長城太鼓擂錯，外灘千人淋雨！Lululemon中國故事難講了

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1792篇原創

圖片來源|AI自動生成

“運動界愛馬仕”Lululemon最近有點不太平。

2026年6月16日，Lululemon發布了一份致歉聲明。17天前，它在長城上辦了一場瑜伽嘉年華，品牌大使朱一龍擂響了一面鼓。

問題出在鼓上——那不是中國鼓，是日本太鼓。

道歉信的措辭很精致，蜜姐翻譯成人話就是：對中國的文化符號沒什么概念，而且直到事情鬧大了才反應過來。

就在長城事件發酵的同時，另一件事也開始掀起熱議。那就是6月13日，Lululemon在上海黃浦江畔辦了一場超千人的瑜伽活動。

結果當天下起了大雨，品牌方既沒有提供避雨方案，也沒取消活動。參與者們在濕滑的瑜伽墊上硬撐著做動作，淋成落湯雞，互聯網上對此質疑聲一片。

Lululemon究竟咋回事？

01

在蜜姐看來，無論是長城鼓事件還是上海淋雨事件，最大的問題在于它反映的是品牌底層的某些傲慢。

比如讓一個日本太鼓鼓團出身的團隊，在長城上表演中華大鼓。這件事從策劃到執行，居然沒有任何人覺得有問題。

Lululemon找的這家鼓團，創始人最早學的就是日本鬼太鼓，2020年在成都干的事就是教日本鼓。但凡做一點基本的背景調查，這個風險就能避開。但Lululemon顯然沒做。

為什么不做？因為在它的營銷機器里，文化層面的判斷力這個零件，從一開始就沒裝上去。

長城是什么？它是我們國家最重要的精神符號之一。在這里做商業活動，天然就要進入一種國家形象展示的公共語境。

每一個道具、每一個文化符號，都不是商業決策，而是文化表態。

但很顯然，Lululemon把長城當成了一場普通的戶外路演來處理：視覺效果夠好、品牌大使夠大牌、社交媒體傳播數據夠漂亮，這場活動就是成功的。

問題就在這里：它把本地化營銷簡化成了一個發包流程。品牌只負責批預算和盯KPI，至于長城上該用什么鼓這種問題，不在流程里，也進不了任何人的考核表。

說實話，這比用錯一面鼓嚴重得多。

上海活動亦然，千余人在戶外淋著雨做瑜伽，真有那么多人感受到連接和運動的快樂了嗎？還是主辦單位僅為了出片而把他們當成NPC？

有人說，天氣是不可抗力，拿下雨說事有點苛責。但恰恰是“不可抗力”最能檢驗一個品牌的運營能力和用戶思維。

02

傲慢的另一面，是Lululemon在中國市場的一些微妙變化。

此前的6月5日，Lululemon發布了2026財年第一季度財報。數據顯示，其報告期內，全球凈營收同比增長4.3%至24.72億美元，勉強越過市場預期下限；

其中歸母凈利潤同比跌38%至1.95億美元，毛利率收縮410個基點至54.2%，營業利潤率下跌730個基點至11.2%。

在所有數據里，唯一還能看的一個變量就是中國市場。第一季度，Lululemon中國大陸營收同比增長30%（按固定匯率是23%），占集團總營收的比重從去年同期的16%漲到了19%。

但這里蜜姐看到一個值得注意的信號，那就是中國市場的增速也正在掉頭往下走。就在不久前的2025財年第三季度，Lululemon中國市場的固定匯率營收增速還有約46%。

基于此，Lululemon將2026財年全年營收預期從113.5億—115億美元砍至110億—111.5億美元，意味著全年營收同比持平甚至下滑1%——此前的預期可是增長2%至4%。每股收益指引從12.10-12.30美元大幅下調至10.95-11.15美元。

曾經放出豪言的Power of Three x2戰略，目標125億美元，現在看來似乎已遙不可及。

圖表來源｜東方財富（特此感謝！）

財報發布后，Lululemon單日股價一度跌超11%，實際上蜜姐看到，這半年多時間里該司股價已經相比此前高點幾近腰斬。

03

綜上，長城鼓等事件發酵的時間點，對Lululemon來說其實是屋漏偏逢連夜雨。

過去兩年，Lululemon一直靠一個簡單的故事來應付華爾街：北美見頂了，中國市場還遠沒飽和，未來的增長看中國。

這個故事在某種程度上是成立的。因為跟北美市場的成熟和飽和比起來，我國瑜伽和運動休閑市場的確還在成長期，Lululemon在中國的約170家門店也遠沒到上限。

但這個故事有一個脆弱的假設：它默認中國消費者會一直擁抱這個品牌，不會因為文化審美的成熟而重新評估它的價值。

何況在蜜姐看來，Lululemon的品牌溢價，是高度依賴文化身份認同的。

所以問題就來了，到底要把中國當成一個市場，還是當成一個需要真正理解的文化體？不同錨點指向的路徑完全不同。從這幾次的活動爭議里，相信消費者們心里都會有答案。

說到底，你越依賴這個市場，這個市場對你的要求就越高。你在中國賺的錢越多，中國人對你“懂不懂中國”的拷問就越嚴厲。

如此來看，Lululemon需要的不是下一次更快的道歉，而是一次徹頭徹尾的組織能力升級。

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