亞瑟士“放虎歸山”

出品 | 虎嗅商業(yè)消費組

作者 | 劉紓含

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 電影《殺死比爾》截圖

近年來，復古運動鞋大熱，讓已經有77年歷史的鬼塚虎重新翻紅。不僅北上廣的時髦白領們幾乎人腳一雙，鬼塚虎位于“老家”日本的門店也被捧成了熱門旅游景點，逛遍東京的幾家鬼塚虎門店就會發(fā)現，每家店都游客爆滿，排隊半小時起步。

現象級爆火，自然拉動了鬼塚虎的收入。根據鬼塚虎母公司亞瑟士（ASICS）財報顯示，2025年，鬼塚虎全年凈銷售額1365億日元，同比增長43%，利潤率約37.7%；2026年第一季度，凈銷售額繼續(xù)增長34%至378億日元，是亞瑟士五個核心品類中利潤率最高、增速最快的品牌之一。目前，鬼塚虎業(yè)務版圖已覆蓋約160個國家和地區(qū)，擁有約190家直營門店，員工約2800人。

這樣一個集團“現金牛”，卻即將被獨立拆分。

6月10日，亞瑟士宣布集團董事會已正式批準一項分拆計劃：將鬼塚虎的全部資產與全球運營業(yè)務，注入新成立的全資子公司OT GROUP，整個交易通過吸收式公司分立完成，預計生效日期為2027年1月1日。OT GROUP暫無上市計劃。

在消費行業(yè)里，分拆通常意味著一次品牌定位和資本敘事的重估，當一個品牌的定位、客群、渠道和增長邏輯，已經和母公司主業(yè)不完全一致時，往往需要獨立運營、獨立講故事。它不是簡單“切出去”，而是為了讓品牌擺脫母品牌心智限制，獲得更快決策和更清晰的估值。比如GAP一度計劃分拆旗下品牌Old Navy，走得正是這條路。

亞瑟士在其官網中指出：“近年來，鬼塚虎業(yè)務通過擴大運營區(qū)域和提升品牌知名度，加速了全球增長。此外，在公司內部結構下，我們一直以直營門店為中心，確立了‘奢華生活方式品牌’的地位。通過此次重組，我們將使鬼塚虎業(yè)務轉向更獨立的管理結構，加快決策速度，實現符合品牌特色的競爭力創(chuàng)造。”

行業(yè)內普遍對此次拆分持肯定態(tài)度，認為是保護亞瑟士高增長業(yè)務運營節(jié)奏的必要舉措。理由有三：

其一，鬼塚虎和亞瑟士主品牌已經不是同一種生意。亞瑟士主品牌賣的是專業(yè)運動、跑鞋科技和功能心智，決策邏輯偏研發(fā)、供應鏈、運動渠道；鬼塚虎賣的是復古審美、門店體驗和生活方式，決策邏輯更接近時尚品牌。放在同一套組織里，容易被專業(yè)運動品牌的節(jié)奏拖慢。

其二，鬼塚虎已經具備單獨運營的規(guī)模和利潤基礎。單獨管理后，財務表現、資源投入和經營責任會更清晰，也更方便圍繞“奢華生活方式品牌”繼續(xù)擴張。

其三，獨立結構能保護品牌溢價和全球擴張節(jié)奏。鬼塚虎接下來要做的不只是賣鞋，更需要擴大直營門店、強化旗艦店、發(fā)展服裝和配飾，講更完整的品牌故事。這類業(yè)務需要更快的產品和營銷決策，也需要和亞瑟士跑鞋業(yè)務保持區(qū)隔，避免被母品牌的運動心智稀釋。

對亞瑟士來說，分拆也有助于守住主品牌邊界。亞瑟士近年來的增長很大程度來自跑步熱和專業(yè)運動心智，如果主品牌過度向時尚化靠攏，反而可能稀釋其專業(yè)定位。本次分拆，等于讓集團內部兩條增長線更加清晰：亞瑟士繼續(xù)做專業(yè)運動，鬼塚虎去做時尚溢價。

回顧鬼塚虎的發(fā)展歷史，它的幾次關鍵轉折，幾乎都是來自大眾文化、復古潮流和時尚消費的重新發(fā)現。

鬼塚虎創(chuàng)立于1949年，創(chuàng)始人鬼塚喜八郎最早從籃球鞋切入，后來逐漸擴展到跑鞋、訓練鞋等運動品類。1960年代，品牌推出帶有交叉條紋設計的運動鞋，Mexico 66也成為其最有代表性的經典鞋型。1977年，鬼塚虎與另外兩家公司合并，正式組成亞瑟士，鬼塚虎品牌一度退居幕后。

轉機出現在2000年后。2002年前后，亞瑟士重新啟用鬼塚虎，將其從專業(yè)運動產品轉向復古生活方式品牌。真正讓它重新進入大眾視野的，是2003年上映的《殺死比爾》。烏瑪·瑟曼在電影中穿著黃黑配色運動鞋，這一視覺符號后來被反復傳播，也讓鬼塚虎和“復古”“街頭”“日式運動美學”牢牢綁定在一起。

過去兩年，鬼塚虎進一步加快了高端化和全球化，不再滿足于只賣經典鞋，轉而強化直營門店、旗艦店、服裝、配飾和聯(lián)名合作，試圖把自己從“復古運動鞋品牌”推向“奢華生活方式品牌”。2023年，時尚芭莎將Mexico 66評為“下一雙it-shoe（虎嗅注：指因為獨特的設計和流行文化元素而在一定時期內成為熱門的鞋款），被各大超模、明星頻繁上腳。

中國市場是鬼塚虎全球化的重要一站。相比歐美市場，鬼塚虎在中國的流行更接近“穿搭單品”邏輯，Mexico 66這樣的薄底復古鞋，既不像專業(yè)跑鞋那樣強調功能，也不像奢侈品鞋履那樣門檻過高，正好切中一二線城市消費者對輕時尚、低負擔、強識別度單品的需求。

鬼塚虎也在加碼中國市場，主要體現在高端門店和概念店上。2024年，它先后在上海恒隆廣場開出中國內地首家NIPPON MADE系列精品店，在北京SKP南區(qū)開出中國首家概念店Red Concept Store。在今年的全球擴張計劃中，上海也被列入了新旗艦店城市。總之。對鬼塚虎來說，中國既是銷售市場，也是檢驗其能否從一雙爆款鞋，真正變成生活方式品牌的關鍵市場。

但值得一提的是，高增長的鬼塚虎并非沒有挑戰(zhàn)。如今的復古球鞋賽道，早已不是鬼塚虎一家獨大。

近幾年，Vogue、GQ等時尚媒體把復古跑鞋、薄底鞋、足球鞋、芭蕾運動鞋列為近兩年的核心球鞋趨勢。在此背景下，各大國際品牌都在爭相加碼相關鞋型。從阿迪達斯、彪馬、New Balance等運動巨頭，到LV、Prada、羅意威等奢侈品牌，都在推出更輕、更薄、更時裝化的復古跑鞋，這些品牌的優(yōu)勢在于，其擁有大于鬼冢虎的聲量和財力，能夠把復古運動鞋重新包裝成更高溢價的時裝單品。

其次是爆款依賴。長期以來，消費者對鬼塚虎的認知仍然集中在以Mexico 66為原點的經典鞋型上。鬼塚虎想從“復古運動鞋品牌”變成“奢華生活方式品牌”，意味著它不能只靠鞋，還要把服裝、配飾、旗艦店和品牌敘事做起來，這對鬼塚虎的運營能力提出挑戰(zhàn)。

最后是擴張成本。直營門店和旗艦店能提升品牌形象，但也會推高租金、人力和運營成本。鬼塚虎目前利潤率很高，未來如果全球開店提速，高利潤率能否維持，是一個現實問題。

對于鬼塚虎來說，分拆既是機會，也是挑戰(zhàn)。鬼塚虎當前的發(fā)展勢能，有一定程度依托于亞瑟士的供應鏈、研發(fā)和品牌信用背書，分拆之后，它需要自己承擔從產品、渠道到品牌敘事的完整運營壓力。此外，鬼塚虎此前的高速增長還和日本旅游經濟火熱有緊密聯(lián)系，但旅游消費和匯率紅利都有周期性，一旦外部環(huán)境變化，品牌增長也會受到影響。

更重要的是，復古薄底鞋本身就是一輪審美周期。它能把鬼塚虎推上高增長，也可能會讓鬼塚虎陷在同質化競爭之中增長乏力，并在消費者轉向下一種鞋型時，品牌熱度被迅速削弱。

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