓國球迷偶遇墨西哥人一起跳舞的內容熱度飆升，姆巴佩給中國粉絲簽名，佛得角球迷分享賽后慶祝時刻，這些當事人的一手原生內容和互動，也激發了大量用戶關注討論。

數據顯示，世界杯開賽當日，小紅書足球相關內容發布量達到6月初的10倍，球隊球員深度分析、賽場戰術拆解等硬核足球內容占比持續提升。

另一方面，甄嬛傳、KPOP、二次元方式解讀世界杯的內容在小紅書大量涌現，寵物世界杯、拼豆足球、Sportychic球衣穿搭等跨圈熱點也在小紅書傳播開來，不同垂類的話題運營都和世界杯做了結合。賽事就此被拆解成幾十種不同的內容語言，覆蓋了遠比“足球迷”更廣的人群。

可以說，對于這次直播版權合作，小紅書的目標不只是“運營一次世界杯”，還要通過世界杯本身的熱點、興趣內容輻射更多人群，通過制造足夠豐富的內容消費，對站內內容生態進行擴容、促活，并把因世界杯而來的新用戶沉淀下來。

這也延續了小紅書“社區的社區”增長邏輯——世界杯不僅加速小紅書足球社區的生長，也已成為一個切口，讓泛化的足球生活興趣內容在小紅書平臺扎根。

不過，首輪流量爆發只是開始。

賽事期間，平臺用戶活躍度往往快速攀升；賽事結束后，平臺也往往會遇到熱度回落的情況。小紅書的目標不只是一次世界杯——據《晚點LatePost》報道，小紅書希望借世界杯直播追趕2億日活。

因而接住了世界杯的流量，吸引用戶和激發內容討論之后，小紅書如何將賽事期間形成的氛圍和用戶習慣沉淀下來，這是更值得觀察的課題。