搶占早餐場(chǎng)景，維他奶用“煙火氣”重塑增長邏輯

在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市生活中，早餐不僅是滿足生理需求的短暫時(shí)刻，更是消費(fèi)者在繁忙日常中感受生活小確幸的珍貴窗口。

作為植物蛋白飲品領(lǐng)域的知名品牌，維他奶敏銳捕捉到早餐場(chǎng)景背后的情感價(jià)值，于今年6月至8月推出主題為“早餐食刻享美好”的營銷活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)不僅將維他奶深度嵌入消費(fèi)者的早餐習(xí)慣，更以“煙火氣”作為情感紐帶，通過情感共鳴、多媒介觸達(dá)和即時(shí)轉(zhuǎn)化的三大策略，成功撬動(dòng)年輕群體的社交討論與渠道銷量。

這場(chǎng)營銷活動(dòng)的背后，不僅是維他奶對(duì)早餐場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位，更折射出植物蛋白飲品行業(yè)從功能競(jìng)爭轉(zhuǎn)向情感綁定的新趨勢(shì)。下面，讓我們一起來看看維他奶是如何以差異化的場(chǎng)景化營銷，重新定義品牌與消費(fèi)者之間的連接方式的。

錨定早餐場(chǎng)景：

從品類卡位到情感共鳴

早餐作為一天的起點(diǎn)，承載著消費(fèi)者對(duì)健康、便捷與幸福感的復(fù)合需求。對(duì)于豆奶品類而言，早餐無疑是黃金消費(fèi)場(chǎng)景。維他奶憑借其美味百搭的產(chǎn)品特性，早已成為許多消費(fèi)者早餐餐桌上的“常客”。然而，在此次“早餐食刻享美好”活動(dòng)中，維他奶并未止步于產(chǎn)品宣傳，而是跳出傳統(tǒng)營養(yǎng)參數(shù)的競(jìng)爭框架，轉(zhuǎn)而挖掘早餐場(chǎng)景背后的情感價(jià)值。

通過“煙火氣早餐”的敘事，維他奶將品牌與街邊小店、樓下早餐攤——這些家常美味、通勤途中充滿“小確幸”的場(chǎng)景進(jìn)行深度綁定。無論是清晨街頭熱氣騰騰的包子鋪，還是通勤路上匆匆買下的一杯豆奶，這些充滿生活氣息的畫面被巧妙融入品牌故事中，喚起消費(fèi)者對(duì)日常溫暖的共鳴。活動(dòng)主題“早餐食刻享美好”不僅傳遞了產(chǎn)品與早餐場(chǎng)景的契合，更通過“煙火氣”這一情感符號(hào)，將維他奶塑造成陪伴消費(fèi)者開啟美好一天的“早餐伴侶”。

維他奶通過“早餐伴侶”的定位，成功避免了與競(jìng)品在營養(yǎng)成分上的直接比拼，轉(zhuǎn)而填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的情感空缺。這種策略不僅強(qiáng)化了品牌在早餐場(chǎng)景中的辨識(shí)度，也為后續(xù)的媒介觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化奠定了情感基礎(chǔ)。

早餐場(chǎng)景媒介矩陣

為了將“早餐食刻享美好”的理念深度植入消費(fèi)者日常生活，維他奶構(gòu)建了早餐場(chǎng)景媒介矩陣，通過多種媒介組合，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾的早餐黃金時(shí)段。

首先，維他奶于早餐時(shí)段通過愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)的貼片廣告，觸達(dá)早餐場(chǎng)景下的受眾。同時(shí)，品牌在公交站牌和樓宇媒體進(jìn)行高密度廣告投放，覆蓋通勤族人群的出行路徑，展現(xiàn)維他奶與早餐場(chǎng)景的“百搭”屬性。

除了視覺媒介，維他奶還敏銳捕捉到聲音場(chǎng)景的潛力，與小宇宙APP合作，植入五檔熱門播客節(jié)目（如《正經(jīng)叭叭》《不開玩笑》等），精準(zhǔn)觸達(dá)晨間收聽用戶。據(jù)小宇宙平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹[1]，“通勤、晨起、休憩”是用戶收聽播客的三大高頻場(chǎng)景。

維他奶通過與播客主播的自然化植入，將品牌與早餐場(chǎng)景無縫連接。例如，在播客中，主播分享自己早餐時(shí)搭配維他奶的日常故事，引發(fā)聽眾的情感共鳴，同時(shí)通過口播優(yōu)惠券信息，引導(dǎo)用戶即刻購買。這種“聽覺+場(chǎng)景”的營銷方式，不僅提升了品牌的曝光度，還在無形中拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

此外，維他奶積極與當(dāng)下高熱度社交及生活服務(wù)平臺(tái)展開深度合作，通過小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)兩大流量高地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，成功地將品牌理念與早餐場(chǎng)景深度融合。在小紅書上，維他奶推出品牌互動(dòng)活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)頭部博主共創(chuàng)早餐內(nèi)容，還在廣深長三城早餐店及羅森門店開展打卡活動(dòng)，玩轉(zhuǎn)早餐場(chǎng)景種草。在大眾點(diǎn)評(píng)上，維他奶與連鎖餐飲門店推出專屬早餐套餐，通過線下體驗(yàn)推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

小紅書：感受早餐煙火氣

在小紅書平臺(tái)上，維他奶通過"好食節(jié)"IP打造了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的早餐場(chǎng)景營銷。

在線上傳播方面，維他奶與頭部美食博主日食記深度合作，聯(lián)合多位垂直領(lǐng)域KOL打造了一系列爆款內(nèi)容。

其中，日食記發(fā)布的東莞早餐視頻表現(xiàn)尤為亮眼。視頻以極具煙火氣的鏡頭語言，細(xì)膩捕捉了東莞街頭巷尾早餐攤的熱氣騰騰，將早餐的美食故事娓娓道來，每一個(gè)畫面都充滿感染力，讓觀眾仿佛身臨其境，感受到美味早餐帶來的溫暖與滿足。

截至目前，該視頻在抖音平臺(tái)獲得2100多萬播放量，互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)82.3萬點(diǎn)贊、4.2萬評(píng)論、11.7萬收藏和113.2萬轉(zhuǎn)發(fā)；小紅書平臺(tái)也取得350多萬播放量和4.6萬點(diǎn)贊的成績，充分展現(xiàn)了內(nèi)容傳播的爆發(fā)力和品牌在年輕群體中的影響力。

線下活動(dòng)方面，維他奶將創(chuàng)新玩法與地域特色深度融合，在廣州、深圳、長沙三地精心挑選極具煙火氣的早餐店鋪，推出時(shí)下火爆的“一日店長”體驗(yàn)活動(dòng)。用戶帶話題發(fā)布原創(chuàng)早餐筆記可入圍投票，競(jìng)選“一日店長經(jīng)紀(jì)人”，即有機(jī)會(huì)與達(dá)人共進(jìn)早餐并獲品牌好禮。這種別出心裁的體驗(yàn)活動(dòng)，不僅讓參與者在現(xiàn)場(chǎng)盡情互動(dòng)，還能引發(fā)社交媒體討論，吸引流量關(guān)注；更讓原本單純的購買早餐行為，轉(zhuǎn)化為充滿溫度的美好情感體驗(yàn)，提升對(duì)維他奶品牌的好感度。

此外，小紅書用戶在活動(dòng)期間每日打卡做任務(wù)也可累積積分并抽取實(shí)物獎(jiǎng)品，任務(wù)包括每日簽到、瀏覽指定話題筆記、點(diǎn)贊/收藏/評(píng)論及發(fā)布含維他奶產(chǎn)品的原創(chuàng)早餐圖。

同時(shí)，品牌還與兩湖地區(qū)800余家羅森便利店合作推出"維他奶+1元早餐套餐"促銷活動(dòng)，通過場(chǎng)景化營銷和價(jià)格優(yōu)惠雙重刺激，有效拉動(dòng)了終端銷售轉(zhuǎn)化。

大眾點(diǎn)評(píng)套餐：強(qiáng)力拉動(dòng)終端轉(zhuǎn)化

為進(jìn)一步強(qiáng)化線下場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化能力，維他奶通過大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，與廣州、深圳、長沙的100多家連鎖餐飲門店合作，推出定制化的維他奶早餐套餐并售出近萬份。

這些套餐以“維他奶+地方特色早餐”為亮點(diǎn)，例如廣州的云吞面套餐、長沙的湘辣粉面套餐，結(jié)合地域化口味偏好，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。通過大眾點(diǎn)評(píng)的活動(dòng)頁面，消費(fèi)者可直接領(lǐng)取優(yōu)惠券并到店體驗(yàn)，活動(dòng)期間的套餐銷量同比增長顯著，展現(xiàn)了線下場(chǎng)景對(duì)終端轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大推動(dòng)力。

此外，維他奶還在合作門店放置了品牌專屬陳列架和定制化餐牌，通過視覺化的場(chǎng)景布置，進(jìn)一步強(qiáng)化了“維他奶=早餐伴侶”的心智認(rèn)知。這種線上種草、線下轉(zhuǎn)化的模式，不僅提升了消費(fèi)者的參與感，也有效打通了從品牌曝光到實(shí)際購買的鏈路。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長

維他奶的“早餐食刻享美好”營銷戰(zhàn)役，以“煙火氣”為核心情感紐帶，通過全域媒介覆蓋和線上線下聯(lián)動(dòng)，成功將品牌嵌入消費(fèi)者的早餐場(chǎng)景。從播客的聲音滲透，到小紅書的社交話題引爆、再到便利店和餐飲門店的終端轉(zhuǎn)化，維他奶構(gòu)建了一條從情感共鳴到銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

其創(chuàng)新之處在于，將“煙火氣”這一抽象概念轉(zhuǎn)化為具象的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過地域化的內(nèi)容創(chuàng)意和多樣化的互動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的深度連接。當(dāng)傳統(tǒng)飲品品牌紛紛追逐新潮概念時(shí)，維他奶選擇回歸消費(fèi)者的生活日常，用熱氣騰騰的早餐場(chǎng)景喚醒品牌生命力，成功實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品供給到情感共鳴的價(jià)值躍遷。

這場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅 為維他奶帶來了社交熱度和銷量增長，更為植物蛋白飲品品類乃至食品行業(yè)提供了寶貴的啟示：在功能競(jìng)爭日趨同質(zhì)化的今天，品牌需要通過場(chǎng)景化的情感營銷，找到與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。（來源：小食代）

[1] https://www.sohu.com/a/812677879_260616