月銷6000萬(wàn)，頭部達(dá)人如何做出抖音第一咖啡品牌？

頭部達(dá)人做品牌，能成功嗎？

雙十一大戰(zhàn)正酣，一個(gè)咖啡品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為迅猛——一周銷售額超過(guò)千萬(wàn)、位居抖音咖啡賽道第一，甚至超過(guò)瑞幸、星巴克等一眾知名品牌。

這個(gè)咖啡品牌就是“FITO咖啡”，其創(chuàng)始人是抖音擁有百萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人“張自豪”。

那么，該品牌究竟是如何快速突圍的？是得益于創(chuàng)始人自帶的流量，還是得當(dāng)?shù)钠放撇呗裕?/p>

躍居抖音咖啡類目第一

FITO咖啡并非近期崛起的新品牌，其上線于2023年，其爆款單品是添加了錫蘭、肉桂和姜黃等“超燃成分”的黑咖啡，切入具有燃脂需求的用戶市場(chǎng)。

上市僅一個(gè)季度，其銷售額便突破2000萬(wàn)元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。截至今年 4月，銷售額已突破5000萬(wàn)元，并成為上半年抖音速溶咖啡賽道銷售額第一。

今年雙十一期間，該品牌推出與“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”聯(lián)名新品，且合作多位頭部達(dá)人。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，其中，其創(chuàng)始人張自豪的單場(chǎng)直播銷售額就超750萬(wàn)。

一個(gè)成立于2023年的品牌，僅用兩年時(shí)間就成為抖音單月速溶咖啡類目的TOP1 ，F(xiàn)ITO咖啡再次詮釋了抖音速度。

作為一個(gè)在抖音電商中成長(zhǎng)起來(lái)的“抖品牌”，除了切入垂直細(xì)分賽道、瞄準(zhǔn)新的用戶市場(chǎng)之外，其快速崛起背后還與其創(chuàng)始人張自豪的經(jīng)歷密不可分。

張自豪是一名在抖音擁有245萬(wàn)粉絲的頭部創(chuàng)作者，身上有眾多標(biāo)簽：清華學(xué)霸、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者……

從2018年在清華蘇世民學(xué)院發(fā)出第一個(gè)視頻開(kāi)始，他就便以自身成長(zhǎng)經(jīng)歷為內(nèi)容主線，持續(xù)輸出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，積累了廣泛的影響力。

在持續(xù)精進(jìn)個(gè)人事業(yè)的同時(shí)，張自豪將自身經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為內(nèi)容資產(chǎn)，通過(guò)個(gè)人賬號(hào)持續(xù)輸出。

他仿佛天生有內(nèi)容嗅覺(jué)，2019年發(fā)布的一條視頻關(guān)于清華學(xué)習(xí)日常就有252萬(wàn)點(diǎn)贊，相關(guān)合集播放量高達(dá)3.6億，為其完成了早期粉絲積累。

除校園生活外，他還通過(guò)讀書(shū)分享、創(chuàng)業(yè)日記、名人訪談等種形式輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，邀請(qǐng)浪胃仙、劉同、大冰等知名人士進(jìn)行對(duì)談，進(jìn)一步放大IP 聲量。

因此，在創(chuàng)立FITO咖啡之前，張自豪已是坐擁300萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人，為品牌提供了堅(jiān)實(shí)的影響力基礎(chǔ)。

分銷破局，直播爆發(fā)

具體拆解FITO咖啡的策略，可以看到與眾多抖品牌如出一轍：廣泛合作達(dá)人，批量進(jìn)行內(nèi)容種草，最終在直播間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)轉(zhuǎn)化。

FITO咖啡發(fā)展初期，采取廣泛與中腰部達(dá)人合作的策略，涵蓋營(yíng)養(yǎng)師、健身博主及體重管理師等多個(gè)領(lǐng)域。

借助這批達(dá)人的內(nèi)容種草，F(xiàn)ITO咖啡在次月實(shí)現(xiàn)銷售額突破500萬(wàn)元，并在品牌成立一周年之際，銷售額攀升至3000萬(wàn)元。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，品牌首年（2023 年 9 月至 2024 年 8 月）共合作達(dá)人 1978 名，其中中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)了總銷量的 56%。

完成初步市場(chǎng)啟動(dòng)后，F(xiàn)ITO咖啡迎來(lái)銷量的快速爆發(fā)，這一增長(zhǎng)與創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播密切相關(guān)。

去年，張自豪在抖音開(kāi)設(shè)新賬號(hào)“FITO 張自豪”，與原有200萬(wàn)粉絲的大號(hào)進(jìn)行區(qū)分。他將成熟的內(nèi)容創(chuàng)作能力復(fù)刻到新號(hào)，至今已發(fā)布381條視頻，更新頻率極高。

在內(nèi)容方面，張自豪圍繞品牌故事、粉絲故事與員工故事三大主線，持續(xù)豐富賬號(hào)內(nèi)容，不僅加深了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也通過(guò)情感互動(dòng)增強(qiáng)了粉絲好感，逐步積累了忠實(shí)受眾。

盡管兩個(gè)賬號(hào)定位不同，但他巧妙地將大號(hào)的影響力導(dǎo)入新號(hào)，大號(hào)近期發(fā)布的內(nèi)容都是“幫100位FITO粉絲實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”系列視頻，如幫助粉絲完成帶爺爺游北京、體驗(yàn)直升機(jī)飛行或獲得運(yùn)動(dòng)相機(jī)等心愿，視頻點(diǎn)贊均破萬(wàn)，有效為新號(hào)引流。

內(nèi)容建設(shè)之外，張自豪也開(kāi)啟了高頻直播。

同年9月，他以“創(chuàng)始人專場(chǎng)”為主題在新號(hào)進(jìn)行首播，單場(chǎng)銷售額達(dá)160萬(wàn)元。

此后他持續(xù)加大直播力度，今年截至10月已累計(jì)直播183場(chǎng)，幾乎達(dá)到隔天一播的節(jié)奏。其中銷售表現(xiàn)最佳的一場(chǎng)，就是近期FITO與“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的聯(lián)名新品直播，銷售額在750萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間。

運(yùn)營(yíng)一年來(lái)，“FITO 張自豪”賬號(hào)粉絲數(shù)已增長(zhǎng)至35萬(wàn)，帶貨總額突破1億元，對(duì)品牌整體營(yíng)收形成有力支撐。

在成為抖音平臺(tái)上半年速溶咖啡品類銷售額第一的品牌后，FITO單月最高銷售額已達(dá)6000萬(wàn)元。據(jù)品牌披露，目前張自豪個(gè)人賬號(hào)貢獻(xiàn)了約50%的GMV，另外一半則來(lái)自官方旗艦店。

可以說(shuō)，正是張自豪的內(nèi)容創(chuàng)作能力、IP 影響力和直播轉(zhuǎn)化的打法，為FITO 這個(gè)新銳品牌開(kāi)辟了一條高速增長(zhǎng)之路。

如何擺脫“流量依賴”

張自豪創(chuàng)立FITO咖啡，似乎說(shuō)明頭部達(dá)人自建品牌這條路是走得通的。但實(shí)際上，頭部達(dá)人自建品牌的案例并不鮮見(jiàn)，結(jié)局卻不同。

美妝達(dá)人“俊平大魔王”于2013年創(chuàng)立同名品牌“JUNPING”，憑借其專業(yè)形象，品牌上線首年銷售額即達(dá)500萬(wàn)元，并于2018年突破億元大關(guān)。

辛巴在2018年推出的衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”，通過(guò)直播間強(qiáng)勢(shì)推廣，據(jù)信息時(shí)報(bào)報(bào)道，棉密碼8年累積銷售額高達(dá)33.3億元。

李佳琦的自營(yíng)品牌美腕優(yōu)選于2024年6月上線天貓旗艦店，商品以家居用品為主，例如洗衣凝珠、毛巾、手帕紙和垃圾袋等。

其中，一款洗衣凝珠被李佳琦在直播間推薦過(guò)，單價(jià)109元，累計(jì)銷量超3000 件。目前“美腕優(yōu)選”旗艦店粉絲接近10萬(wàn)，銷量最高的為一款9.9元的垃圾袋，銷量超過(guò)10萬(wàn)。

對(duì)頭部達(dá)人來(lái)說(shuō)，做品牌是一件很有想象力的事情，可以突破個(gè)人IP局限，不用困于流量。

三只羊CEO杜剛在接受采訪時(shí)表達(dá)過(guò)：小楊哥的直播不可能做幾十年，但品牌和產(chǎn)品是有生命周期的，可以活得更久。

張自豪也持相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為純粹的內(nèi)容生產(chǎn)是一種消耗，如果長(zhǎng)期價(jià)值和短期收益有矛盾，永遠(yuǎn)要選擇長(zhǎng)期價(jià)值。

顯然，打造品牌符合他對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的追求，但是做長(zhǎng)青品牌是一連串事件，產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、公司運(yùn)營(yíng)、渠道鋪設(shè)，樣樣缺一不可，遠(yuǎn)比IP 運(yùn)營(yíng)復(fù)雜。

辛巴的棉密碼就在產(chǎn)品質(zhì)量上翻了車。

今年7 月，棉密碼衛(wèi)生巾因被曝“多批次檢出致癌物”、“超30名使用者自述患甲癌”而登上多個(gè)社媒熱搜，引發(fā)熱議。

事件發(fā)生后，棉密碼衛(wèi)生巾在官方微博發(fā)出最新抽檢報(bào)告，顯示品牌旗下產(chǎn)品不存在“致癌”問(wèn)題，但由此引發(fā)的品牌信任震蕩至今未平。

此外，品牌如果高度依賴創(chuàng)始人，也未必能長(zhǎng)久，好幾個(gè)由達(dá)人自建的抖品牌難逃速生速死的命運(yùn)。

擁有300萬(wàn)粉絲的達(dá)人“小菲菲和大冰冰”曾創(chuàng)立美妝品牌“珂萊妮”，并在 2021 年雙十一期間超越珀萊雅，登頂抖音商家自播榜榜首。

然而如今，該達(dá)人（已改名為“菲菲的幸福生活”）的櫥窗中已不見(jiàn)“珂萊妮”的蹤影，品牌店鋪中也僅剩一款面膜，銷量為 0 。

另一美妝品牌“海藍(lán)朵”由抖音達(dá)人“蘭姐”創(chuàng)立，曾與“珂萊妮”共同登上 2021 年抖音雙十一商家自播榜，但在2024年4月后徹底跌出榜單。

這些案例揭示出一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：它們與達(dá)人形象深度綁定，雖能享受流量紅利，卻也患上了“流量依賴癥”，難以沉淀出可持續(xù)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

歸根結(jié)底，頭部達(dá)人做品牌就跟明星賣(mài)課一樣，個(gè)人影響力能高效地完成從0到 1的破局。

但從1到100的漫長(zhǎng)征程，品牌能否擺脫對(duì)單一渠道和創(chuàng)始人 IP 的依賴，經(jīng)得起來(lái)自供應(yīng)鏈等多方面的考驗(yàn)，決定了其究竟是一時(shí)的網(wǎng)紅，還是真正的長(zhǎng)青品牌。