耐克被曝有意對渠道大動刀：砍掉線上經銷權，僅保留官旗

耐克被曝有意對渠道大動刀

記者 葉心冉

近日，有多位用戶在社交媒體發文稱，自2027年1月1日開始，耐克將取消線上一級經銷商授權，經銷商將無權在任何線上平臺售賣耐克產品，消費者購買渠道將僅限耐克官方旗艦店。

一位代理耐克近十年的二級經銷商告訴經濟觀察報，據他了解，耐克方面已經與大型一級經銷商進行了一對一的溝通，一級經銷商對此已經知情。他所對接的耐克一級經銷商前不久向他同步了該消息，同時表示，目前情況還不是特別明朗，具體如何實施只能屆時再看。

另一位接近耐克經銷商的知情人士向經濟觀察報表示，據他了解，包括滔搏、勝道、銳力等在內的大型經銷商已知曉耐克有意在2027年取消線上經銷授權。

針對耐克線上政策調整傳聞，記者向耐克及其經銷商之一的滔搏進行確認。但截至發稿，兩家公司均未回復。

在電商生態高度發達的中國市場，耐克究竟為什么要這么做？取消線上經銷權對耐克意味著什么？難道耐克要放棄線上這塊大蛋糕了嗎？

擬切斷線上經銷權

對于耐克而言，若取消線上一級經銷商授權，其銷售額將面臨不小的沖擊。據悉，耐克實行兩級經銷模式：一級經銷商直接獲得品牌官方授權，二級經銷商的經銷權限由對應一級經銷商授予。

圖為耐克門店

根據耐克一級經銷商滔搏的財報，可以做一番粗略測算。2025/26財年（2025年3月1日至2026年2月28日），滔搏總營收為257.4億元，耐克和阿迪達斯合計占比為86.7%。其中，直營零售業務貢獻了87%的營收。滔搏未披露該財年直營業務中的線上比例，但根據2024/25財年，線上貢獻約為30%—40%中段。

相對應的是，2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日）耐克大中華區營收約為470億元人民幣。

而這僅僅是滔搏一家。經濟觀察報獲悉，僅得物一個平臺，耐克相關產品的年成交額就在200億元量級，這一平臺匯聚了大量中小賣家。

這意味著，耐克若在2027年切斷線上經銷授權，將直接砍掉一個體量龐大的渠道。

上述二級經銷商也表示，目前他的零售生意都集中在線上，如果未來一級經銷商失去線上代理權，那么他的代理權也必然會被取消。目前，他在線上多個平臺運營上百家零售門店，年銷售額上億元。如果該政策實施，這部分銷售恐怕會受巨大影響。

該二級經銷商還在等待最終的結果。不過，他猜測，電商平臺的小二或許會想辦法。“不可能把這一塊市場份額直接放棄掉，”他說，“到時候可能會特事特辦，比如我們這些經營多年的商家，手里有正品的采購憑證，平臺會不會給個特批？不過，具體的現在誰也說不清楚”。

崩盤的價格

多位耐克經銷商及接近人士告訴經濟觀察報，耐克此舉的目的是為了“控價”。而這背后，是耐克產品的價格體系正在經歷前所未有的失控。

耐克的新品甚至出現剛一發售，二級市場價格旋即下跌的情況。

以耐克的AJ1 Low OG“Banned”這一鞋款為例，5月16日，該產品正式發售，官方價格為1099元，不到五個小時，二級市場上出現了800多元的售價。近期，在得物平臺上，這雙鞋價格已經跌到不足600元。

AJ1 Low OG"Banned"，中國市場的鞋迷們習慣稱之為“禁穿”。1984年，邁克爾·喬丹穿黑紅配色的鞋上場參賽，但NBA以配色與要求不符禁其穿著。等到了1985年，AJ1正式發售時，耐克干脆以“Banned by the NBA（NBA禁穿）”作為AJ1黑紅款的廣告語，對其進行了大肆宣傳，該配色也由此風靡全球。可以說，這款鞋是耐克球鞋文化的起點。

NIKE線下門店鞋區

今年5月，耐克首次推出“禁穿”低幫版本。鞋圈的人都知道，一直以來，這種帶有明顯的年代印記的鞋款都只是少量發售。少量往往意味著稀缺，稀缺可能就會推高其在二級市場的價格，但遺憾的是，這樣一款凝聚著AJ1反叛文化的鞋款，在2026年已無法撐起鞋迷們的精神圖騰。

這不是孤例。2025年以來，包括“扣碎籃板”“黑腳趾”在內的多款經典AJ1復刻，均出現了價格“破發”，甚至進入奧特萊斯渠道的情況。

今年4月，耐克飛馬42跑鞋發售。飛馬系列可以說是耐克跑步系列的門面，從其已經迭代了42次就能看出這是個老牌IP。但飛馬42同樣逃不開價格崩盤。這款鞋官方發售價格為949元，而在得物平臺上，這款鞋售價現在普遍在500元至600元。

頗具代表性的“當家花旦”們尚是如此，更別提那些普通款的鞋履服飾了。

耐克產品價格崩盤直接影響各級經銷商的利潤。上述二級經銷商說：“比如，我今天跟一級代理商進了100萬元的貨，大致利潤在15%，但是等到他發貨的時候，我的利潤就只有10%了，等我收到貨，利潤只剩5%，當我分銷出去的時候，利潤已經基本為零了。”

“供需失衡，市場消化不了那么多的貨，它就只能降價。本質問題在于，耐克的品牌效應已經沒有之前那樣強大的號召力，消費者審美疲勞了。”該二級經銷商說。

拿回控價權

耐克價格崩盤和授權線上經銷商又有何關系？

上述接近耐克經銷商的知情人士稱，在耐克的價格體系中，一級的大型經銷商掌握著比較大的定價話語權。

他說，一級的大型經銷商從耐克拿貨返點高，成本本來就低。電商的打法就是“低價”，大經銷商天然有優勢。而且，以前線下銷售是分區域的，東北的經銷商只能在東北賣，但電商沒邊界，滔搏、勝道這些大玩家鋪開線上，打起低價，中小經銷商根本扛不住，市場話語權很快就往幾家頭部經銷商上集中。

這位知情人士說，一級經銷商一看市場情況不好，為了回籠資金，會迅速進行降價甩貨。耐克想管，但又管不了。經銷商因為體量大，對品牌商有足夠強的議價能力，它可以反過來跟耐克談條件，多要返點、多要補貼，不然經銷商的指標完不成，耐克的業績就得跟著掉。

“經銷商做大了，是可以裹挾品牌方的。”他說，理想的生態應該是經銷商足夠分散，大家依附于品牌賺錢，而不是最后養出幾個寡頭，反過來制衡終端價格。

以耐克Dunk Low某款同一貨號的鞋為例，經濟觀察報發現其在耐克官方旗艦店售價為600元左右，而在滔搏官方旗艦店內售價不到500元。

此外，電商生態對產品創新會產生抑制作用。上述知情人士向經濟觀察報分析道，電商的本質是爆款驅動邏輯。從經銷商的角度看，什么好賣就訂什么貨，一旦某個款走俏，大家就大量翻單、反復炒冷飯。設計師推了新品，但沒人愿意冒險大批量訂貨，創新的動能被抑制，品牌和經銷商都只能圍著老款打轉。

他認為，線下門店的邏輯完全不同。線下門店需要大量SKU才能把店鋪滿。新款即便賣不動，還可以在線下通過折扣慢慢消化。但電商環境里，爆款一上來就打價格戰，其他新款、滯銷款連露臉的機會都沒有，“最后全變成工業垃圾”。

回不去的黃金年代

沒有一個鞋圈的人不想回到2019年。

那時候，耐克的新品一經發售就會引起搶購熱潮，尤其是經典版本的復刻，有人為了第一時間買到限量款的鞋子，不惜連夜在門店門口排隊。更重要的是，爆款在二級市場里的價格不斷被推高，原價千元的鞋子有時候會被炒到上萬元。狂熱的球鞋迷們甚至在耐克的產品庫里尋找發售量少、但是價格未被炒起來的“遺珠”，押注下一個價格將要起飛的爆品。

上述受訪者不約而同談到，轉折點發生在疫情期間。疫情之前，耐克的一級經銷商們在線上的布局并不深，因為線下的利潤足夠高，且貨品流轉的速度足夠快，生意不愁做。但疫情來襲，線下受阻，經銷商被迫轉戰線上，價格競爭由此加劇。

另一方面，隨著國產運動品牌的崛起，以耐克、阿迪達斯為代表的外資運動品牌的消費者認知定位的錨點開始發生變化，他們不再是站在神壇上的“明星”，以及昂跑、HOKA的在華布局加深，原本屬于耐克的蛋糕被不斷分食。

一個連鎖反應的鏈條就這樣出現了：產品吸引力不足，導致市場需求疲軟，供需發生錯配，經銷商為了回籠資金，只能降價銷售。降價行為反過來侵蝕品牌力。當耐克在電商平臺上隨處可見折扣標簽，消費者對它的價值認知便開始松動。品牌溢價一旦被稀釋，產品端就更不敢創新，只能反復翻炒經典款，消費者審美疲勞，產品吸引力進一步下降。

耐克公司總裁兼首席執行官Elliott Hill（埃利奧特?希爾）在2026財年第二季度（2025年9月1日至2025年11月30日）財報電話會上曾坦言：“我們在中國已經變成了一個靠價格競爭的生活方式品牌。”管理層也承認，品牌在數字渠道頻繁進行折扣銷售，這削弱了其在市場中的整體影響力。

上述多位受訪人士均表示，理解耐克這一可能的政策選擇，且認為這是它必須邁出的一步。

2026財年第三季度（2025年12月1日至2026年2月28日），耐克全球營收為113億美元，按固定匯率計下滑3%；凈利潤為5億美元，同比大跌35%。大中華區營收為16.15億美元，按固定匯率計算同比下降10%，連續七個季度負增長。根據財報，大中華區的銷售占比已經從2020財年的19%下降至13%，從耐克第二大市場下滑至第三大市場。

如果耐克取消線上經銷權，這就等于，它要在整個連鎖反應的鏈條中，至少先堵上一個出血點。上述知情人士稱，耐克考慮的是，先奪回定價權，保住利潤，再讓產品創新有機會重新生長。

如果整個線上大盤的價格體系掌控在品牌方自己手里，那么未來銷售額的下跌將是不可避免的。

不過，知情人士算了一筆賬：中國市場占耐克全球業務的比重是百分之十幾，即便跌去30%，換算到全球大盤里，影響也不過四五個百分點。反過來看，如果價格穩住，折扣不再那么卷，損失的或許只是兩三個點的營業額，利潤卻可能因此漲上六七個點。

為了穩住市場，耐克已經推出了一系列舉措。2024年10月，曾在耐克工作超過30年的老將Elliott Hill重返CEO崗位。在他的主導下，耐克啟動了“Win Now”戰略，核心是短期修復：清理庫存、修復渠道關系、重建市場秩序。在此基礎上，2025年，耐克又進一步推出“Sport Offense”策略，將資源聚焦跑步、籃球、足球等核心運動品類。

在中國市場，最關鍵的調整是組織架構層面的。2026年初，耐克宣布大中華區等四個區域負責人直接進入高級領導管理層，向全球CEO匯報。2026年1月，Cathy Sparks（凱茜·斯帕克斯）被任命為耐克大中華區副總裁兼總經理，她已在耐克任職超過25年，從門店一線逐步成長起來，這種履歷背景被外界視為耐克重振線下渠道的關鍵信號。

中國消費者的線上消費習慣已經足夠深，如果耐克失去這一渠道的大幅度曝光，會不會引發連鎖反應？份額切分會不會愈演愈烈？一切還未可知。

上述知情人士認為，不管渠道政策怎么變，作為運動品牌，還是得回歸運動本身，把產品做好，這才是起點。

眼下，除了奪回控價權，耐克還需要一個能重新激起人們興奮點的大爆款。