萬物皆可“搭”？伊利攜京東打造CNY營銷新范式

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

過年送禮，是中國人專屬的春節(jié)儀式。

今年，老羅發(fā)現(xiàn)了一個把送禮玩出花來的案例——伊利基于今年的禮贈市場，提出“過年搭子選伊利”概念，不做紅花甘當綠葉，攜京東用“百搭”玩法聯(lián)動多家跨品類品牌，以創(chuàng)意內(nèi)容與花式傳播共同為消費者打造了一場開年購物盛宴，將春節(jié)禮贈場景與CNY營銷推至新高度。

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萬物皆可“搭”的伊利

橫掃年貨市場 搭建送禮新場景

在消費市場日益多元化和個性化的當下，伊利憑借對送禮趨勢的精準把脈，巧妙借勢年輕人中盛行的“搭子文化”，提出“過年搭子”這一新穎概念。

為讓“搭子”概念具象化，伊利攜賈冰與李現(xiàn)兩位影響力大咖拍攝爆笑TVC，憑借他們在大眾心中的高知名度與強大號召力，吸引消費者廣泛關(guān)注。TVC以詼諧幽默的風格為主，讓產(chǎn)品以擬人化的形象滲透春節(jié)不同場景，用“百搭”的演員賈冰老師演繹伊利“百搭”的產(chǎn)品，用新穎且感染力十足的內(nèi)容，潛移默化將“百搭”理念烙印在消費者心中，成功引領(lǐng)起一股全新的送禮風尚。

伊利敏銳抓住春運這一年度熱點，官宣《封神》中聞太師的扮演者吳興國為“春節(jié)回家大使”，通過創(chuàng)意視頻將“聞太師回朝”的熱梗與“春運搭子”概念完美融合。

視頻中，“聞太師”以其威嚴又不失可愛的形象，塑造“聞太師助你回家”的爆笑新梗，不僅巧妙地借助了熱門影視IP的影響力，更將品牌與消費者在春節(jié)這一特殊時期的情感訴求緊密相連，以差異化的營銷玩法，將“百搭”心智滲透到消費者的日常生活場景之中，牢牢占據(jù)了春節(jié)送禮的關(guān)鍵場景。

更有驚喜大禮包，伊利x封神x吳興國聯(lián)合打造“伊利春節(jié)回家大禮包”，內(nèi)含有行李套、毛毯、電腦包、睡眠眼罩等春運必備神器，向廣大網(wǎng)友傳遞順利回家的好運，同時在社交媒體發(fā)起有獎互動活動。

第一批拿到周邊的用戶紛紛曬出上身照，多平臺自來水強勢種草，相關(guān)話題登上自然熱搜，也使得#過年搭子選伊利#熱度再一次提升。

伊利以年輕人熱衷的“搭子文化”為觸點，創(chuàng)新推出“百搭伊利”概念，憑借趣味TVC變身“年貨搭子”，借勢春運推出“春運搭子”，成功滲透“百搭”心智，為年貨市場注入了新鮮活力。

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攜京東整合全域資源

共創(chuàng)“百搭”營銷新玩法

此次伊利與京東強強聯(lián)手，發(fā)揮雙方的資源與渠道優(yōu)勢，用多元玩法鏈接消費者，打破品類限制，實現(xiàn)多元轉(zhuǎn)化，共創(chuàng)了一場以“百搭”為主題的創(chuàng)意營銷盛宴。

1、打造超多趣味玩法，以多元內(nèi)容吸引用戶參與

為了與廣大消費者玩在一起，伊利以京東為連接點，共同打造“過年搭子選伊利 一起下單贏免單”活動，無論是在指定店鋪下單并收貨，還是加入伊利店鋪會員、邀請好友助力，三種方式都可以獲得“免單抽獎”資格，以趣味滿滿的方式吸引大眾注意力。據(jù)悉伊利本次電商活動，PV點擊次數(shù)過億，消費者參與活動1600萬+，互動抽獎次數(shù)更是高達130萬+，為伊利在CNY期間的銷量增長提供了強大勢能。

2、打破常規(guī)品類限制，以全新選擇實現(xiàn)品效合一

值得一提的是，伊利與京東此次的合作在品類整合方面實現(xiàn)了重大突破——京東為承接伊利“搭子”概念，首次將品牌消費者活動覆蓋至全品類、全品牌，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化整合與共享，為消費者提供高品質(zhì)、多元化的年禮選擇，落實“百搭”理念。

而且，伊利與京東不僅玩轉(zhuǎn)“搭子”身份，還給足“搭子”排面：京東首次革新黃金購物流程，為品牌量身打造“超值換購”定點坑位，并定制6天全量曝光，還在站外與品牌聯(lián)手進行媒介對投，通過首頁曝光、戶外大屏、地鐵廣告位等優(yōu)質(zhì)戶外資源，進一步擴大活動的影響力與覆蓋面，強勢輸出“伊利萬物皆可搭”的春節(jié)心智，助推品效銷一體化。

3、落地全域資源傳播，以多方聯(lián)動擴散活動影響

在傳播上，伊利與京東更是循序漸進，落地全域資源傳播，將活動影響力推至頂峰——

1月3日，伊利與京東聯(lián)合舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會，拉開了這場營銷盛宴的序幕，向市場傳遞了一種創(chuàng)新與突破的信號，引發(fā)社會各界的熱議；1月6日，伊利發(fā)布系列魔性的“免單免單”TVC，用魔改網(wǎng)絡(luò)神曲強化“下單最高贏5000元紅包”信息傳遞，引發(fā)了廣泛的討論與參與；

此外，雙方聯(lián)動百個品牌推出品牌聯(lián)合海報，通過不同品牌的相互呼應(yīng)與協(xié)同傳播，形成了強大的品牌矩陣效應(yīng)。進一步強化了“伊利萬物皆可搭”的品牌印象，將活動的影響力擴散到更廣泛的消費群體之中。

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以創(chuàng)新為起點 以百搭為抓手

伊利攜京東創(chuàng)造CNY新價值點

宏觀意義上，伊利與京東此次CNY營銷合作，是一場營銷界的創(chuàng)新風暴，對用戶、品牌以及整個行業(yè)都帶來了多維度的價值提升。

對用戶而言，伊利與京東用“搭子文化”與創(chuàng)意玩法帶來了備年貨新體驗，從“選”年貨的百搭玩法與花樣福利，到“送”年貨的高效物流和無縫對接的服務(wù)體驗，于方方面面提升消費體驗。 這種全方位優(yōu)化，讓用戶在備年貨過程中感受到了前所未有的輕松與趣味，滿足了新一代消費者對于品質(zhì)生活與便捷消費的雙重需求。

對品牌而言，伊利與京東借勢此次品類聯(lián)動，不僅借助“百搭”概念展現(xiàn)出更加時尚、活力、年輕的品牌面貌，成功拉近了與年輕消費者的距離，還通過與其他優(yōu)質(zhì)品牌的強強聯(lián)合，為更多品牌創(chuàng)造了增量價值。

對行業(yè)而言，伊利攜京東借助“百搭”策略，以更加開放、多元、協(xié)同的營銷思維，通過整合全域資源、打破品類限制、創(chuàng)新傳播方式，實現(xiàn)了品牌、平臺、消費者之間的多方共贏， 實現(xiàn)從單一品牌營銷向多品類聯(lián)動的生態(tài)體系轉(zhuǎn)型，帶來了一種全新的發(fā)展思路與方向，有望引領(lǐng)行業(yè)走向更加注重用戶體驗、強調(diào)跨領(lǐng)域合作、追求創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。