lululemon活動(dòng)在長城敲日本鼓，折射出跨國品牌在華營銷難題

近日，在長城舉辦的一場(chǎng)本應(yīng)彰顯中西融合與健康活力的品牌活動(dòng)，卻因一面鼓具，掀起了遠(yuǎn)超預(yù)期的輿論波瀾。

在長城敲日本鼓

5月30日，lululemon在長城舉辦的“瑜見長城”活動(dòng)中，邀請(qǐng)演員朱一龍與凡響HIIKO鼓團(tuán)共同進(jìn)行了一場(chǎng)鼓樂表演。活動(dòng)最初的官方傳播內(nèi)容將其描述為“擂響中華大鼓”，意圖通過長城、瑜伽與鼓樂等元素構(gòu)建一場(chǎng)融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式的品牌敘事。

然而，自6月上旬開始，多位打擊樂從業(yè)者及網(wǎng)友指出，現(xiàn)場(chǎng)使用的鼓具無論從形制、制作工藝還是演奏方式來看，都與日本太鼓高度相似，并非中國傳統(tǒng)大鼓。隨后，“將日本太鼓包裝成中華大鼓”的質(zhì)疑迅速擴(kuò)散。

盡管活動(dòng)鼓隊(duì)此前宣傳稱該鼓為“復(fù)刻的唐朝羯鼓”，但質(zhì)疑聲并未平息，反而在社交媒體上迅速發(fā)酵，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)涉及歷史記憶、文化主權(quán)與品牌信任的公共事件。

6月16日，lululemon發(fā)布聲明承認(rèn)“在專業(yè)認(rèn)知上存在局限，未能充分識(shí)別潛在爭議”，向公眾及朱一龍致歉，并已下架所有相關(guān)宣傳內(nèi)容。

lululemon強(qiáng)調(diào)，本次舉辦的長城瑜伽主題活動(dòng)，始終秉持致敬中華文化的初衷。lululemon高度重視社會(huì)各界的反饋，由于在相關(guān)專業(yè)認(rèn)知上存在局限，未能在前期充分識(shí)別潛在爭議，也已充分認(rèn)識(shí)到，在鼓樂表演的前期策劃與審核過程中，應(yīng)當(dāng)更加審慎和周到。

同日，朱一龍工作室也發(fā)布聲明回應(yīng)此事，稱已第一時(shí)間敦促品牌方核實(shí)活動(dòng)全流程，并對(duì)整件事情進(jìn)行梳理、復(fù)盤和跟進(jìn)。

工作室強(qiáng)調(diào)，朱一龍及其團(tuán)隊(duì)始終致力于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，無論身處何時(shí)、何地、何種場(chǎng)合，都堅(jiān)守文化表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)與準(zhǔn)確，以初心守護(hù)傳統(tǒng)文化，做堅(jiān)定的中國文化傳承者。未來，工作室將以更嚴(yán)謹(jǐn)、更專業(yè)的態(tài)度對(duì)待每一項(xiàng)工作內(nèi)容。

與此同時(shí)，參與本次品牌活動(dòng)的鼓樂表演團(tuán)隊(duì)“凡響HIIKO鼓團(tuán)”也發(fā)布致歉聲明。

跨國品牌營銷難題

一個(gè)深耕中國市場(chǎng)多年的國際品牌，為何會(huì)在長城——這一具有強(qiáng)烈國家象征意義的場(chǎng)域，犯下文化辨識(shí)錯(cuò)誤？

這并非簡單的“道具誤用”或“供應(yīng)商審核不嚴(yán)”。它折射出的，是跨國品牌在華營銷中一種根深蒂固的“文化外包”思維。當(dāng)品牌將歷史考據(jù)、符號(hào)甄別、民族情感等敏感議題完全交給第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，而自身缺乏文化審查能力時(shí)，長城鼓事件便成為一次必然的“爆雷”。

這種“聲稱與事實(shí)”的錯(cuò)位，恰恰說明：在文化符號(hào)的傳播鏈條中，從“學(xué)術(shù)考據(jù)”到“公眾感知”之間存在巨大的信息衰減。品牌方?jīng)]有能力、也沒有意愿去穿透這層衰減，最終導(dǎo)致“專業(yè)認(rèn)知局限”成為一種托詞。

更深層的邏輯在于長城作為中華民族的精神地標(biāo)，其文化敘事具有不可讓渡的嚴(yán)肅性。任何在此進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，都自動(dòng)被納入“國家形象展示”的框架。

當(dāng)一面疑似日本太鼓的鼓具出現(xiàn)在長城城墻上，它觸動(dòng)的不僅是“中國鼓與日本鼓”的器物之爭，更是近代以來東亞歷史敘事中文化源流與符號(hào)主權(quán)的情感神經(jīng)。lululemon的聲明措辭——“未能充分識(shí)別潛在爭議”——本質(zhì)上是一種風(fēng)險(xiǎn)管理的語言，而非文化共情的語言。它試圖將問題界定為“技術(shù)失誤”，但公眾感受到的卻是“文化冒犯”。這種認(rèn)知錯(cuò)位，才是品牌危機(jī)真正的根源。

事實(shí)上，長城、中華大鼓、瑜伽等元素的組合本身具備極強(qiáng)的傳播張力，如果品牌能夠在前期引入歷史學(xué)者、民俗專家或?qū)I(yè)樂團(tuán)參與審核，確認(rèn)文化元素的準(zhǔn)確性，這場(chǎng)活動(dòng)原本完全有機(jī)會(huì)成為一次成功的文化營銷案例。

長城鼓事件，是一面鏡子。它照出的不僅是lululemon的短板，更是整個(gè)跨國品牌在華營銷生態(tài)的共性問題：速度可以快，但認(rèn)知必須深；形式可以新，但根基必須正。2026年的中國市場(chǎng)，需要的不是更快的道歉，而是更深的敬畏。

“中產(chǎn)神話”跌落

這并非lululemon今年以來首次引發(fā)爭議。

今年年初，lululemon旗下的GetLow系列因面料過薄、下蹲易走光遭吐槽；后續(xù)又有消費(fèi)者曝光，千元價(jià)位的Define夾克穿一次即起球、Scuba闊腿褲清洗后嚴(yán)重縮水等質(zhì)量問題，高價(jià)與品質(zhì)不匹配的爭議持續(xù)發(fā)酵。

4月，美國得克薩斯州總檢察長在社交平臺(tái)宣布，正式對(duì)lululemon美國公司展開調(diào)查，調(diào)查的核心在于核查該品牌運(yùn)動(dòng)服飾中是否含有全氟及多氟烷基物質(zhì)（PFAS），并確認(rèn)其是否在產(chǎn)品安全、質(zhì)量及健康影響方面誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

負(fù)面輿情疊加近半年的管理層內(nèi)部權(quán)力動(dòng)蕩，lululemon最新披露的業(yè)績顯示，新興市場(chǎng)難以掩蓋北美核心大本營的失速頹勢(shì)，凈利潤大幅下滑、年度業(yè)績預(yù)期下調(diào)等利空因素，使公司承壓明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第一季度，公司營收同比增長4%至24.72億美元；凈利潤卻同比下滑38%至1.95億美元，稀釋后每股收益由去年同期的2.61美元降至1.69美元。不止當(dāng)期業(yè)績疲軟，品牌同時(shí)下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期，將全年?duì)I收目標(biāo)從113.5億-115億美元，下調(diào)至110億-111.5億美元，增長信心削弱。

lululemon衰落核心源自大本營北美市場(chǎng)失守。過去十多年，北美市場(chǎng)尤其是美國市場(chǎng)，為lululemon貢獻(xiàn)了絕大部分營收。可從2025財(cái)年第二季度開始，lululemon北美市場(chǎng)同比營收首次轉(zhuǎn)負(fù)，2026財(cái)年一季度頹勢(shì)延續(xù)，區(qū)域營收同比下滑3%。

在中國內(nèi)地市場(chǎng)，凈營收同比增長30%至4.78億美元，營收占比由2025年同期的15.5%提升至19%，與北美市場(chǎng)的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比。但這并不意味著lululemon可以在中國市場(chǎng)繼續(xù)躺贏。

老對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)步步緊逼，新對(duì)手Alo中國首店亮相香港，來到內(nèi)地只是時(shí)間的事；以MAIA ACTIVE為代表的、對(duì)標(biāo)lululemon的本土品牌也在追擊；還有電商平臺(tái)“平替”泛濫，搶奪價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。更致命的是，lululemon賴以立足的“中產(chǎn)社交名片”價(jià)值正在失效。

長期以來，很大一部分中國消費(fèi)者為lululemon買單，核心動(dòng)因是其背后象征的自律、精致、財(cái)富自由的中產(chǎn)身份標(biāo)簽。但平替產(chǎn)品的泛濫，讓這張社交名片真假難辨，品牌的社交屬性與稀缺性大幅弱化，核心消費(fèi)吸引力逐步流失。

從爆款封神、定義中產(chǎn)生活方式，到口碑滑坡、增長失速，lululemon從“中產(chǎn)神話”跌落，折射出一個(gè)品牌在賽道紅利消退、競(jìng)品圍剿加劇、自身創(chuàng)新停滯、內(nèi)耗不斷下的多重困境。

（內(nèi)容綜合自微博、界面等）