涼茶賽道“寒風凜冽”，元氣森林為何還要“殺入”？

新年新氣象，不少飲料品牌早已投入到新一年的布局之中，也陸續(xù)官宣了多個新系列、新產(chǎn)品或新合作。

舉例來說，脈動開年便對配方進行了全面升級，以全新“3D源動力”新品回應(yīng)消費者日益覺醒的健康需求；延續(xù)剛剛過去的“果汁大年”勢頭，統(tǒng)一則是將原本山姆渠道特供的兩款1L規(guī)格果汁產(chǎn)品搬上了電商渠道，劍指“佐餐”“休閑”場景；盼盼飲料旗下的神農(nóng)很忙品牌也為七白水、五花水兩款輕養(yǎng)生飲品找到了新的合作伙伴，官宣登陸7-Eleven門店渠道，借明代古方煥發(fā)自然植物精粹的更多魅力……而在這其中，元氣森林的“新年第一步”卻走得讓人摸不著頭腦。

一直以來都被消費者們譽為“創(chuàng)新黑馬”的他，開年便在好自在子品牌下推出了“清涼茶”新品，對涼茶這個“夕陽”賽道做出新的布局。包括許多行業(yè)人員在內(nèi)的大家都對此深感疑惑：連王老吉和加多寶都越來越“喝不懂”的涼茶市場，元氣森林這回又在賭什么呢？

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清涼茶之于“好自在”的合理性

在討論涼茶賽道的未來之前，讓我們先來看看這款新品的細節(jié)：

元旦假期剛過，元氣森林就在其電商平臺上架了這款名為“好自在清涼茶”的產(chǎn)品，沿用好自在品牌一直以來的“圓胖”瓶身，但在標簽視覺上淡化了“煮”字的重要性，轉(zhuǎn)而把“清涼茶”三個字作為強視覺錘。

標簽顏色方面也有另做文章，區(qū)別于紅豆薏米水、紅棗枸杞水等單色標簽設(shè)計，清涼茶采用了“綠底白帖”的全新設(shè)計風格，還打出“六味草本，自在涼方”slogan作為溝通語言，傳遞出天然的草本健康感。

據(jù)產(chǎn)品介紹信息顯示，清涼茶取菊花、雞蛋花、甘草、仙草、薄荷、綠茶六味草本原料，主打0香精0防腐劑低糖配方，優(yōu)惠后到手價約為4.4元/瓶，與好自在旗下的其他口味處于相同價格帶中。

聚焦好自在這邊，其作為元氣森林旗下一個相對年輕的子品牌，前身“元氣自在水”誕生于2023年，主打中式養(yǎng)生水概念，聚焦藥食同源理念，旨在滿足年輕消費者“賽博養(yǎng)生”的日常需求。

首批產(chǎn)品面世后，憑借“真材實料＋傳統(tǒng)熬煮”的工藝承諾與0糖0脂0卡的配方特點，元氣自在水迅速點燃了消費市場的激情，上市4個月銷售額即突破1億元，成為元氣森林旗下最快完成該成就的單品。且根據(jù)歐睿國際披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，產(chǎn)品銷售額更是突破10億元大關(guān)，在“中式養(yǎng)生水”品類中的年度銷量排名首位。

如果就產(chǎn)品屬性角度而言，清涼茶取天然植物為原料，的確符合品牌在市場中的定位。但細分來說，好自在一向更加專注“1＋1”式的簡單配方，使用的食材也是紅棗、薏米、綠豆、陳皮等貼近消費者家庭生活的常見食材，如今入局涼茶賽道則似乎有助推這場植物健康飲料的比拼向著更專業(yè)、更硬核方向發(fā)展之勢。

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清涼茶之于涼茶賽道的差異性

再把視角聚焦涼茶這一賽道來看：

近十年間國內(nèi)涼茶市場疲態(tài)盡顯，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國涼茶市場規(guī)模突破500億元大關(guān)，但之后便開始走下坡路。《2023年涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》也指出，自2012年起國內(nèi)涼茶市場就已開始進入瓶頸期，不僅增速逐年放緩，市場消費需求也難見起色。

以賽道龍頭王老吉為例，據(jù)其母企廣州白云山發(fā)布的業(yè)績報告顯示，王老吉大健康公司2024年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入87.64億元，相較前一年同期的100.13億元直接少了十多個億，同時凈利潤也同比減少24.38個百分點至11.04億元。

在先前發(fā)布的《忙季打官司，淡季抓貪腐，王老吉與加多寶的涼茶海洋在震蕩中蒸發(fā)》一文中綠皮書也曾介紹，“本是同根生”的王老吉和加多寶兩大賽道龍頭，共同深陷持續(xù)十余年的“內(nèi)憂外患”之中，不僅錯過了其他品類發(fā)展的窗口期，涼茶主營業(yè)務(wù)的價值也在一點點流失。

總的來說，當下涼茶品類的核心痛點還是在于其傳統(tǒng)定位與現(xiàn)代消費需求的脫節(jié)。過去的涼茶飲料為了改善口感普遍含糖量較高，這與當下消費者所追求的“低糖”“0糖”趨勢背道而馳。

同時涼茶也還面臨著市場認知滯后的問題，過去王老吉與加多寶依靠“怕上火，喝涼茶！”的廣告語迅速搶占消費者心智，并因此成為餐飲外出、火鍋聚餐等場景的常客。但也正是因此，如今的涼茶更難融入休閑日常、辦公上學等場景，難覓新增量。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，2024年涼茶整體增速略低于行業(yè)平均水平，傳統(tǒng)罐裝涼茶的增速僅有3%。

那既然如此，元氣森林又為何會看上這么一條看似“沒啥未來”的賽道呢？這或許與其一貫的產(chǎn)品思維，及其清涼茶新品的差異性有關(guān)。

自元氣森林氣泡水到外星人電解質(zhì)水再到冰茶……產(chǎn)品角度來看，此次清涼茶新品繼續(xù)沿襲元氣森林一貫的產(chǎn)品思路：健康化、成分透明、年輕化。

區(qū)別于過去涼茶產(chǎn)品更多強調(diào)的“怕上火”“吉祥好彩頭”“團圓佐餐”場景，元氣森林清涼茶則是更多聚焦在午后倦怠、工作繁忙、暑熱時節(jié)等偏向個人、休閑的差異化場景，這很可能成為其在涼茶紅海中尋找藍海的指南針。

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清涼茶之于飲料大賽道的可能性

目前，涼茶市場呈現(xiàn)分化的發(fā)展格局：

先前綠皮書也曾介紹，以王老吉、加多寶為代表的傳統(tǒng)涼茶正通過出海尋找新增量，王老吉方面至今已成功布局了100多個國家或地區(qū)，還在2024年為自己取了個叫“WALOVI”的洋名字；加多寶方面也積極地在國際舞臺上講好中國故事，2025年獨家冠名播出了《亞洲新聲》節(jié)目，為中國、日本、越南、新加坡和馬來西亞五國的年輕人提供文化交流的舞臺……

未來，傳統(tǒng)涼茶企業(yè)或?qū)⒃?/strong>守住國內(nèi)市場基本盤的同時，向更為廣闊的國際市場進發(fā)。而以元氣森林為代表的創(chuàng)新涼茶品牌則將致力于開辟新的細分賽道。

隨著消費者健康意識覺醒，未來涼茶市場的關(guān)注點也將不再只是“怕上火”“團圓佐餐”等頗具針對性的標簽，而是要在配方、口味，甚至是包裝和消費場景上尋求突破。

好比此次好自在清涼茶的宣傳材料中提及“喉韻清潤，一掃煩悶”“好清涼，隨時暢飲”“以時間換取品質(zhì)，只為一口純正清涼”……

圖片來源品牌